网络营销课件(Word版)第8章Web20营销

第八章Web2.0营销网络营销E-Marketing第8章Web2.0营销导读互联网应用技术的发展，提升了互联网业务的实现能力，拓展了提供业务的模式，丰富了业务的形态和种类，是互联网应用丰富、发展以及互联网业务普及的重要驱动之一。Web2.0是2003年之后互联网最流行的名词之一，Web2.0时代的互联网技术分为资源共享和复用、用户参与和协作以及用户体验提升三大类。这三类技术在过去的几年中有非常突出的创新和发展，并在商业领域产生了极大的价值。Web2.0的精髓就是以人为本，提升用户使用互联网的体验好感。Web2.0是以用户为核心的互联网，是以人为核心线索的网络。根据用户的信息，提供个性化的服务，为用户创造价值。本章主要介绍了Web2.0的基本概念及其相关技术的应用，并着重分析了博客营销、RSS营销和SNS营销的概念及营销价值，最后对这三种营销方式分别举例，加强读者对这些营销方式的理解和应用。学习目标123455掌握Web2.0的概念及特点掌握Web2.0的相关技术掌握博客营销的概念及特点了解博客营销的应用掌握RSS营销的概念和特点掌握掌握RSS营销的概念和特点掌握8.1Web2.0营销的概念8.1.1Web2.0的概念戴尔·多尔蒂举例说：“DoubleClick和Ofoto是Web1.0；谷歌AdSense和Flickr是Web2.0。”他认为“Web正处于类似于‘文艺复兴的时期’，规则在不断改变，商业模式也在持续演进中。”1．Web2.0的概念2005年蒂姆·奥莱利在他发表的文章中给出了语义模糊的定义：Web2.0是互联网作为跨设备的平台，其应用程序充分发挥平台的内在优势，软件以不断更新的服务方式进行传递，个人用户通过组成群体贡献自己的数据和服务，同时允许他人聚合，以达到用户越多、服务越好的目的，通过这种“参与架构”创造出超越传统网络页面技术内涵、引发丰富的用户体验的网络效应。（O’Reilly，2005）维基百科全书说：“Web2.0是对于感知到的万维网正在进行的变化，即应用的计算平台的统称。”国内研究机构——互联网实验室（2006年）认为：Web2.0是一套可执行的理念体系，实践着网络社会化和个性化的理想，使个人成为真正意义的主体，实现互联网生产方式的变革从而解放生产力。1．Web2.0的概念一名网友在博文“Web2.0概念诠释”中定义Web2.0是以Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.icio.us、43Things.com等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。通过以上定义，我们认为Web2.0实际是一种理念，在技术支持的基础上实践着网络社会化和个性化的思想，不同的应用只是这种理念的不同表现形式。Web2.0的主要特点用户成为网站内容的制造者交互性Web标准的网站设计Web2.0的核心是指导思想8.1.2Web1.0与Web2.0的区别1．MOP（猫扑）网董事长兼CEO陈一舟的总结从知识生产的角度看Web1.0的任务是将以前没有放在网上的人类知识，通过商业的力量，放到网上去。而Web2.0的任务是将这些知识，通过每个用户浏览求知的力量，协作工作把知识有机地组织起来；从内容生产者角度看Web1.0是以商业公司为主体把内容往网上搬，而Web2.0则是以用户为主，以简便随意的方式，通blog/podcasting的方式把新内容往网上搬；从交互性看Web1.0是网站以用户为主，而Web2.0是以P2P为主；从技术上看，Web2.0是Web客户端化，工作效率越来越高。2．吉姆·丘思（JimCuene）的看法表8-1Web1.0与Web2.0的区别网页以及很多通过Web分享的其他“内容”，更加互动，更像一个应用程序而非一个“网页”写入（write）发布/记录的信息（post/record）动态（dynamic）浏览器，RSS阅读器，其他网络服务器群（webservices）通过浏览器浏览大量网页模式（mode）主要内容单元（primaryunitofcontent）形态（state）浏览方式（viewedthrough）体系结构（architecture）读取（read）网页（page）静态（static）浏览器（webbrowser）客户服务器（clientserver）内容创建者（contentcreatedby…）应用的领域（domainof…）网络程序员（webcoders）电脑高水平玩家（geeks）任何人（everyone）大量业余人士（massamatuerization）Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，而Web2.0则更注重用户的交互作用，网页也由静态变为动态，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的创造者。RSSWikiBlog相关技术SNS网摘P2PIM8.1.4Web2.0技术的应用状况1．即时通信截至2012年12月底，我国即时通信用户规模达4.68亿，比2011年底增长5265万，年增长率为12.7%。即时通信使用率为82.9%，较上年底增长了2个百分点。相关技术相关技术博客截至2012年12月底，我国博客和个人空间用户数量为3.72亿人，较上年底增长5435人。网民中博客和个人空间用户占比为66.1%，较上年底上升了四个百分点。QQ空间等空间网站在发展初期，基础功能与各大博客网站类似，属于同一类型的网络应用；然而近年来空间网站通过不断地改版，完成了向社交网站的转型，迎合了社交化趋势下网民的需求，因而用户量继续保持上升势头。与此同时博客的用户量逐年下降，其发展道路由早期的平民化、草根化逐渐转向精英化，一些“超级博主”的博客、专业类博客仍然保持着较高的点击率和影响力，而普通用户则转向互动性更强的微博和社交网站进行交流沟通、自我展示。截至2012年12月底，网民中仍在使用博客的网民占比仅为24.8%，用户规模约为1.40亿人。微博截至年月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。当前阶段，与单纯的用户规模增长相比，更值得关注的是微博用户行为的变化。2012年下半年PC端微博用户的活跃度出现停滞甚至下滑，中国互联网数据平台相关数据显示，2012年下半年，微博日均覆盖人数呈现出逐月下降的趋势，从7月1.12亿的峰值下降至12月的0.87亿；日均访问时长也从7月份的峰值1172万小时下降至12月的778万小时。造成这一趋势的原因，一方面因为用户对微博的新鲜感逐渐退去造成使用粘度下降，另一方面，相当一部分用户阅读和发送微博的行为转移到手机终端上，截至2012年底手机微博用户规模达到2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博，用户行为的移动化让微博成为移动互联网时代最具发展潜力的产品之一。社交网站截至2012年12月底，我国使用社交网站的用户规模为2.75亿，较上年底提升了12.6%。网民中社交网站用户比例较2011年略有提升，达到48.8%。“社交化”作为一种功能元素，正在全面融合到各类互联网应用中。一方面，2012年涌现出大批具备社交基因的新应用，包括图片社交、私密社交、购物分享等，尤其在移动互联网领域，由于手机天生的通讯功能，2012年许多热门移动应用都具备社交功能；另一方面，搜索、网购、媒体等互联网应用正在融合社交因素，以丰富自身的功能、提升用户体验，创新服务和盈利模式。在整个互联网都走向社交化的大趋势下，传统的实名制社交网站也不断增加平台功能，在原有网站基础上融入以上新型的社交功能组件，尤其是将业务发展重点转向移动终端，进而带动了2012年社交网站用户增长.。然而，整体上传统的实名制社交网站进入到用户增长的平台或衰退期，引入这些应用很难再刺激用户大规模增长，因而一些社交网站在发展移动应用时甚至另辟道路，推出全新的产品。8.2RSS营销概述8.2.1RSS营销的概念及特点1．RSS营销的概念RSS技术诞生于1999年的网景公司（Netscape），网景公司定义了一套描述新闻频道的语言RSS，目的是用它建立一个整合各主要新闻站点内容的门户。2000年，DaveWiner的公司UserLand接手RSS技术标准的发展工作，即开发新的版本以适应新的网络应用需要，新的网络应用指的就是Blog。2001年，一个非商业组织根据万维网联盟（W3C）的语义网技术对RSS重新定义，发布了RSS1.0版，将RSS定义为“RDFsitesummary”。2002年9月，UserLand公司将RSS升级到了2.0版本，又将RSS再定义为“reallysimplesyndication”，并交由哈佛大学法学院Berkman互联网和社会学中心进行维护。RSS最初主要应用于Blog之中。现在，RSS已经成为一种新闻传媒。除了专业RSS阅读软件的厂商，还有苹果公司的Safar浏览器内置了RSS阅读工具，Opera、Firefox、Maxthon、Netscape以及微软的IE7浏览器均支持RSS阅读，还有一些RSS服务提供商支持在线RSS阅读功能。RSS营销是指利用RSS传递营销信息的网络营销模式。RSS营销的特点决定了它比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充。信息多样性、个性化信息发布的时效性强、成本低无“垃圾”信息和信息量过大的问题RSS营销的优点无病毒邮件的问题具有内容管理功能RSS营销的缺点普及率不如邮件高无法浏览过期的信息营销效果难以评估难以实现个性化服务8.2.2RSS的应用模式1．追踪特定的新闻标题2．寻找购买的商品3．追踪包裹4．建立日历feed5．RSS的电视节目单6．RSS气象预报7．邮件转RSS8．获取知识9．分类广告信息10．跟踪拍卖商品11．订购服务的通知12．商品的销售信息13．学校的应用14．订制搜索结果15．政府的应用RSS的这些新用途已经开始向零售、旅游网站渗透说明1、RSS的商业应用不止广告一个方面，在营销渠道方面也值得尝试，且不限于购物类的零售网站（如促销活动、热门商品、新品上市等信息提供RSS订阅），也包括企业网站（如公司动态、新推产品、市场活动等信息提供RSS订阅），以及学校、政府网站等。2、除了在信息传递方面RSS发挥了巨大的作用，借助于搜索引擎等其他互联网工具，RSS可以在网络、在线服务等多方面发挥作用。8.2.3RSS的推广方法RSS营销存在三个基本要素：①要提供RSS信息源；②要为用户持续提供有价值的信息，并且通过RSS及时向用户传递；③让尽可能多的用户通过RSS获取信息。在这三个要素中，建立RSS信息源，为网站提供RSS订阅服务并不是问题，问题主要在于如何向用户提供有价值的信息以及如何增加RSS用户数量。增加RSS用户数量的问题就是RSS的推广问题。几种RSS的推广方法1、把RSS提交到RSS搜索引擎及RSS分类目录中2、RSS启蒙介绍3、定制醒目的RSS图标4、网站公告5．加入邮件通信6．博客通知8.2.4RSS的营销步骤RSS的营销步骤20158.3博客营销概述8.3.1博客营销的概念博客一般公认为是1999年由彼得·莫霍尔兹（PeterMerholz）正式命名的，发源地是美国。1．博客的发展博客的真正历史由20世纪90年代中后期开始，其发展可分为三个阶段：萌芽阶段（20世纪90年代中期～20世纪90年代末期）；崛起阶段（2000～2006年），；成长阶段（2006～2008年）3．博客营销的概念简单来说，博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，可以理解为个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等，它们从博客的具体应用角度描述，主要用于区别以个人兴趣甚至个人隐私为内容的博