网络营销项目六

销售渠道建设中国作为仅次于美国的第二大互联网市场,庞大的网民群体,形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径,完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。传统的营销渠道与网络营销渠道相比,在作用、结构和费用等方面有所不同,网络营销渠道的作用是多方面的。案例导入阿里神话阿里巴巴集团已经有11家旗下公司,分别是:阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝、一淘网、阿里软件、阿里妈妈、口碑网、阿里云、中国雅虎、中国万网。一、阿里巴巴阿里巴巴是全球领先的小企业电子商务公司,也是阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴1999年成立于中国杭州市,通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。三个网上交易市场包括:集中服务全球进出口商的国际交易市场、集中国内贸易的中国交易市场,以及通过一家联营公司经营,促进日本外销及内销的日本交易市场。此外,阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台,为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6100万名注册用户的网上社区。为了转型成为可让小企业更易建立和管理网上业务的综合平台,阿里巴巴亦直接或通过其收购的公司(包括中国万网及一达通),向国内贸易商提供多元化的商务管理软件、互联网基础设施服务及出口相关服务,并设有企业管理专才及电子商务专才培训服务。阿里巴巴收购了Vendio及Auctiva,这两家公司为领先的第三方电子商务解决方案供应商,主要服务网上商家。阿里巴巴在大中华地区、印度、日本、韩国、欧洲和美国共设有70多个办事处。阿里巴巴每日提供数千条当日更新的供求信息。会员订阅的每日最新供求信息将以电子邮件形式送达至会员信箱。会员也可主动查询27个行业1200多种产品分类下的商业机会。会员还可以自己发布供求信息。会员可创建公司档案,并加入阿里巴巴公司库;创建产品目录,分类展示图文并茂的产品信息。阿里巴巴还提供反馈管理功能:保存会员因为发布商业机会、公司档案、产品信息而获得的所有反馈,以及会员与这些反馈发送者后续联系的所有记录。为了方便会员之间的交流,提供了独特的商人论坛。会员还可以查询每日更新的行业新闻报道,以把握行业动态。此外,阿里巴巴还提供与贸易、商务相关的各种配套服务,如信用调查、物流服务、商务咨询等。二、淘宝网淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈,由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务包括C2C(个人对个人)、B2C(商家对个人)两大部分。截至2013年,淘宝网拥有近5亿注册用户,每天有超过6000万的固定访客,同时每天的在线商品数已经超过了8亿件,平均每分钟售出4.80万件商品。截至2011年年底,淘宝网单日交易额峰值达到43.80亿元,创造270.80万份直接且充分的就业机会。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加,淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。2013年10月31日,淘宝网拿到了证监会颁发的基金第三方电子商务平台经营资质,2013年11月1日中午,淘宝基金理财频道正式上线。三、天猫“天猫”(英文:Tmall,亦称淘宝商城、天猫商城),是一个综合性购物网站。2012年1月11日上午,淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo。2012年11月11日,天猫借“光棍节”大赚一笔,宣称13小时卖了100亿元,创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C。其整合数千家品牌商、生产商,为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品,7天无理由退货的售后服务,以及购物积分返现等优质服务。2014年2月19日,阿里集团宣布天猫国际正式上线,为国内消费者直供海外原装进口商品。2014年11月11日天猫双11再刷全球最大购物日记录,单日交易571亿元。四、支付宝支付宝主要提供支付及理财服务,包括网购担保交易、网络支付、转账、信用卡还款、手机充值、水电煤缴费、个人理财等多个领域。在进入移动支付领域后,为零售百货、电影院线、连锁商超和出租车等多个行业提供服务。还推出了余额宝等理财服务。支付宝与国内外180多家银行以及VISA、MasterCard等机构建立战略合作关系,成为金融机构在电子支付领域最为信任的合作伙伴。支付宝公司上级主管部门为中国人民银行。2011年,支付宝获得了由中国人民银行颁发的国内第一张《支付业务许可证》。五、一淘网一淘网是阿里巴巴集团旗下于2013年10月成立的独立购物搜索引擎。网购消费者对一淘网最初的印象是以“比价”为主,网站通过抓取各电子商务网站的价格、消费者评论等,协助网购者“货比多家”。目前,一淘网已收录了3C、家电、服装、食品、医药等领域的5000家购物网站、600家团购网站的近10亿件商品和2亿条导购资讯,包括国美网上商城、库巴网、红孩子、凡客诚品、新蛋网等大规模电子商务平台都已与一淘对接。此前,京东商城等购物网站对一淘网的屏蔽抵制曾引发争论。还有观点质疑:一淘网作为阿里巴巴旗下企业,在向消费者提供商品信息时会倾向于淘宝网、天猫等。对此一淘回应称:“都将平等对待。我们只关注商家给消费者提供商品和服务的好坏。”据悉,一淘方面已经停止抽取并删除了京东的用户评价,也停止了对京东商品的报价的抽取,但仍然会从其他网站抽取京东的报价信息,因为“消费者有权了解这些信息”。对于普通网购消费者来说,以往即使找到性价比最好的商品,也摆脱不了需要重新注册账号的麻烦。一淘网将全面开放其“一账通”跨站登录系统,用户凭借淘宝账号或者支付宝账号登录一淘,即可以直接购买页面上所有合作商家的商品,无需重复注册与登录。目前国美、凡客、一号店、NIKE等600家网站已经率先支持了“一账通”快捷系统,而目前淘宝有3.7.亿用户,支付宝也有近5亿用户。互联网技术为阿里巴巴这样的新兴企业腾飞插上了翅膀。阿里巴巴兴业之初的20世纪90年代末,互联网技术及其商业应用在中国尚处于起步阶段。线上经营的特点使阿里巴巴得以超越实体店的种种局限,轻装上阵,集中力量做强技术与渠道。于是,同一时期中国商界上演了戏剧性一幕:当家乐福、沃尔玛等国际零售巨头凭借强大的资本实力和公关能力鲸吞蚕食大型零售卖场之际,阿里巴巴等电商却在润物细无声地缔造和经营一个由万千小微企业构成的线上商业帝国。问题思考:问题1:阿里巴巴网站属于哪种电子商务模式?问题2:阿里巴巴网站成功的关键是什么?请说明理由。项目描述营销渠道作为沟通生产商和消费者的中间环节,在整个企业营销管理活动中起着至关重要的作用。相对于传统的营销渠道,网络营销渠道由于突破了地理空间的局限,采用了单一的层次,同时也减少了人为影响的因素,因而能有效避免传统营销渠道所造成的问题。学习目标知识目标:了解网络营销渠道的基本概念和特点;掌握网络营销渠道的功能、类型;掌握网络营销渠道建设的方法。能力目标:能够理解网络营销渠道的类型;掌握网络营销渠道的运作方式。任务一网络直销通过本任务,了解网络直销相比于传统营销渠道的竞争优势,掌握网络营销的资金流转和物流配送的主要方式。一、网络直销的概念网络直销模式是商品由生产商直接到消费者手中,中间没有其他环节。公司具备完整的信息流、资金流、物流体系,帮助经销者获得利润。网络直销是经济发展的必然趋势。二、竞争优势1.利用互联网的交互特性,网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通,增强了生产者与消费者的直接连接。2.网上营销渠道可以提供更加便捷和相关的服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务,顾客可以直接在网上订货和付款。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持。3.网上营销渠道的高效性,可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节,有效降低成本。三、网络营销渠道策略1.网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统,这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有完全建立起来,加之缺少专业配送系统,因此开展网上购物活动时,特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。2.在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性,有些产品易于数字化,可以直接通过互联网传输;而对大多数有形产品,还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动,对于部分产品依赖的渠道,可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率,减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。四、建设网络营销渠道时应注意的问题1.从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心,容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物,以消除网上购物“虚”的感觉。2.设计订货系统时,要简单明了,不要让消费者填写太多信息,而应该采用现在流行的购物车方式模拟超市,让消费者一边看物品比较,一边进行选购。在购物结束后,一次性进行结算。3.在选择结算方式时,应考虑到目前实际发展的状况,应尽量提供多种方式方便消费者选择,同时还要考虑网上结算的安全性。4.关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品后,才真正感到踏实,因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。五、网上支付(一)网上支付系统网上支付系统包括以下部分:1.电子钱包(e-WALLET)。电子钱包负责客户端数据处理,包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史记录等。2.电子通道(e-POS)。这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分,包括商家业务操作处理(负责商家与客户的交流及订购信息的发出)、银行业务操作处理(负责把交易信息直接发给银行)、来往信息的保密。3.电子银行(e-BANK)。这里的电子银行不是完整意义上的电子银行,而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关,包括接受转账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式;保护银行内部主机系统;实现银行内部统计管理功能。4.认证机构(CertificateAuthority)。负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明,以保证交易的合法性。(二)网上支付方式1.电子货币类。如电子现金、电子钱包等。其中,电子现金是一种以数据形式流通的货币,它把现金数值转换成一系列的加密数据序列,通过这些序列数来表示现实中各种交易金额的币值。用户在开展现金业务的银行设立账户并在账户内存钱,就可以用电子现金进行购物。电子现金交易时类似实物现金,交易具有匿名性。2.电子信用卡类。包括智能卡、借记卡、电话卡等。其中,智能卡是在卡片内安装了嵌入式微型控制芯片,可以存储数据,卡上的价值受个人识别码(PIN)保护,只有用户能够访问。在电子商务交易中,智能卡的应用类似于实际交易过程,网上交易时通过发卡银行完成。3.电子支票类。如电子支票、电子汇款(EFT)、电子划款等。其中,电子支票是一种借鉴纸质支票转移支付的优点,利用数字传递将钱款从一个账户转移到另一个账户的电子付款形式。电子支票的支付是在商户与银行相连的网络上以密文的方式传递的,多数使用公用关键字加密签名或个人身份证号码(PIN)代替手写签名。(三)网上支付的安全控制1.认证交易双方、防止支付欺诈。能够使用数字签名和数字证书等实现对网上商务各方的认证,以防止支付欺诈,对参与网上贸易的各方身份的有效性进行认证,通过认证机构或注册机构向参与各方发放数字证书,以证实其身份的合法性。2.加密信息流。可以采用单密钥体制或双密钥体制进行信息的加密和解密,可以采用数字信封、数字签名等技术加强数据传输的保密性与完整性,防止未被授权的第三者获取信息的真正含义。3.数字摘要算法确认支付电子信息的真伪。为了保护数据不被未授权者建立、嵌入、删除、篡改、重放等,完整无缺地到达接收者一方,可以采用数据杂凑技术。4.保证交易行为和业务的不可抵赖性。当网上交易双方出现纠纷,特别是有关支付结算的纠纷时,系统能够保证对相关行为或业务的不可否认性。