网络营销第一课

第一章网络营销概述•任务1网络营销的概念与特点•任务2网络营销的功能与分类•任务3网络营销的产生与发展•任务4网络营销与传统营销返回•到2016年底，全球网民数量突破35亿，约占世界总人口的1/2，但大量网民仍集中在发达国家，贫穷国家仍将落后于世界水平。•国际电信联盟(ITU)的最新报告显示，目前，全球网民数量占世界人口的47%，仍远低于联合国到2020年实现60%的目标。全球网民发达国家占80%，发展中国家仅占40%，欠发达国家占比不到15%。在非洲的几个贫困国家中，只有10%的人使用互联网。女性、老人、受教育程度较低和农村贫困户很少用网。截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一；互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升中国互联网领军人物8本章导学网络营销是电子商务最重要的具体应用。近年来，随着网络信息技术的不断进步、消费者价值观的改变，以及激烈的商业竞争，网络营销得到了蓬勃发展。本章主要介绍网络营销的基本概念、网络营销的理论基础、网络营销的内容与实现方式等。通过对本章的学习，读者可以全面了解网络营销的基本知识，从而为后续知识的学习奠定良好的基础。9开篇案例：免费成就奇虎360的辉煌奇虎360致力于通过提供高品质的免费安全服务，为中国互联网用户解决上网时遇到的各种安全问题。面对互联网时代木马、病毒、流氓软件、钓鱼欺诈网页等多元化的安全威胁，360以互联网的思路解决网络安全问题。360是免费安全的首倡者，认为互联网安全像搜索、电子邮箱、即时通讯一样，是互联网的基础服务，应该免费。为此，360安全卫士、360杀毒、360手机助手、360安全浏览器等系列安全产品免费提供给中国数亿互联网用户。同时，360开发了全球规模和技术均领先的云安全体系，能够快速识别并清除新型木马病毒以及钓鱼、挂马恶意网页，全方位保护用户的上网安全。•截止2017年6月底，360的PC端产品和服务的月活跃数达到6亿，基于智能手机端的移动安全产品和服务的用户总数达6亿人，是国内用户数量最大、黏度最高的互联网企业之一。360产品的用户渗透率达到96%；使用360手机卫士的智能手机用户总数已达约4.5亿，市场渗透率近70%；360浏览器的月度活跃用户达到6亿，用户渗透率近69%，在国产浏览器中处于领先地位；360个性化起始页和其子页面的日均独立访问用户为1.14亿人，日均点击量约为5.9亿次；360推出具有自主知识产权的搜索引擎服务，稳定拥有18%以上的市场份额，成为中国搜索市场的重要参与者，致力于共同建立一个安全的、有效竞争的搜索市场。开篇案例：免费成就奇虎360的辉煌•2011年3月30日，奇虎360赴美国纽交所上市。首日收报34美元，开盘价为27美元，上涨19.5美元，较14.50美元的发行价大涨134.48%，市值达39.57亿美元，已超过搜狐的33.26亿美元。可以说，在免费生财的舞台上，360是最为炫目的一家。•奇虎360以免费吸引用户，通过“免费+增值”的商业模式获得了巨大的成功，书写了又一个互联网公司创业的神话。360通过免费的安全互联网安全服务获取了超过8亿的用户量，在此基础上推出网络增值服务获取利润。•奇虎360的案例让我们感受到了网络营销的神奇，免费策略成就了一家最终在美国纽约证券交易所上市的互联网公司。开篇案例：免费成就奇虎360的辉煌第一节网络营销的概念•1、网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。•2、网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）是随着互联网进入商业应用而产生的，尤其是万维网（）、电子邮件（e-mail）、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销、大学生网络营销能力秀等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为整合网络营销。简单的说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的全面营销活动。•3、网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是信息化社会的必然产物1.1网络营销的概念定义说明–1.网络营销不是孤立存在的网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。–2.网络营销不等于网上销售网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动，网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯一结果，因此网络营销本身并不等于网上销售。网络营销是进行产品或者品牌的的深度曝光。–3.网络营销不等于电子商务网络营销和电子商务是一对紧密相关又具明显区别的概念，两者很容易造成混淆。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体战略的一个组成部分。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为促成电子化交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其是在交易发生前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。1.2网络营销的特点•1、公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味着财富分配上的平等；2、虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会；3、对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导；4、模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊；5、复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。6、时域性：营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。7、富媒体：互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。8、交互式：互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。1.2网络营销的特点9、个性化：互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、针对性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。10、成长性：互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。11、整合性：互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。12、超前性：互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。13、高效性：计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。14、经济性：通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。15、技术性：网络营销大部分是通过网上工作者，通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。第二节网络营销的功能与分类2.1网络营销的功能1.信息搜索功能2.信息发布功能3.商情调查功能4.销售渠道开拓功能5.品牌价值拓展和延伸功能6.特色服务功能7.顾客关系管理功能8.经济效益增值功能2.2网络营销的分类•2.2.1按服务对象分类：•1.个人网络营销个人可以通过网络的方式进行营销，这种方式已经广泛地被广大网民使用。2.企业网络营销网络的商用价值应该成为互联网的主流，大量的企业通过网络营销的方式拓展自己的业务，宣传自己的企业和产品。2.2网络营销的分类•2.2.2按应用范围分类：•1、广义的网络营销笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。•2、狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。2.2网络营销的分类•2.2.3按推广方式分类：•口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）、Email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、微信营销、博客营销、微博营销、论坛营销、视频营销、软文营销社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。第三节网络营销的产生与发展•网络营销产生的基础•网络营销产生于２０世纪９０年代，互联网媒体以新的方式、方法和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施营销活动，以更有效的方式促成交易。因此，互联网的发展是网络营销产生的技术基础。互联网上各种各样的服务，体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能，使得互联网具备了商业交易与互动沟通的能力。企业利用互联网开展经营活动，显示出越来越多的区别于传统营销模式的优势。以互联网技术为基础的网络营销，其产生是社会经济发展的必然。第三节网络营销的产生与发展•网络营销一共经历了一下三个阶段：1、网络营销的传奇阶段(1997年之前)这一阶段，大多数企业对于网络几乎一无所知，而尝试利用网络的企业对网络营销的概念和方法也不明确，对其能否产生效果也是盲目的。2、网络营销的萌芽阶段(1997-2000年)这一阶段，电子商务蓬勃发展，网络服务意识增强，越来越多的企业开始注重网络广告、Email营销等多种形式的网络营销方式的应用。3、网络营销的应用和发展阶段(2001年至今)网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，专业化程度越来越高;网络广告形式不断创新，应用不断发展;搜素引擎营销向更深层次发展，形成了基于自然检索的搜索引擎推广方式和付费搜索引擎广告等模式;网络论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等网络介质的不断涌现和发展。第四节网络营销与传统营销•传统营销既是网络营销的基础又是其发展的起源，网络营销从传统营销中来，又与传统营销有着巨大的差别。纵观社会发展趋势，行业竞争日趋激烈，网络营销将是未来营销发展的重要组成,其有着巨大的发展潜力。因此，我们必须将其与传统营销进行比较分析,了解网络营销发展的优势和劣势以及它和传统营销的信息传播方式的特点等等，然后把两者的营销方式加以整合,进行优势互补，将两者协调起来,选择正确的营销方式，才可以扬长避短,更好、更快、更有效率地满足顾客需要，才能为企业带来更大的经济效益；才能真正地体现营销的价值。•第二节网络营销与传统营销•一、网络营销与传统营销的异同点•１.网络营销与传