营销大会---网络营销渠道服务商的生存之道

2008中国互联网协会网络营销大会----网络营销渠道服务商的生存之道一、互联网渠道日益困难，问题出在哪里呢？二、渠道的突围非常困难，原因是什么？三、企业市场迅猛增长，涌现了哪些机遇？四、如何建立基础服务商的核心竞争力？目录中国大量的中小企业业主缺乏专业的网路营销知识和互联网的迅猛发展，第三方服务商，如培训机构、渠道服务商的出现已成为必然。从工业经济向知识经济过度，渠道更多的担当了教育市场和唤醒用户的角色。中国五千年的沉淀的商脉文化，本地化服务成为当前渠道发展的最佳切机。散落在镇乡级大量的小企业正在唤醒，网络营销存在着巨大的市场空间，从产品营销到服务营销，渠道无疑起到了桥梁作用。商业的本质就是协同服务的本质，厂商渠道从唇齿相依到恩怨难了，渠道从单一产品营销逐步过度到综合产品营销，渠道正在彰显鱼水之威。前言：渠道的价值一、互联网渠道日益困难，问题出在哪里呢？1.1渠道情况概述2001～2007年间，中小企业已经跨越了企业信息化的初级阶段，进入网络营销阶段，并且开始尝试网络商务应用，同时，80年代的年轻人逐步成为企业主，他们从小就接触网络，非常了解互联网，所以，中小企业对互联网产品的选择也逐步走向理性。在各种代理产品中，代表网络营销产品的主机域名、搜索引擎、网络广告的综合占有率达到76.08%，整体市场集中度较高，代表网络商务产品的B2B电子商务业务和网络信息服务开始崭露头角，分别为6.11%和5.34%，而代表企业信息化初级阶段产品的传统硬件代理销售占有率最低，仅为3.56%。渠道数量繁多，从几人到几百人的规模都有，在深圳、苏州均超过2000家渠道商，渠道商考虑现实利益多于长远利益，渠道商并不想完全忠于某一个厂商，综合型渠道代理商的市场占有比例为87.59%。1.2繁荣背后隐藏危机中国互联网企业市场的渠道快速成长，3721有着不可磨灭功劳，2002-2004年间3721的快速发展，最高创造了超过5个亿的年销售额，其中60~70%的利润转让渠道商，导致渠道的快速扩展。在3721市场高速发展的时期，厂商采用核心总代和二级代理并存的渠道策略，巨大的业绩压力和返点利诱，迫使渠道大量地招兵买马。扫楼大军成为网络营销草根时代的代名词。由于卖产品比做网站更容易、赚钱更快！于是，企业市场的网络营销产业链开始发生了很大的扭曲，很多服务商的主营业务从“企业网站”转向了“网络营销”，综合性的代理商占有率达到76.08%。3721的巨大成功，迫使后起之秀的百度、搜狐、新浪、Google等优秀技术厂商为了迅速扩张份额，一时间各大门派的网络营销扫楼大军，成为网络营销最亮丽的“中国特色”。A、中国网络营销的草根力量---扫楼大军推动网络营销的普及B、繁荣背后的隐性危机---最贴近用户的渠道缺乏“根”的力量厂商之间的排他性霸王条款，竞争硝烟燃至渠道。一方面，用户对网络营销综合产品的需求越来越高，一方面厂商对渠道的排他性合作条款，直锁咽喉，渠道的发展受到了区域性和排他性产品的限制，渠道和客户双双陷入了进退两难的困境。最贴近用户的渠道，缺乏“根”的力量，渠道的生存岌岌可危。厂商与渠道之间“爱恨交加”的博弈，一刻都没有停止过。因为缺乏技术，渠道被喻之为：舞动在钢丝绳上的舞客。人海战术的扫楼大军，门槛低，员工流失率高，加之不断诞生的网络营销产品新型厂商的加剧猎头和扶植，市场竞争的变得朴塑迷离，客户却成了“冤大头”。渠道的诚信再一次受到市场的严峻考验。新劳动法的颁布与实施，再次验证知识密集型的渠道即将面临的生存危机。二、渠道的突围非常艰难，原因是什么？2.1三个突围方向大厂商小产品厂商产品销售渠道基础服务商百度、Google、雅虎、原3721在线客服、手机搜索、短信网址产品代理商企业网站、系统集成、硬件维护图1互联网企业市场的服务产业链互联网企业市场的服务商产业链分为：大厂商、小产品厂商、产品销售渠道和基础服务商等4层结构可以看出，代理商于整个产业链的中间层，当高利润产品（3721、百度）发生动荡时，代理商的利益马上就受到冲击，他们纷纷开始寻找新的利润增长点，由产业链中的位置决定，代理商们很自然选择了以下三个突围方向：向下突围，回归到基础服务商，做企业建站、系统集成（含OA的部署）、甚至是网络培训、硬件维护等。深挖洞，广积粮，缓称霸。深度突围，在销售层深度挖掘，实施“顾问式销售”、以服务带动销售，树立纵深品牌，以此希望增强与用户的粘度，从而能够带来新的增长点。向上突围，选择做小厂商，做自主产品，例如：在线客服、短信群发器、营销应用软件、垂直门户等产品。产品代理商小产品厂商基础服务商深度销售型公司图2渠道商突围的方向向上突围:选择做小厂商，做自主产品，例如：在线客服、短信群发器、营销应用软件、垂直门户等产品。深度突围：在销售层深度挖掘，实施“顾问式销售”、以服务带动销售，树立纵深品牌，以此希望增强与用户的粘度，从而能够带来新的增长点。向下突围：回归到基础服务商，做企业建站、系统集成（含OA的部署）、甚至是网络培训、硬件维护等。深挖洞，广积粮，缓称霸。可以看出，代理商于整个产业链的中间层，当高利润产品（3721、百度）发生动荡时，代理商的利益马上就受到冲击，他们纷纷开始寻找新的利润增长点，由产业链中的位置决定，代理商们很自然选择了以下三个突围方向：2.2向上突围的困难在2005年底开始，少数大型代理商开始做自己的产品，高举自主产品的大旗，包括各种各样的产品：论坛群发软件、模板网站、在线客服、短信群发器、各类应用软件、垂直门户等等，代理商们期望用自主产品承接原有的客户，从而完成由代理商到厂商的转型过程。但是大多的自主产品都以失败告终，一个成功产品通常包括：“公司战略、产品规划、技术研发、运营和销售”等5个步骤：产品规划运营销售技术开发公司战略图3产品团队的基本要素一个完整的产品团队打造时间至少在一年以上时间，渠道市场变化之快，很难给代理商一年的缓冲期（例如：3721产品过代和百度改为直销都在一年时间内完成了），很多的代理商的产品团队匆匆上马，往往犯了如下错误：运营瓶颈：代理商普遍让技术团队来运营产品，甚至有些代理商还选择了技术外包，但是互联网产品不是一个周期性项目，技术研发和运营往往是思维不一样的两个团队，两者相互合作，相辅相成的，缺乏运营的产品是没有价值的，缺乏技术支持的运营是同样是不可行的。技术瓶颈：忽视了自己的核心竞争力，一旦进入研发，前面的竞争对手，一下子多出了几百甚至上千家。资金瓶颈：没有足够的资金和技术支撑，仓促上线的产品，最终因经受不住市场的考验而退市。团队瓶颈：由于代理商们的核心能力是销售，他们普遍误认为组建一个技术开发团队，就能研发产品，于是耗巨资组建技术团队，往往忽略了产品规划、运营、营销等角色的建设，其实在互联网产品团队中，技术的重要性只在30%左右。战略瓶颈：很多代理商自主产品的初衷为“用自主产品去覆盖3721或者百度的用户”，并把这个目标定为产品战略，战略并不是以市场环境和用户需求为基础，很少去考虑项目的可行性。由此可见：产品研发中的5个重要步骤中，代理商最多能够控制头尾两个步骤，甚至第一个步骤都是错误的，所以自主产品的成功几率非常小。2.3深度突围的悖论开始在销售领域深挖用户，举起“网络营销专家”的旗帜，在销售领域做深做精，选择这条路的代理商普遍有两个目标：（1）做成网络营销领域的沃尔玛，通过深度的增值服务内涵把握最终的用户。服务营销就是产品！这样的渠道可能是种出路。由于位于客户前端，站在用户的角度上很容易把握产业链的主导地位；本地化服务未来将是个方向。（2）做成网络营销领域的麦肯锡，成为该领域的专家。但由于过于高端，其市场覆盖有待考证。这两个目标其实是互相冲突的，前者认为互联网产品像零售商品一样简单，可以进行标准化销售；后者认为互联网营销是非常复杂的事情，需要专家为企业客户做顾问。（1）零售业是靠信息不平等实现渠道为王的，但在互联网领域中，网络信息技术让产品和服务直接到达最终用户，其信息公开性不像零售行业，而零售行业的厂家只能通过卖场把产品推销给用户。（2）“体验为王”是互联网永远的主题，各种产品都会力求简单化，使用产品不会变得非常复杂。（3）互联网的竞争更加快速，品牌成为用户选择营销型产品的首要考虑因素，80%的客户购买营销型产品的时候会选择：Google、Baidu、阿里巴巴等知名品牌，用户在选择产品的时候也不会非常复杂。另一方面，产品的微利开发，导致新产品的不断涌现，大部分的新产品生命周期短暂，这也是新产品保有率低的原因。到底哪个观点是正确的呢？我们首先来分析互联网产品的关键特性：由此可见，在网络营销领域，渠道是无法通过信息不平等来控制产业链，沃尔玛的方式或许不可行；另一方面，产品的使用和挑选都趋于简单化，广泛传播的网络营销技巧将会为大部分的销售员所掌握，网络营销技巧将会是一个“平民化”的技能，更多的强调服务，不需要麦肯锡式的“网络营销专家”。因此，服务营销，将是渠道“化整为零”，活下来的下一个2.4向下突围的困惑大部分的小代理商，选择回归到以企业建站为主的基础服务上，重新定位为“基础服务商”，甚至有些服务商还提供系统集成、维护和OA的开发，但大家都面临一个同样的问题，就是：“活干多了，但赚钱少了”，这又是什么原因呢？随着互联网的普及，很多企业主非常了解互联网，特别是新兴的70年代末、80年后出生的企业主，早期的“扫楼大军”也进行了各种各样的市场教育工作，整个市场消费趋于理性，拒绝冲动型消费。网络建站技术平民化，网站服务商之间在技术层面没有差异化，市场竞争导致价格加速下跌。企业建站及相关服务利润日益减少的的原因主要包括以下几方面：有些代理商开始向下突围，扩大网络营销应用面，包揽系统集成、OA开发等工程，其实又掉进了另外一个泥潭！在中国，系统集成和OA开发是一个微利行业，平均利润率只有17%！为了提高利润，金蝶、用友等大型软件厂商，纷纷进军互联网，推出Saas软件的平台；而代理商们反过来从互联网行业向下突围，进入一个利润率只有17%的系统集成和企业软件行业，所以再次掉入“干活多、赚钱少”的泥潭！代理商的利润不断降低，那么互联网的企业市场环境如何呢？还会出现哪些机遇，请看第三篇《企业市场迅猛增长，涌现了哪些机遇？》。第三篇企业市场迅猛增长，涌现了哪些机遇？2008年我国中小企业总数达到家，我国中小企业成长迅速，在繁荣经济、增加就业、推动创新、催生产业等方面，发挥着越来越重要的作用，成为推动国民经济和社会发展以及构建和谐社会的重要力量。随着网络营销和B2B电子商务市场的快速增长，企业付费市场的增长速度高于个人付费市场，2006年企业付费将追平个人付费的市场规模达到109亿元，而到2010年企业付费市场规模将达到元，占中国网络经济的比重将达到60%，网络经济将迎来新一轮发展机遇期！3.1企业市场持续增长4200万425亿2007年中国搜索引擎市场规模达29.0亿人民币，市场规模增速加快，增长曲线回归到指数增长；2007年中国通过B2B电子商务完成的交易额达到21239亿元，较上年增长65.9%。值得特别注意的是：“让世界认识、了解中国，让中国企业面向世界”是每个企业的梦想，在互联网高速发展的今天，建立企业网站无疑是最好的选择。当前企业信息化建设的脚步正在加快，很多企业都在紧抓奥运机遇，使企业搭乘互联网这辆高速快车发展壮大。截至2008年1月，中国网站的数量为153万，其中企业网站的数量为80万，3.2扫楼大军的最后晚餐---不可忽视的“根”的力量！企业建站！占总网站的52.3%。目前中国中小企业的数量在4200万以上，网站普及率不足3.6%，企业网站未来的发展空间巨大。通过互联网从事在线销售，信息发布，形象展示等等可以使企业精简各种中间繁杂环节，节约成本，提高效益。随着企业对信息化重要性的认识不断加深，越来越多的国内企业开始将信息化建设费用纳入企业预算结算当中，未来国内企业网站的发展将步入快速发展的轨道，网站数量将得到进一步增长。在网络营销领域内，没有一个产品比域名、网站、邮箱的用户“粘度”来得高！因此越