网络营销调研

第4章网络营销调研4.1市场调研4.2网上市场调研2019/10/1724.1市场调研4.1.1市场调研的概念飞利浦·科特勒美国市场营销协会狭义广义定义：市场调研就是企业为了特定的市场营销策略，采用科学的方法对有关市场营销相关资料做系统的计划、收集、整理、分析和研究活动。2019/10/1734.1.2市场调研分类1.全面调查2.非全面调查重点调查典型调查抽样调查2019/10/1744.1.3市场调研的方法直接资料调查法（观察法、询问法、实验法）间接资料调查法（文案调查法）1.观察法2.询问法（面谈法、电话调查、邮寄调查法、留置问卷法）3.实验法4.文案调查法2019/10/1754.1.4市场调研的步骤1.调研准备阶段确定调研课题、对调研做可行性分析、制定调研方案2.调研实施阶段组织调研人员深入实际，按照调研方案的要求，系统地收集各种可靠资料和数据，听取被调查者的意见。3.分析总结阶段整理资料分析资料（定性分析和定量分析）编写调研报告（标题、目录、表格和插图清单、概要、引言、主报告、参考文献、附录和其他文档）2019/10/1764.1.5市场调查方案市场调查方案就是在确定市场调查目标和内容的基础上，选择恰当的调查方法，做出具体的工作安排和计划。步骤：确定市场调查目标—明确市场调查内容—选择市场调查方法—制定市场调查工作计划2019/10/1771.市场调查方案的类型探索性调查描述性调查因果性调查2019/10/178探索性调查探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查，通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。2019/10/179描述性调查描述性调研是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探索性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。2019/10/1710因果性调查因果性调研（CausalResearch）是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。在因果性调研中，一般对要解释的关系有一种期望，如预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响。这样，研究人员对研究课题必须要有相当的知识，理想的状况是研究人员能估计一种事件(如店内展示)是产生另一种事件(销售量的增加)的手段。因果性调研试图认定当我们做一种事情时，另一种事情会接着发生。2019/10/17113种市场调查方案的比较探索性调查描述性调查因果性调查背景对调查的问题不了解对调查的问题性质、特征有一定程度的了解在描述性调查的基础上进行调查目的确定问题所在，了解问题的背景描述和测量市场现象，确定和解决问题确定市场现象与内部因素之间的关系调查时间短较长最长调查成本低中高调查方法文案调查法、专家访谈、案例调查询问法实验法2019/10/17122.市场调查方案的内容调查目标确定调查方法确定调查对象确定调查时间进行经费预算制定调查组织计划2019/10/1713•问卷设计的概念•问卷设计的格式•问卷设计的原则•问卷询问技术4.1.6市场调查问卷2019/10/1714（一）问卷法问卷法是调查者运用统一设计的问卷向被调查者了解情况或者征询意见的方法.设计问卷是问卷调查法的基本环节2019/10/1715问卷设计的概念•问卷设计：根据调查目的，将所需调查的问题具体化、纸面化，从而使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。–为了降低调查过程中的信息失真问题，应提前准备询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称问卷。–靠被调查者通常通过问卷间接地向问题的提出者提供资料。–问卷设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。2019/10/1716问卷设计的格式问卷格式包括的内容：–问卷的标题：概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解。–问卷说明：向被访者说明调查的目的意义，此外还有填表须知、交表时间地点等说明。–被调查者基本情况：了解被访者特征情况，是问卷统计后分析的重要资料。–调查主题内容：具体的问题，是最为关注的内容。–问卷编码：将问题答案编码后，方便以后的问卷处理。–致谢语：为了表示对调查对象真诚合作的谢意。–证明信息：证明信息是保证调研质量的重要环节。问卷标题应该简单扼要，并能够引起被访人的兴趣。一般不直接采用“调研问卷”的标题，以免引起被访人的疑虑。2019/10/1717(例1)大学生情况调查“同学们：你们好，为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”(例2)公众广告意识调查“女士(先生)：您好！这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”问卷说明举例2019/10/1718•被调查者基本情况：–如消费者的性别、年龄、民族、家庭情况、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。•调查主体内容：–调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。被访者基本情况及主题内容在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。2019/10/1719•问卷编码–编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。–举例①您的姓名；②您的职业；……。•证明信息–调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。–还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。问卷编码及证明信息对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。2019/10/1720问卷设计的原则•问卷应具备的功能•实际工作中常遇到的问题•问卷设计原则2019/10/1721•成功的问卷设计应该具备三个功能：–能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；–能够取得对方合作，并取得真实、准确的答案；–问卷应该具有一些自我检测的功能。帮助确定被访者回答的认真程度。问卷应该具备的功能在实际调查中，由于被调查者的个人特征差异（教育水准、理解能力、道德标准、宗教信仰、生活习惯、职业和家庭背景等），调查者的专业知识与技能高低，会给调查带来困难，并影响调查的结果。2019/10/1722•问题存在歧义，或者含糊不清。•问题具有双重涵义，不能回答或回答有偏差。•回答者不愿意回答。–被调查者对问题毫无兴趣。导致这种情况发生的主要原因是，对问卷主题没有兴趣，问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜。–对问卷有畏难情绪。当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会导致被调查者在开始或中途放弃回答，影响问卷的回收率和回答率。–对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦。•问题带有倾向性。因为措辞、语气等因素，误导被访者，从而得出访问者希望得到的回答。•被访者随意作答，或者为迎合调查者意图而回答，造成调查失真。实际工作中常遇到的问题2019/10/1723•（例1）问题有歧义您对贵公司进几年来的情况的感觉是：（1）变好了。（2）变坏了。（3）变化不大。这样的问题指代不明确，是哪些方面的情况呢？待遇、人际关系还是人员结构？从而对不同的被访人而言，其回答代表不同的意义！•（例2）问题有双重含义你的父母身体状况如何？（1）健康。（2）一般。（3）不好。如果被访者的父亲生病，但母亲身体健康他就在选项里找不到正确的答案。•（例3）问题具有一定倾向性您是否对现在房价有看法？（1）是。（2）否。面对这类问题，被访者一般选择的答案都是肯定的。问题举例2019/10/1724问卷设计的原则目的性原则•询问的问题必须是与调查主题有密切关联•重点突出，避免可有可无的问题•主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式可接受性原则•问卷说明问要亲切、温和•提问部分要自然，有礼貌和有趣味•可采用一些物质鼓励•强调保密性顺序性原则•容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；•较难回答的问题(如态度性问题)放在中间；•敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；•关于个人情况的事实性问题放在末尾；•封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面；•逻辑顺序：时间顺序，类别顺序简明性原则•内容简明•时间简短•格式易懂易读匹配性原则•答案便于分类及解释调研目的•答案便于检查处理•答案便于数据处理和分析问卷设计原则2019/10/1725•问题的设计分类•答案设计的方法•问题设计关注点问卷询问技术2019/10/1726•直接性问题、间接性问题和假设性问题–直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。比如，“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子?”等，这些都可获得明确答案。–间接性问题是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。比如，“您同意以下哪种说法”，通过列举而消除被访者顾虑。–假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题；例如：“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”•开放性问题和封闭性问题–开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。此类问题，结果真实但不易于统计。–封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。此类问题方便回答利于统计，但有局限性，不能获取其他信息。问题设计（1）2019/10/1727•事实性与行为性问题–事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。例如，“您通常什么时候看电视?”此类问题主要目的是为了获得有关事实性资料。因此，问题必须清楚，使被调查者容易理解并回答。–行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。例如，“您是否拥有XX物?”“您是否做过某事?”•动机性问题、态度性问题–动机性问题是为了解被调查者行为的原因或动机问题。例如，“为什么购某物?为什么做某事？”等。在提动机性问题时，应注意人们的行为是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。–态度性问题是关于对回答者的态度、评价、意见等问题。例如：“您是否喜欢XX牌子的自行车?”问题设计（2）在实际调查中，以上各种类型的问题往往是结合使用的。2019/10/1728•二项选择法–二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。如，“您家里现在有吸尘器吗?”–易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理及分析；但难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。•多项选择法–多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的—项或几项。例如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的□内划√)康齿灵□美加净□黑妹□–答案范围有限，通常在最后通常可设“其他”项目，以便被调查者表达自己的看法。答案的设计方法（1）采用多项选择法时应注意两种情况：1、答