网络视频与电视跨媒介广告营销测算基础方法指导框架Framin

    网络视频与电视跨媒介广告营销测算基础方法指导框架FramingGuidelineCrossMediaAdvertisingandMarketing:BasicMethodforMeasuringandCalculatingFramingGuidelineCMOSCMMG  2010 CMTF*跨媒介任务小组CrossMediaTaskForce2010‐1‐1 2  网络视频与电视跨媒介广告营销测算基础方法指导框架FramingGuidelineCMTF&CMFGzCMTF&CMFG简介*Introduction经过数年快速发展，互联网视频服务已经覆盖约3亿用户，成为主流传播媒体和重要营销通路。与网络视频服务快速发展形成鲜明对比的是，视频网站的广告营销价值与其流量、受众规模不相匹配。广告主、代理乃至媒体自身的营销人员对于网络视频营销的认识、操作存在不够深入的问题。网络视频媒介与传统电视在媒体特性、声光电呈现等方面有较多相似之处。电视广告营销与网络视频广告营销有诸多可以对接、借鉴之处。在整合营销诉求之下，广告主、代理、媒体对于跨媒介环境下的营销测算、效果评估、费用预算、媒介计划等，需要有较为具体的测算方法作为基础依据。只有确立有效的基础方法，统一计划、媒体对接、跨媒介整合营销才能真正做到。但是，在传统电视和网络视频之间，跨媒介广告营销测算一直以来缺乏明确、统一的基础方法。网络视频领域的营销创新较多，但是协同、一致的做法比较少。媒体、代理与广告主之间沟通合作成本高，市场难以规模化成长。2006年底，DCCI组织了中国网络视频广告营销领域的第一次研讨，此后又协同业界各方，组织了10多场主题细分、针对若干具体问题的专门研讨。经过3年多时间以来的反复研讨、不断修改优化，从业者、企业经过3年多时间的探索实践和积累，网络视频与电视进行跨媒介营销对接的基础方法、思路已经渐次清晰，相关测算理论依据、指标、算法及模型已经具备一定基础。最关键的是，经过3年多时间的反复磨练、市场教育，上中下游的广告主、代理商、媒介等三方已经共同认识到，只有联合起来形成相对一致的测算方法、费效评估、价值理解和商业规则，才能降低沟通、交易、实施成本，提高合作效率、营销效能，相关广告市场才能放量成长，步入正态循环。2008年下半年DCCI启动了CMOS（CrossMediaOptimizationStudy）平台。在2009年下半年组织的网络视频营销若干研讨及调查过程中，业界多位资深人士呼吁DCCI做为支撑平台工作将各方组织起来，发起网络视频广告营销测算方法框架、基础的讨论，在过去各方努力基础上尽快将相关测算理论依据、指标、算法及模型汇聚成一个有机的整体。并尽快以Guideline的形式推向业界，推动该领域广告营销市场发展，提交行业机构，促进该领域未来相关规范、标准的形成。因此，在过去以来持续努力的基础上，主要广告主、代理机构及媒体等相关各方及DCCI行动起来，发起成立：“跨媒介任务小组”（简称CMTF，即CrossMediaTaskForce），该小组为虚拟协作平台，共同努力促进跨媒介广告营销的研究、推广与实施，前期以网络视频与电视的跨媒介研究为主。CMTF第一阶段的工作目标是，研讨、推出并共同实施网络视频与电视的跨媒介广告营销测算基础方法，即：《跨媒介广告营销测算基础方法*指导框架》研究、推广、实施活动，简称CMMG，即CrossMediaAdvertisingandMarketing:BasicMethodforMeasuringandCalculating,FramingGuideline。zCMTF路线图*PathandSteps跨媒介测算方法与框架涉及电视媒介、互联网媒介两大媒介体系，实现系统完整的跨媒介广告营销测算体系需要循序渐进、分阶段推进：第一步，在非同源样本条件下，分别实现电视媒介和网络视频媒介基础指标的指定，基础数据的测量，以及电视与网络视频指标、基础数据之间的基本换算，从而推动GRPs与CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指标数据对接，消除电视与网络视频之间在广告营销的媒介计划、效果评估阶 3  网络视频与电视跨媒介广告营销测算基础方法指导框架FramingGuidelineCMTF&CMFG段存在的基础测算障碍。目前本指导框架主要解决该阶段问题，这个阶段是跨媒介测算方法不可逾越的基础阶段。第二步，互联网范围内跨媒介（单一媒介、多个媒介、广告网络）混合收视行为与广告效果评估，并引入多个参数实现互联网不同广告形式、广告页面位置、广告展示时段、广告受众人口属性条件下单位曝光的价值测量和转换，通过调研和数据分析受众媒介接触细节、行为需求，媒介特性与价值差异。第三步，基于同源的样本，同步采集同一个消费者样本族群每天接触互联网和电视的实际观看行为数据。这和过去每个媒介体系各自孤立统计收视率、发行量的做法不同，是建制真正跨媒介的“同源样本”，还原网络和电视受众的收视行为，掌握跨媒介下的混合收视行为与广告效果，从而为广告主、代理公司跨媒介整合营销提供翔实、有效的数据支撑。 zCMTF第一阶段行动要点*KeyPointsforAction网络视频与电视跨媒介广告营销测算基础方法指导框架FramingGuideline旨在实现媒介营销系统实现路线图的第一步。在广泛征集业内广告主、代理和媒介各方意见、建议的基础上，Guideline对电视媒介和网络视频媒介的收视流量指标、广告及效果指标进行详细说明，依据换算原理推导换算核心公式和模型，并对相关换算公式和模型的使用方法给出建议和说明。值得强调的是，本阶段Guideline提出的跨媒介测评换算公式只是作为基础的参照标准，对于网络视频与电视之间的特性差别以及不同形式、位置网络视频广告间的差别需要通过调整各换算公式中的系数来体现，而在本阶段Guideline中尚未对系数a进行确定，业内各方在使用过程中可根据自身不同情况掌握。在与电视对应的指标换算方面，本指导框架提供了两种换算方式：第一种为“网络范围”对应定义，即根据传统电视相关指标的测算方法来测算网络视频在互联网受众范围内的表现；第二种为“电视范围”对应定义，即根据传统电视相关指标的测算方法来测算网络视频在电视受众范围内的表现。相关企业可以根据实际情况灵活选择使用。本指导框架仍处于意见征集阶段，还需要各方在实践中不断总结、反馈、汇总、提升，共同寻找最为合理的网络视频与电视的测量与换算方法体系。为了更好地落实本阶段成果，同时积极地向第二阶段推进，在后续阶段需要网络视频服务商、电视/网络视频广告主、电视/网络视频广告代理等相关机构把本指导框架付诸实施，通过具体实践案例落实、应用、推广本指导框架，这一系列工作都需要业内各方积极参与，协作。 zCMFG范围与应用*ScopeandApplicability网络视频与电视跨媒介广告营销测算基础方法指导框架FramingGuideline旨在推动GRPs与CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指标的对接，使得广告营销媒介计划、整合营销中能够将电视与网络视频进行通盘考虑，网络视频的广告投放实现价值可测量、可横向评估，由此便于媒介计划的统一制定与执行。网络视频与电视跨媒介广告营销测算基础方法指导框架FramingGuideline中的网络视频是指以电脑为终端的电脑网络视频。考虑到基于网络视频服务的多样化的广告形式以及维持换算公式的统一性，公式中被引入折算系数，折算系数的取值决定于广告形式、视频广告的尺寸等多个因素，会在下文具体公式中给出详细注释。网络视频与电视跨媒介广告营销测算基础方法指导框架FramingGuideline主要服务对象是广告主、代理机构及媒体等相关各方，基于一致的价值理解和商业规则，降低沟通、交易、实施成本，提高合作效率、营销效能。网络视频与电视跨媒介广告营销测算基础方法指导框架FramingGuideline主要包括三部分：1.网络视频媒介与电视媒介收视评价指标换算；2.基于网络视频CPM与电视CPRP的广告效果指标换算模型；3.基于网络视频IGRP与电视GRP的广告效果指标换算模型。本文档将提供各指标的详细定义、测算、换算方法。 4  网络视频与电视跨媒介广告营销测算基础方法指导框架FramingGuidelineCMTF&CMFG zCMFG目录*Contents本文档包含以下内容：1单一网络视频媒介与电视媒介收视指标换算 1.1基础定义 1.1.1电视媒介收视指标定义 1.1.2网络视频媒介流量指标定义 1.2测算方法与原理 1.2.1换算原理 1.2.2指标数据测算方法 1.2.3指标公式说明 1.3换算模型 1.3.1到达率换算 1.3.2收视率换算 2单一网络视频媒介与电视媒介广告效果指标换算 2.1基础定义 2.1.1电视广告及效果指标定义 2.1.2网络视频广告及效果指标定义 2.2测算方法及原理 2.2.1换算原理 2.2.2指标数据测算方法 2.2.3指标公式说明 2.3换算模型 2.3.1累计接触量换算 2.3.2接触量分布换算 2.3.3有效到达率换算 2.3.4毛评点换算 2.3.5网络视频毛评点IGRP与电视GPR换算 2.3.6平均接触频次换算 2.3.7千人成本换算 2.3.8网络视频CPM与电视CPRP换算 3CMTF工作展望 4CMTF事务垂询  5  网络视频与电视跨媒介广告营销测算基础方法指导框架FramingGuidelineCMTF&CMFG1单一网络视频媒介与电视媒介收视指标换算1.1基础定义1.1.1电视媒介收视指标定义z到达人口(000）定义：指在特定的时段内，符合到达条件的接触总人数(000)，默认到达条件一般是“至少收看了1分钟”。到达人口是时间上的纵向累积指标，它考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数多少，反映了接触的受众规模和传播的广泛性。z到达率(%）定义：指在特定的时段内，符合到达条件的接触总人数（到达人口）占总体电视推及人口的比例(%)，默认到达条件一般是“至少收看了1分钟”。z收视人口(000）定义：收视人口是指在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人口(000)。收视人口实际上是一个“平均”的概念，是指在时段（节目）播出的长度内，平均每一最小时间单位（通常为1分钟）上的观众有多少。z收视率(%）定义：收视率是指在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人口(收视人口)占总体推及人口的百分比(%)。1.1.2网络视频媒介流量指标定义z页面请求（PageRequest）定义：页面请求指用户向网站服务器发出请求后，网站服务器接收到该请求，并向浏览器发送了相应的网站页面文件。页面请求不保证页面成功地被用户完整接收或完整下载。最低的页面请求的要求指用户向网站服务器发出请求，网站服务器成功接受请求并向用户发出相应的网站页面文件。z页面下载（PageDownload）定义：页面下载指当网站服务器接受到用户的请求后，向用户发送相应的页面文件，并在用户的浏览器窗口出现。但是页面下载不保证页面网站的下载。最低的页面下载的要求指页面已经开始在用户的浏览器中下载。z访问（Visit）定义：访问指用户产生了一个或多个页面请求并且页面完整下载。z访问者（Visitor）定义：访问者是指在一定统计周期内访问（VISIT）过某网站的用户。z独立受众（UV, UniqueVisitor）定义：独立受众指访问某个站点的不同IP地址的人数。z页面浏览数（PV，PageViews）定义：一定统计周期内，网站上所有页面请求并完整下载的总次数。z网站访问时长(Duration)定义：一定统计周期内，网站所有访问者在该网站所有图文活动窗口（非视频播放页面）页面的访问时间的总和。z视频播放量（VV,VideoViews）定义：一定统计周期内某视频网站所有被网站访问者请求的视频文件播放量。 6  网络视频与电视跨媒介广告营销测算基础方法指导框架FramingGuideli