肯德基汉堡王-网络营销推广企划案

汉堡王网络传播方案蓝色光标传播集团2009-04-22背景分析品牌建设的四个必经阶段有品牌忠诚度，产品成为首选有一定的品牌好感度，但产品并不一定是首选有主动意愿尝试购买，但不一定形成二次购买仅知道品牌，但不够了解，没有强烈诱因不形成购买依赖信任兴趣认知我们目前处在哪个阶段？•让我们先来看看消费者调查&=美式快餐汉堡王=山寨快餐？开心网调查显示，大部分人听过汉堡王，但不知道它具体是什么•让我们再看看消费者的消费习惯我们目前处在哪个阶段？美式快餐=煎炸食品=不健康?我们的位置有品牌忠诚度，产品成为首选有一定的品牌好感度，但产品并不一定是首选有主动意愿尝试购买，但不一定形成二次购买仅知道品牌，但不够了解，没有强烈诱因不形成购买依赖信任兴趣认知威胁-全球排名第二的快餐连锁企业，实力雄厚-百年品牌，有深厚底蕴-拥有不同于肯德基麦当劳的快餐工艺及产品-快餐市场被少数两家寡头垄断，新品牌难以抢占更多市场-越来越多的人关注健康饮食，近年快餐行业整体业绩出现下滑-进入中国时间短，消费者对其了解不够-企业形象模糊，易与山寨版快餐企业混淆-烤式快餐比炸式快餐更绿色，更健康-消费者对个性化配餐的需求增长，汉堡王DIY式的快餐模式并未得到大力传播机会优势汉堡王劣势挑战要实现提升，让我们先分析一下自己的优势及劣势我们的结论•美式快餐的优势：–消费者对快餐印象的市场教育已由麦当劳等完成，快餐干净、便利等特点已经深入人心能直接利用的有利因素需进行消费者认知再教育的因素•健康快餐的优势–汉堡王独特的产品工艺——烘烤方式的优势消费者并不了解；–汉堡王DIY式汉堡的个性化急需释放•汉堡王品牌塑造——健康的成人快餐–汉堡王百年品牌内涵需要结合中国市场特点分解，塑造鲜明的品牌形象•如何利用现有资源，缩短消费者市场教育的时间？•如何将提升步骤合理分解，最大化传播效果？传播目标及传播策略中期目标2.基于前面分析，我们的传播目标如下：强化产品独特USP，让消费者“喜欢汉堡王”长期目标3.提升品牌美誉度；传递企业形象；促进消费者对汉堡王从信赖到依赖的升华短期目标1.扩大汉堡王的知名度，在最短时间内让消费者“知道汉堡王，想去尝试”，为后续广开门店积客我们的传播策略：Fromsimilartounique策略解读•何为“similar”？在目前消费者普遍认为美式快餐就是麦当劳，肯德基的形势下，先挤入这个阵营，树立消费者汉堡王、麦当劳、肯德基都是美式快餐代表的印象•何为“unique”？在进入第一阵营后，强调差异化，强调汉堡王独特的工艺及定位，与麦当劳和肯德基区别，进而超越于麦当劳和肯德基。第二阵营第一阵营第三阵营？？汉堡王传播路线图我们要说什么？•第一阶段：–汉堡王是美国第二大快餐企业–汉堡王拥有上百年历史，文化底蕴丰厚–汉堡王是健康的成人快餐•第二阶段;–汉堡王比肯德基份量更大，味道更好–汉堡王DIY式的汉堡制作，满足消费者多样化的需求–汉堡王采用烘烤工艺，更适合健康生活的理念•第三阶段–汉堡王是一个始终以消费者需求为导向的企业–汉堡王一直致力于为中国消费者提供最好的产品和服务、舒适的就餐环境以及健康的生活理念我们要对谁说?他们是白领，工作忙碌，吃饭是难题，快餐成为不得不经常选择的食品他们大部分年龄在20-40岁，有自己的独立思考能力，男性比例稍多于女性他们部分人是超级汉堡迷，对汉堡及美式文化非常追捧他们的网络行为特征有哪些？主动搜索有关吃喝玩乐的信息，关注有趣的信息淘以各种形式恶搞生活中的所见所闻，并且对这类恶搞的信息极有兴趣搞有强烈的分享欲望，愿意与他人分享各种体验晒愿意秀自己的照片，自己的生活愿意关注别人秀自己的生活秀作为社会主流文化的承载者及有力推动者，网络已融入他们的生活我们如何围绕他们的网络习惯，影响他们的认知及行为？传播工具运用MinisiteBBS主动传播精准回复视频传播SNS社区事件营销传播工具分类★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★代表此手段在目前传播阶段中的重要性传播工具的运用•BBS传播：–通过分享帖、推荐贴等大量帖子的发布以及论坛签名档的配合使用，增大“汉堡王”的曝光度–话题引导。制造话题，引起用户关注，巧妙融入汉堡王信息–通过图片故事贴增加趣味性，获得消费者的关注，自发转帖–病毒营销。发布可供多轮传播的病毒营销帖，卷入用户积极参与，引起更多人关注，达到传播高潮•视频传播–现有视频上传及推广（包含视频网站的专区购买）。以汉堡王已有的广告短片，及国外较火的视频为主。后期上传线下活动视频。增大曝光度–互动视频。为汉堡王量身拍摄互动视频，增加趣味性，吸引消费者参与其中，形成多次传播传播工具的运用•SNS：–选取热门社区，购买广告位，获得尽可能多的植入传播–开发互动游戏，吸引更多消费者持续参与，传播汉堡王的各项特点•Minisite：–建立自己的Minisite，除了成为官方信息的载体外，亦是线上活动平台之一–品牌形象的重要传播平台传播工具的运用•精准回复：–针对论坛中对消费者对汉堡王的疑问，以其他用户身份，回复准确信息，并进行话题引导，避免出现负面•事件营销：–创造有新闻点的事件，扩大在媒体和消费者中的影响–利用活动搜集精彩素材，为论坛和视频传播提供资料–配合线上线下活动，卷入消费者和媒体，最大化传播效果传播节奏第一轮传播铺垫6月7月8月通过BBS,视频，开心网植入等，大量铺信息，急速增加汉堡王在网络上的曝光度，吸引消费者关注第二轮深入传播在第一轮传播铺垫后，开始进行病毒营销，高度吸引消费者的关注与参与第三轮传播达到高潮结合线下活动，配合线上BBS,视频传播等，将传播推向高潮吸引关注互动参与点燃激情论坛帖子、开心网病毒营销、互动视频线下活动整合传播传播节奏传播亮点传播Roadmap23BBS传播（分享贴、推荐贴、PK帖，图片故事，活动花絮等）JunSNS传播——开心网July视频传播（经典视频上传）BBS传播（病毒营销）视频传播（互动视频）Minisite（征集活动自愿者、传播活动花絮）精准回复视频传播（线下活动视频）事件营销Aug传播示例BBS主动传播举例主题：三“堡”演艺！谁能和肯德基、麦当劳三分汉堡天下？品牌介绍媒体建议：媒体建议：参见《传播媒体范围举例》内容：通过介绍“汉堡王”的悠久历史及品牌故事，在消费者心目中强化“汉堡王”的国际大牌形象主题：中美80后生活大PK！PK帖媒体建议：媒体建议：参见《传播媒体范围举例》内容：借用对比帖强烈的视觉冲击效果吸引网友的眼球，强化网友对“汉堡王”的品牌认知BBS主动传播举例VSVSVS主题：看到美剧里的BurgerKing直流口水，大虾们知不知道北京哪里有卖啊？？？咨询帖媒体建议：媒体建议：参见《传播媒体范围举例》内容：以咨询形式发起话题，在回复中巧妙植入“汉堡王”信息BBS主动传播举例主题：汉堡王FB归来！上毒图~~~（流哈喇子者请自备纸巾）推荐分享贴：媒体建议：参见《传播媒体范围举例》内容：以“现身说法”的形式向大众消费者推荐汉堡王的“健康、味美、量足“BBS主动传播举例汉堡王FB归来！上毒图~~~（流哈喇子者请自备纸巾）猫和老鼠之“谁动了我的汉堡”ⅰⅱⅲⅳ嗯？？？我的皇堡呢？Jerry!!!!!!!!吼吼！看看谁才是真正的“汉堡王”让我先美美的睡一觉然后再来享受这顿丰盛的晚餐吧！哈哈！今天主人生病了，这个美味皇堡是我的啦！BBS主动传播举例图片故事：媒体建议：参见《传播媒体范围举例》BBS主动传播举例签名档：媒体建议：参见《传播媒体范围举例》内容说明：签名档既是流动广告，更是进行口碑传播的有效方式选择，通过长期签名档使用，可以有效影响用户，同时形成良好的口碑传播。传播形式：寻找十位知名的美食论坛版主、意见领袖，要求他们在一定时期内发布的所有帖子后都需添加与“汉堡王”相关的内容作为签名档，借助这些版主的名气和影响力向更多的消费者传递“汉堡王”的信息。签名档位置示例•故事概况：男主人公“我”，28岁，北京某外资4A广告公司创意总监，长相学识谈吐阅历无一不是上上之选，标准的白马王子，职场女性杀手，钻石王老五。走到哪里都是众人瞩目的焦点，无论是办公室的女同事，还是女客户，都对“我”青睐有嘉，大抛媚眼者有之，暗送秋波者有之，投怀送抱者也有之，却始终没有人能真正走进“我”的内心。“我”同样是个加班狂，经常没日没夜的加班，于是经常有女同事买各种零食和外卖给“我”，我则是来者不拒，却总是偷偷的全部扔掉。半年前开始，每周三总会在前台收到一个陌生女孩送的外卖——汉堡王的皇堡，那是我最喜欢吃的汉堡，在国外留学和上海出差的时候最经常吃的快餐，但是在北京却只有T3航站楼才有一家店，所以很少有机会吃到，周围也很少有人知道，所以这个汉堡的出现让我在意外之余也为这个有心人的举动感动。这种情况持续了半年，我也习惯了每周三的这顿加餐，却始终不知道这个女孩是谁，也从来没有主动去寻找过。但是这两周却突然中断，这才发现原来早已习惯了这种感觉，也早已对这个女孩有了一种莫名的情愫，只是未曾发觉，我怕就此错过这段缘分，却也没有任何办法来寻找，因此只好在猫扑求助，希望好心人帮忙出主意。•话题标题：艳福无边，我该何去何从？•话题规划：通过一个白马王子周旋于众多美女中，却一直在追寻那唯一一个真正懂自己的女孩无果，于是想通过论坛网友帮忙出谋划策和人肉搜索来寻找这个有缘人，将汉堡王巧妙嵌入，形成病毒营销，实现隐性传播媒体建议：猫扑，其他论坛转载，持续时间1个月，更新4次BBS主动传播举例——病毒营销•后续传播：•第一次更新：经过网友的分析，这个女孩子很有可能就在T3航站楼工作，或者是某航空公司的空姐。就此展开回忆，想到自己每次去上海出差往返时候都喜欢带一个汉堡王的皇堡，而不是吃飞机上的食物，可能是给某个空姐留下了深刻印象，却无法确定是哪个航空公司的哪一班。•第二次更新：我请了一周的假，每天跑到T3航站楼的汉堡王等候，查每次出差往返北京上海飞机的航班号，打电话到各航公司询问，却还是杳无音讯，真的有点心灰意冷，怪不得人家都说，失去后才懂得珍惜，已经一个月没有收到汉堡了，我再给自己一个月时间，如果再找不到，就放弃。•第三次更新：网友给我出了一个主意，举一个大大的皇堡牌子在机场的工作人员登机口，写明自己的目的和联系方式，一定会有人关注，我决定试一下，明天就去。•第四次更新：我终于找到她了，在我做了这辈子最蠢但是却最坚决的事的当天晚上，一个电话响起了，是她，我知道一定是她，原来她在飞机上见到我，对我也是一见钟情，只能用这样的方式接近我，却在一个月月前被调到了别的城市飞国际航线，却没有来得及也没有勇气道别，于是就这样离开，要不是我这次鼓起勇气的行动，碰巧被她的同事看到告诉了她，也许我们就此错过，我决定下周，飞过去见她，大家为我祝福吧。谢谢汉堡王，让我找到了她BBS主动传播举例——病毒营销33利用百度知道、奇虎问答等工具搜索跟“汉堡王”相关的问题，并提供专业准确的回答，树立专业、良好的品牌形象。精准回复关键信息：热门广告辑、国外热门视频内容：选取“BurgerKing”的经典视频广告，在热门视频网站上转载传播媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及SNS转帖视频传播（已有经典广告、热门视频传播）关键信息：视频故事中设置多个关键节点，由观众选择，结局会因选择不同而不同内容：为汉堡王量身订制一个剧本，制作一个可以和网民互动的小短片，在视频关键场景设置可选择的播放路径操作举例：自制一个情景剧，在视频网站、论坛、SNS上传播。（形式如右图）情景：A在买汉堡，不知道选那种品牌的汉堡。这时画面停顿，你可以点击帮忙A选择汉堡。情景假设1：你选择了麦当劳”香辣鸡腿堡，结果A吃过以后会有一个情景发生情景假设2：你选择了汉堡王”皇堡，A吃过以后会产生另外一个结果，不同于情景假设1视频传播（互动视频）媒体建议：优酷、六间房等热门视频网站，论坛及SNS转帖SNS传播---开心网1.开心网是目前国内最火，上升势头最猛的SNS网站2.目前注册人数超过1000万，日均IP访问量达到180万,日均PV浏览量达到8000万，Alexa全球排名131名3.丰富的组件和游戏，迎合人