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1第8章网络营销渠道2库巴——国美电器的网络营销苏宁易购——苏宁电器的网络营销3【可口可乐的22种渠道】41、传统食品零售渠道;2、超级市场渠道;3、平价商场渠道;4、食杂店渠道;5、百货商店渠道;6、购物及服务渠道;7、餐馆酒楼渠道;8、街道摊贩渠道;9、工矿企事业渠道;10、办公机构渠道;11、大专院校渠道;12、娱乐场所渠道……568.1网络营销渠道概述8.1.1网络营销渠道功能1.营销渠道内涵:与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。2.网上销售渠道:借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。73.网络营销渠道功能:(1)订货功能——订货系统它是为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消费者的需求信息。(2)结算功能——结算系统消费者在购买产品后,可以有多种方式方便地进行付款,因此厂家(商家)应有多种结算方式。(3)配送功能——配送系统对于无形产品,可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送,要涉及到运输和仓储问题。付款方式:信用卡-客户网上直接发送账户信息;电话-客户……数字现金;第三方交易84、优点(1)作用多样化(2)结构简单化发布消息;销售商品、提供服务的快捷途径;前台、后台的场所;(3)交易成本节约化(4)功能多样化95.分销渠道的流程(五大流程)(1)信息流:生产者→←中间商→←消费者(2)促销流:生产者→广告商→中间商→消费者(3)支付流:生产者←银行←中间商←银行←消费者(4)商流:生产者→中间商→消费者(5)物流:生产者→储运商→中间商→储运商→消费者106.渠道的类型渠道的设计和调整受到许多因素的制约,根据企业总体战略的需要,渠道的结构可设计成各种形式,根椐长短或宽窄,直接或间接分类。(1)直接渠道直接分销渠道又称零级短渠道。主要是指企业直接销售产品的渠道类型。企业直接销售产品的具体形式有:店铺式、网络式、人传式。11(2)间接渠道1)一级渠道:生产者→零售商→消费者2)二级渠道:生产者→批发商/代理商→零售商→消费者3)三级渠道:生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。4)宽渠道:通过多个同类中间商销售产品5)窄渠道:通过少量同类中间商销售产品127.中间商类型批发商类型(1)商人批发商商人批发商也称经销批发商。是指独立从事批发业务,并对经营的商品拥有所有权。具体形式有:现金交易批发商、承销批发商、邮购批发商。13(2)经纪人经纪人和代理商是指不拥有商品所有权的批发商。仅在交易过程中受买方或卖方或买卖双方的委托、起媒介作用,收取佣金或代理费。买方获得的主要利益便利订单执行速度交易处理更低价格更少的搜索时间减少买方为查找合适卖主所耗的精力与受挫感卖方的主要利益获得一批感兴趣的买主降低交易成本形式在线交易在线拍卖14(3)代理模式代理(agents)代表买方或卖方,这要看哪一方向其支付报酬在某些情况下,代理付有法律责任,必须代表雇佣方的利益15代表卖方的代理模式卖方代理(会员程序)制造商代理(商品集中者)元媒介虚拟购物中心代表买方的代理模式(代购人)购物代理商反向拍卖买方合作社16代表卖方的代理模式卖方代理(SellingAgent)代表一家公司,帮助其配送产品而且通常为此收取佣金制造商代理(anufacturer’sagent)代表一个以上的卖主,通常创建网站帮助整个行业销售产品,制造商代理通常被称作卖方集中,因为他们在一个网站上代表众多卖主17元媒介代表众多围绕着终身大事或重要资产购置而组织起来的制造商、电子零售商与内容提供商的代理解决了四个主要的消费者难题减少搜索时间提供与卖方相关的质量保证简化一组相关采购的交易提供与采购相应、公正的内容信息18虚拟购物中心以类似于大型购物中心的模式接纳在线商家购物中心的收益来自各类费用登记费交易费创建费客户利益品牌、数字钱包、频繁购物者计划19代表买方的代理模式购物代理商(Shoppingagent)是否会压低网上价格以至于无利可图?20反向拍卖(ReverseAuction)作为个人买者代购人的网站卖方获得的利益抛售剩余存货不易储存的存货买方利益更低售价或满足买方的报价买方需付出的成本对品牌、供应商或产品特色的选择十分有限21买方合作社——团购集合众多买者联合压低所选物品的价格22(4)制造商的分销机构及办事处。(5)当铺、拍卖行。23零售商类型(1)商店零售商商店零售商是指专门建立商店独立从事商品的零散卖出业务,并对经营的商品拥有所有权的企业。商店零售商所建商店的具体形式有:专卖店、百货店、超级市场(包括仓储式)、购物中心(包括休闲度假式)、便利店(包括昼夜式)、折扣店、样本目录陈列店。24(2)非商店零售商非商店零售商是指借助其他形式而非固定实体商店独立从事商品的零散卖出业务,并对经营的商品拥有所有权的企业。非商店零售商所借助的具体形式有:自动售货柜、流动售货车、电视营销、电话营销、网络营销、人员上门营销。随着社会生产和消费需求的发展变化,新的非商店销售形式还将不断涌现。25淘宝网试点第三方质量鉴定服务2013年3月13日,淘宝网宣布推出第三方质量鉴定服务,并在手机、数码相机、家居三大品类率先试点。今后,消费者购买此类产品,可在收货后发起第三方质量鉴定。如果鉴定为假货,买家将获得全额赔付。数码类检测费用遵循“谁责任谁承担”原则,而家居类检测费则无需消费者承担。据介绍,与淘宝网合作的第三方质量鉴定机构包括:中国检验认证集团、国家纺织服装产品质量监督检验中心、中纺标(北京)检验认证中心有限公司、广东产品质量监督检验研究院和苏州市纤维检验所(国家丝绸及服装产品质检中心)。这一服务中,消费者在淘宝手机、数码相机类目购买任何一款手机或者相机,均可以在收到商品后发起第三方质量鉴定服务流程。如果经过第三方服务公司鉴定为假货,将由淘宝先行代卖家发起赔付,后续则由淘宝向卖家追偿。家居类目的第三方鉴定与数码类有所区别。如果质检结果是非人为质量问题,卖家将给予全额退款。如果是人为问题或不存在质量问题,将由保险公司赔付消费者交易金额的50%(因为家居检测可能导致商品损坏)。鉴定费用则由购买保险的卖家承担。也就是说,无论鉴定结果如何,买家不需要承担鉴定费用。针对家居商品的特殊性,淘宝网引入了太平洋保险和中国平安两家保险公司。淘宝网方面称,这一服务在手机、数码相机和家居类目试运行后,还将推行至更多类目。官方数据显示,试运行一个多月以来,淘宝网共接到41单质量鉴定申请,其中有24单出具了质检报告。268.1.2网络营销渠道类型生产商消费者直接分销渠道零售商批发商零售商间接分销渠道传统渠道27生产者消费者定购产品网络营销的直销模式1.网络营销的直销模式28网络直销的流程消费者物流配送机构生产者营销网站汇兑结算机构生产者供应商配送在线订购营销信息委托支付交货货款支付发货指令收款指令供应供应需求29网络直销的优点:产销直接沟通营销主动有效网络直销的缺点:费用成本较高营销网站出头难30生产者消费者定购信息产品信息网络中间商网络营销的间接销售模式2.网络营销的间接模式31网络间接营销的优点节约网络营销交易成本提高网络市场扩展能力撮合功能有利于平均订货量的规模化促使网络交易活动常规化便利买卖双方信息收集32(1).网络直接营销渠道(2).网络间接营销渠道通过互联网实现的从生产者到消费者(使用者)的网络直接营销渠道。通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。(3).威客营销威客营销是对网络互动问答类网站营销的概括性称谓,是用户通过互联网上的互动问答平台使个人的知识、智慧、技能体现为经济价值的一种营销模式。3.营销渠道33网络中间商建立的交易市场相当于传统营销中的市场,市场的特征、知名度、客流量所能提供的服务直接影响了企业营销活动的效果。因此,网络中间商的选择对企业开展网络营销起着十分重要的作用。企业在选择网络中间商时,需要考虑以下几个主要因素:(1)网络中间商的特色。(2)网络中间商的影响力。(3)网络中间商的服务。目前网上中间商按是否拥有商品的所有权,可以分为网上经销商和代理商;按中间商在流通过程中所起的作用,分为网上批发商和零售商。34【一瓶兰蔻精华肌底液的价格组成】1080元的售价:其中:广告和推广费用334.8元;经销商费用270元;销售、管理及行政费用226.8元;净利润129.6元;税收54元;原材料成本21.6元;研发费用43.2元。这就是,小黑瓶!【一瓶喜力啤酒的价格秘密】你知道吗?一瓶卖价10元的喜力啤酒,原料成本仅仅0.7元,最大成本是经销商2.2元(占22%),然后是包装1.63元,人力成本1.3元,市场销售成本0.97元,利润0.83元,运输0.48元,税收0.21元,折旧0.5元,其他1.18元...评:品牌背后,真正的价值占比其实是很少的,更多的是为渠道买单368.1.3网上直销概述网上直销没有营销中间商。网上直销渠道具有订货功能,支付功能和配送功能。网上直销的生产企业可以通过建设网络营销站点,顾客可以直接从网站进行订货,通过与一些电子商务服务机构合作,可以通过网站直接提供支付结算功能。网上直销的配送,可以利用互联网技术来构造有效的物流系统,也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作,建立有效的物流体系。1.网上直销内容372.交易过程(1)查阅企业网页(2)填写购物网页对话框内信息:姓名……所购品名、数量、规格、价格(3)选择付款方式(4)企业的客户服务器检查支付方式服务器(5)企业的客户服务器确认付款后,通知销售部门发货(6)消费者的开户行将支付款项的信息通知信用卡公司,信用卡公司发放消费单。383.网上直销渠道竞争优势(相对于传统营销):利用互联网的交互特性,网上营销渠道从单向沟通变成双向直接信息沟通;提供更加快捷的营销渠道(网络门户)和相关的服务;网上营销渠道的高效性,减少传统分销渠道流通成本;生产者可以根据顾客的订单按需生产,做到实现零库存管理,最大限度地控制营销成本;通过信息化的网络营销中间商,可以进一步扩大规模实现更大规模经济,提高专业化水平394.企业在确定是否采用网上直销策略时,一般要综合考虑以下一些因素:(1)目标市场的大小:一般来说,企业的目标市场范围越小,面对最终消费者进行网上直销的可能性就越大。(2)商品特性:产品单价高、产品技术性复杂,可采用网上直销策略。(3)企业条件:如果企业实力强大,能够建立自己的网上销售网络,则实行直接销售:反之,应选择利用中间商推销产品。(4)营销环境:商品配送能力比较强的地区可以选择网上直销方式;反之,有可能因为配送成本太高,而导致直销无法进行。(5)传统渠道的影响:企业采用网上直销模式,会对传统渠道构成影响,企业要考虑替代的效果。中间商在广告、运输、储存、信用、训练人员、送货方面的作用如果不能用网络来代替,企业就不能全部采用直销渠道。408.1.3网络营销渠道建设(1)BusinesstoBusiness(B2B)1.常用销售方式:(2)BusinesstoCustomer(B2C)(3)BusinesstoGovernment(B2G)(4)CustomertoBustomer(C2C)412.创新销售方式:(1)BusinessforCustomer(B4C:商户为客户)(2)BforB(B4B)、(3)B2T模式(4)BusinesstoManager(BtoM企业对职业经理人模式)42B2M是一种全新的电子商务模式,根本的区别在于目标客户群的性质不同,前三者的目标客户群都是作为一种消费者的身份出现,而B2M所针对的客户群是该企业或者该产品的销售者或者为其工作者,而不是最终消费者。企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务,职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服务信息,并且为该企业提供产品销售或者提供企业服务,企业通过经理人的
本文标题:网络营销渠道
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