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网络营销返回目录西安外事学院4企业的营销利器——网络营销1235让企业行为快速提升——网络新闻让品牌赢得好口碑——论坛营销拜读式营销——博客营销5让客户主动为你传播——病毒式营销让营销直击目标客户——数据库营销6112556网络营销返回目录西安外事学院10让企业成为社会“焦点”——网络事件营销7895让客户最先看到你——搜索引擎竞价排名让更多的客户找到你——搜索引擎优化好钢要用在刀刃上——网络广告化危为机——网络危机公关提升企业网站的营销能力1211网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述66让营销直击目标客户——数据库营销数据库营销(DatabaseMarketingService)作为一种市场营销推广手段,缩短了企业与顾客之间的距离,有利于培养和识别顾客的忠诚度,与顾客建立长期关系,为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台,更重要的是一种企业经营理念,它改变了企业的市场营销模式与服务模式。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述6.1挖掘数据背后的财富加州健身姚明运动馆是一家定位高端商务消费者的私人健身中心(见图6•1),2007年下半年分别在北京和上海开业。为了迅速找到目标消费者,他们与专业的数据库营销机构合作,从高端商务人群数据库当中,筛选符合条件的潜在客户,并通过DM(DirectMarketing)、EDM(E-mailDirectMarketing)等方式,将开馆信息传递到潜在消费者手中。同时,在预售期间,通过路演的方式,在附近的高档商务楼、购物中心,发放预售期的促销活动传单,吸引潜在用户提前签约。6.1挖掘数据背后的财富网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述前期很小的投入,取得了不错的效果,以上海为例,在预售活动之前,发送5万封DM,送达率达到90%以上。在活动现场接到大量的咨询电话,在一周的预售期内,就实现签羊60多人。上述案例就是一个典型的数据库营销案例。企业通过数据库筛选出潜在的目标受众,然后通过直接营销的方式将信息传递给消费者。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述1.数据库营销的4种典型应用数据库营销,是指通过收集和积累消费者的大量信息,并对这些信息进行处理,预消费者有多大可能去购买某种产品,然后利用这些信息给产品精确定位,有针对性地制作营销信息,以达到说服消费者购买产品的目的。数据库营销大致有4种典型应用:分别是基于Email的DM、基于SMS(ShodMessagingsewice)的DM、TelephoneDM与传统的DM。EDM以电子邮件为主,SDM以手机短信息为主,TDM以电话为主,传统的DM一般是采取邮寄、定点派发、选择性派送等多种方式。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述1.数据库营销的4种典型应用数据库营销,是指通过收集和积累消费者的大量信息,并对这些信息进行处理,预消费者有多大可能去购买某种产品,然后利用这些信息给产品精确定位,有针对性地制作营销信息,以达到说服消费者购买产品的目的。数据库营销大致有4种典型应用:分别是基于Email的DM、基于SMS(ShodMessagingsewice)的DM、TelephoneDM与传统的DM。EDM以电子邮件为主,SDM以手机短信息为主,TDM以电话为主,传统的DM一般是采取邮寄、定点派发、选择性派送等多种方式。2.网络数据库营销与传统数据库营销与传统的数据库营销相比,网络数据库营销的独特价值主要体现在3个方面:动态更新、顾客主动加入、改善企业与顾客关系。(l)动态更新(2)顾客主动加入(3)改善企业与顾客关系网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述3.数据库营销与传统营销传统营销效率的降低迫使企业寻找更加有效的营销方式,激烈的市场竞争也让企业意识到客户关系管理的重要性,于是数据库营销应运而生。建立在数据库基础之上的数据库营销与传统营销有着明显的差异性,如表6•1所示。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述6.2数据库营销让营销更精准(1)帮助企业更加充分地了解客户需要,迅速找到目标消费群体。(2)让企业有针对性地进行营销,降低营销成本,提高营销效率。(3)为企业提供个性化营销模式,增加客户的忠诚度。(4)帮助企业获得最新信息,为新策略制定和新产品开发提供依据。(5)促进重复购买。(6)与竞争对手进行区别竞争。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述6.3数据库营销走好关键的两步数据库营销的实施有两种方式:外包给运营商企业独立运营网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述1.深入挖据数据信息(1)常见的信息类型(2)获取信息的主要途径2.采取个性化的营销策略“一对一”个性化的信息沟通是数据库营销取得成功的重要保证。以EDM为例,企业在实施EDM时,需要注意以下几点。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述(1)标题中要包含吸引收件人的关键词。(2)内容要迎合客户的喜好。(3)核心要素优先出现。此外,在发送邮件时,要让客户觉得这封邮件是专门为他而发的,而不是群发,让客户有一种被尊重与重视的感觉。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述6.4成功案例:数据库营销助力甲骨文赢得中国市场甲骨文公司为了推广公司治理架构及其IT解决方案,制定了全球推广目标,并将关注焦点定位在企业的财务总监、财务经理上。由于统一的推广方案元法兼顾不同国家、地区的客户需求差异和文化差异,甲骨文公司虽然投入了巨额营销费用,但传播效果并不理想。甲骨文中国公司发现,仅仅将目标联系人定位为财务总监、财务经理是不够的,目标客户的CE0、C00、CI0、IT经理等同样是重要的目标对象,因为他们从业务、技术角度来决定需求和采购。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述鉴于此,甲骨文中国公司策划了一套整合的营销沟通方案来推广产品。此次活动采用EDM、财经类网站的Banner广告、主邮、针对性报刊夫寄以及电话访问等多种传播形式,向企业高层管理者、财务主管、IT负责人等20万目标受众传播甲骨文公司的公司治理理念及产品,挖掘销售机会,提升甲骨文公司的品牌知名度。经过两个多月的实施,甲骨文中国公司在市场竞争中脱颖而出。将近2万人对活动表示有兴趣,阅读了宣传资料或访问了宣传网站,有2000多人填写了反馈问卷,并下载、阅读了《甲骨文公司治理架构》手册。最终甲骨文公司挖掘出900多个销售机会。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述【案例分析】(1)准确的数据是项目高效运行的基础。(2)产品诉求迎合了传播对象的关注热点。(3)数据库营销成为整合传播的支撑。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述7让企业成为社会“焦点”——网络事件营销网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,通过网站发布,吸引媒体和公众的兴趣与关注,从而提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,最终达到促进企业销售的目的。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述网络事件营销的本质是将企业新闻变成社会新闻,在引起社会广泛关注的同时,将企业或产品的信息传递给目标受众。在互联网时代,不管企业有意还是无意,任何一起营销事件都必然会在网络媒体上再次传播,网络媒体的广泛传播,也推动着事件进一步聚焦气成为公众关注的热点。因此从某种意义上说,互联网时代,几乎所有的事件营销都属于网络事件营销。网络事件营销的最大特点是成本低、见效快,相当于“花小钱办大事”。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述从蒙牛冠名“超级女声”看网络事件营销2005年2月24日,湖南卫视与国内乳业巨头蒙牛乳业集团,在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。随后,“超级女声”迅速席卷全国,蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州、|5个赛区,既兼顾了赛制的需要,也为其销售策略服务。这五大城市正是分别辐射蒙牛西南、华中、华东、华南的四大销售区域,其中成都和长沙历来都是其主要竞争对手的强势销售区域。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述超级女声从海选到决选,连续6个月每个周末的直播,难以计数的重播,使蒙牛声名鹊起,主才住的酸酸乳史是热销,其销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿,同比增长了2.7倍,20%的销售终端甚至出现供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费等,所有费用全部包括在内,只占销售额的6%,大大低于其他新产品推广中广告支出占销售额10%的比例。蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述蒙牛冠名“超级女声”对企业的启示。(1)要找到品牌与事件的联接点。事件营销能否取得成功,关键是要找到品牌与事件的联接点,事件营销不能脱离品牌的核心理念。只有在心理和情感上与消费者产生共振,才能产生品牌累帜效果。蒙牛酸酸乳的品牌形象定位为年轻、有活力,而“蒙牛酸酸乳超级女声”活动的意义就在于以时尚的方式让新一代女生充分展示自我,两者拥有着相似的品牌诉求：个性、释放青春梦想,加深了受众对蒙牛酸酸乳的感性认同,使受众立生了深刻的品牌共鸣。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述(2)紧密贴近目标消费群。事件要产生巨大的营销效果,就必须贴近目标消费群。蒙牛酸酸乳的目标消费人群年龄介于15~25岁之间,而“超级女声”的主要参与人群也是在这个年龄段,有者在目标受众上是非常吻合的。可以说,“超级女声”的参与者和受众就是蒙牛骏酸乳的目标消费群。目标人群的一致性,直接拉动了产品的销售。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述由上述案例可以看出,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值拍事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,成为一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述7.2网络事件营销的四大核心要点7.2.网络事件营销的四大核心要点网络事件营销就是企业制造或者放大具有新闻效应的事件,让网络、纸介等媒体竞相报道,通过吸引公众对事件的注意,引发公众对企业或产品的关注。企业要想事件营销获得成功,必须把握好以下几个核心要点。1.事件要有新闻点新闻点就是“新闻由头”。2.事件与品牌要有联接点3.事件要紧抓“公益”关键词4.事件要形成整合传播之势网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述事件营销是为了提升品牌,因此企业在宣传事件时,要整合各种传播手段,放大事件的传播效应,将信息准确、完整、迅速地传达到目标人群。如在“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”活动中,蒙牛的宣传是全方位的。电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等及时跟进。蒙牛酸酸乳事件营销的成功,其实也是蒙牛整合营销传播的成功。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述7.3网络事件营销的两种模式网络事件营销的操作方法一般有“借势”和“造势”两种。借势,就是参与大众关注的焦点话题,将企业带入话题的中心,由此引起媒体和大众的关注。造势,就是企业通过自身策划富有创意的活动,引起媒体或者大众关注。两者殊途同归,都是为了提高企业形象或者销售产品。网络营销返回目录西安外事学院国内理论综述1.借势企业在借助重大事件或社会热点进行营销时,必须把握好3个要点。(1)反应迅速,第一时间介入。(2)找准关键点,巧妙切入。(3)与大事件联系,引发公众联想。2.造势借势虽然不失为企业扬名的一个好办法,但有时“势”并非是企业想借就借的,当企业扬名迫在眉睫而又无势可借时,制造热点事件(造势)则是另一个办法。网络营销返回目录西安外事学院