课件—网络营销

主讲人：涂歆竺[e-mail]网络营销课程介绍为什么学如何学考试上课典型案例1网上销售蚊子思考：同学们怎么看待这一事件？“太神奇了，竟然还有卖蚊子尸体的！”“又见强人卖家，买还是不买？”“笑死了，强大的网络！强大的卖家！”近期来，天涯、猫扑、等论坛里，不约而同地出现了这样的帖子。内容里的地址都指向在某购物网站上的商品信息。“蚊子尸体，6元一只，普通家蚊，真正手工打死的！”这是杭州某卖家对自己出售商品的最简洁的解释，却被网友评价为“强悍”！更强悍的，其实是卖家为出售蚊子尸体写下的产品介绍——本人售出的家蚊标本，一律全手工不借助任何工具，都是随打随发的，随机性很强，不分公母，不保证完整。”典型案例2释永信也玩网上营销思考：少林寺为什么会这么有名？释永信入围《新营销》杂志“2006年度中国营销标志人物”，称他为营销大师。少林寺有自己的官方网站，释永信也有自己的个人主页。少林寺武功秘笈，售价9999元，加上运费，过万元。淘宝上少林欢喜地正是少林寺直接下属的专门负责“少林寺”品牌整合和商品开发的公司，这家公司的实体总店于2008.5.12在少林寺庙内开张。出售僧品的布鞋、练功的护腕、佛经、T恤、烛台、手表等。为什么学1？看市场营销发展的过程：生产观念(生产什么)产品观念（对产品的认识升级）推销观念（为谁生产）社会营销观（不断升级和发展）总之，网络营销的发展是市场营销发展的必然。为什么学2？我们都在生活，生活的方方面面离不开互联网；企业需要发展，网络能提供市场、开拓空间；电子商务快速发展与中国经济发展密切相关；我们的生活、工作、娱乐离不开网络网络购物——淘宝、拍拍、京东、1号店等网络娱乐——优酷、土豆、奇艺网络学习——百度、谷歌、各种学习网站网络交友——世纪佳缘、百合、网络社区中国网民规模和普及率增长迅速截至2015年2月底，中国网民规模达到6.49亿，互联网普及率为47.9%。截至2014年6月底，我国手机网民规模达到5.27亿，较2013年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。网络营销非常重要：更加充分地了解顾客的需要；为顾客提供更好的服务；对顾客价值进行评估；分析顾客需求行为；如何学？认真研读教材，全面掌握课程基本内容抓住问题，把握重点理论与实践相结合考试上课课堂要求上课期间，认真听讲，按需做好笔记，并保持教室安静O(∩_∩)O上课期间，不要随便进出教室！第一章网络营销基础通过本章学习，了解什么是网络营销，网络营销是如何产生和发展的，和传统营销有哪些异同？网络营销课程主要研究框架？掌握网络营销的概念、网络营销理论基础及网络营销与传统营销方式等重点内容教学目的要求教学重点和难点重点：理解网络营销的含义及特点网络营销与传统营销难点：如何进行网络营销与传统营销的整合§1.1网络营销概述§1.2网络营销的特征及其与传统营销的异同§1.3企业网站的类型及网络营销的基本职能§1.4网络营销的环境教学主要内容§1.1网络营销概述1.1.1网络营销的产生与发展1.1.2网络营销的定义1.1.1网络营销的产生和发展P3一、网络营销的诞生及其演变（律师事件，我国网络营销的发展概况）二、网络营销的产生原因————时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（LaurenceCanter坎特和MarthaSiegel西格尔，两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。（一）律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人律师事件的推论•互联网具有营销价值（低成本，高收益）•通过互联网赚钱是可能的•垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则•维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为网络营销的诞生网络营销诞生的标志：1994年10月14日出现最早的网络广告1994年10月14日,美国著名的Wired《连线》杂志推出网络版Hotwired.其主页上开始有AT&T（美国电话电报公司）等14个客户的广告Banner。1997年3月，Chinabyte网站上出现了中国第一个商业性的网络广告，广告主是Intel，广告表现方式是468×60像素的动画旗帜广告。（二）中国网络营销发展历程传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（1997—2000年）应用和发展阶段（2001—2003年底）2004年之后的中国网络营销中国网络营销传奇阶段1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点：•网络营销概念和方法不明确•是否产生效果主要取决于偶然因素•多数企业对于上网几乎一无所知我国进入网络营销时代的标志性事件1996年末，北京四十四中初三学生张博迁在“瀛海威时空”开设的“电子超市”上订购了新知书店的《Internet使用秘诀》这是中国的商家通过网络卖出的第一件商品，也是中国人进行网上购物的第一次尝试。于是，中国的商家通过电脑网络卖出了第一件商品，中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代——网络营销时代。中国网络营销萌芽阶段1997年10月底，我国上网人数为62万人，个；2000年底，我国上网人数2250万人，个；1997年网络营销相关部分重要事件：1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万（）1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，中国黄页开通1997年，王峻涛创建8848（B2C）businesstocustomer1998年，周鸿祎（yi）创立3721公司1999年，马云创立阿里巴巴（B2B）businesstobusiness搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网常青藤、搜索客、北极星、若比邻等；1999年，李彦宏和徐勇回国创建了百度;2000年Google中文网站开通。2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用中国网络营销应用发展阶段2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟2004－至今企业网站数量不断增长，网站建设专业水平有待提高新型网络营销服务不断出现企业对网络营销的认识程度和需求层次提升搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存新型网络营销概念和方法受到关注（拓）目前中国网络营销的主要问题网络营销理论研究企业网络营销效果网络营销专业服务网络营销环境服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低二、网络营销的产生原因P3网络营销产生的观念基础——消费观念的改变网络营销产生的市场基础——商业竞争的日益激烈化网络营销产生的技术基础——计算机技术和通讯技术的发展网络营销产生的理论基础——管理理论（延伸）网络消费者的需求特点互联网出现，消费观念、消费方式发生巨大变化，其消费者需求呈现出新的特点。这些特点能较好反映消费者观念的变化。思考：我们作为网络消费者中的一员，结合自己的网络消费情况，谈谈消费者需要有何特点？个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强网络消费的层次性增强对购物方便性的需求和购物乐趣追求并存价格弹性仍是考虑的重要因素网络消费的超前性和可诱导性女性占主导地位1.1.2网络营销的定义P4网络营销是以互联网为媒体，以新的方式方法和理念实施营销活动，更有效的促进个人和组织交易活动实现的新型营销模式。网络营销和电子商务是一回事吗？关于网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造§1.2网络营销的特点及与传统营销的异同一、网络营销的特点二、网络营销的优势（P12Dell公司案例1.3）三、网络营销和传统营销的异同一、网络营销的特点P6传统商务活动——“推销员满天飞”“采购员遍地跑”“说破了嘴，跑断了腿”同时消费者购物四处奔波跨时空多媒体互动式个性化成长性整合性超前性高效性经济性技术性（P7-8具体分析理解）二、网络营销的优势（1）超越时空（2）低成本（3）实时互动沟通（4）服务个性化（5）方便地获取商机和决策信息（6）多媒体展示（7）丰富的促销手段（8）具有拓展性案例：Dell公司网络营销Dell公司的网上直销模式网上直销站点提供技术支持与订购信息个性化服务客户首页不同客户群定制服务折扣采购网上定购网上交易Dell公司取得成功的原因※戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户化。※充分利用互联网技术，公司网业向客户提供大量信息，使了解起动向及新产品，起到十分好的推销作用。※利用网络提供服务和技术支持，完善售后服务，提高顾客忠诚度。网上市场调查网络消费者行为分析网络渠道选择和直销网络产品和服务策略网络营销策略的制定网络价格营销策略网络促销与网络广告网络营销管理与控制（延伸）网络营销的内容三、网络营销和传统营销的异同P9-10具体分析1.3企业网站的类型及网络营销的基本职能1.3.1企业网站的类型P111、信息发布型企业网站主要功能：企业信息发布，如公司新闻、产品信息、采购信息等销售商和供应商关心的内容。——“在线宣传册型”企业的宣传册在线版。特点：不具备完善的网上订单跟踪处理功能。网站建设和维护比较简单，资金投入少，只能初步解决企业的上网需要，是中小企业网站的主流形式。现在也有专门为中小企业提供一站式网络营销服务的服务商，比如阿里巴巴、牛商网（2008年创立）。2、产品销售型企业网站主要功能：发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，具备了网上销售的条件。特点：企业通过网站直接向用户提供产品销售或服务，改变了传统的分销渠道，减少了中间环节，降低了成本，增强了竞争力。主要适用于消费类产品或办公用品。拓展——网上直销（以Dell公司的直线订购方式为例）网上直销：生产商在网上直接面向终端客户进行商品销售，而不是经过中间商这一环节。客户自己在网上进行订购和下单。将网络技术的特点和直销的优势结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。方式：企业建立网站直销、直接网络派送、电子直邮营销（以邮寄方式传递给目标受众的一种精准媒介形式，具有精准分类、定向传播、保密性好、效果持久、成本低廉等特点）。3、综合电子商务型企业网站主要功能：企业网站的高级形态，不仅将企业的信息发布到互联网上，不仅用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。以海尔集团网站为例——首开国内家电行业电子商务公司的先河特点：除了具备一般信息发布型网站的基本功能外，在顾客服务、顾客关系方面都比较完善。还建立了完善的“海尔商城”网上零售体系（B2C赶集网百姓网）满足顾客的个性化需求。同时面对供应商的“子公司网站”栏目增加了企业间电子商务平台（B2B阿里巴巴淘宝）。以上三种类型的企业网站并不是孤立存在的，在企业发展的不同阶段，会侧重于某一类型，有时也会并存。企业网站是企业信息的载体，是网络营销的基础。建立企业网站得根本目的——让顾客找到；吸引顾客；留住顾客。1.3.2网络营销