项目二网络营销技术与方法

工商管理系沈莹网络营销基础与实务2网络营销基础1目录网络营销技术与方法2网络营销信息与网络营销调研3网络消费者与网络目标市场营销4网络营销产品策略与定价策略53网络营销渠道策略6目录网络广告与销售促进7企业营销网站建设与推广8网络营销策划、实施与评价94项目二网络营销技术与方法任务1网络营销的常用工具与方法教学目标【知识目标】◇掌握网络营销的常用工具与方法◇熟悉其各自不同的特点【能力目标】◇具有根据实际情况合理使用网络营销工具并进行网络营销推广的能力◇能够合理使用网络营销工具解决商务运作、营销实务中的各种问题5任务1网络营销的常用工具与方法“新江南”是一个旅游公司，为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划采用电子邮件营销作为主要促销手段。“新江南”旅游公司的网络营销现状为：公司建立自己的网站已经有两年多的时间，但是网站的功能比较单一，主要是公司介绍、景点介绍、电子地图等，目前没有提供网上预定服务。网站有一个会员社区，拥有用户约1000人，曾向会员发送过新增旅游线路的信息，到目前为止，已经有半年多的时间没有向会员发送过信息了。作为本次电子邮件营销活动的项目主管，李刚召集项目团队的全体成员，共同商讨如何策划并实施这次促销活动。任务提出“新江南”公司的E-mail营销6任务1网络营销的常用工具与方法任务分析网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销工具与方法，网络营销的常用工具与方法主要有搜索引擎注册、E-mail营销、邮件列表、新闻组、论坛、网上服务工具（FAQ）、网站商店、即时通讯服务、博客营销、病毒性营销，网络广告、交换链接、信息发布等。企业实施电子邮件营销，主要针对以下几个问题：本次E-mail营销活动的主要目的是什么？要向哪些用户发送电子邮件？发送的电子邮件包含哪些信息，如何表达这些信息？怎样发送这些电子邮件？企业运用相关的技术解决好这些问题，就可以收到较好的营销效果。7任务1网络营销的常用工具与方法一、搜索引擎的工作原理和分类相关知识（一）搜索引擎含义搜索引擎就是从互联网上提取各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件相匹配的相关记录，然后按一定排列顺序将结果返回给目标用户。（二）搜索引擎分类及工作原理搜索引擎按其工作方式主要可分为三种，分别是全文搜索引擎（FullTextSearchEngine）、目录索引类搜索引擎（SearchIndex/Directory）和元搜索引擎（MetaSearchEngine）。8任务1网络营销的常用工具与方法全文搜索引擎通过“蜘蛛”程序，从网站提取信息，建立网页的数据库，是名副其实的搜索引擎。国外具有代表性的有Google、Fast/Alltheweb、AltaVista、Inktomi、Teoma、Wisenut等，国内著名的有百度。1全文搜索引擎搜索引擎的自动信息搜集功能分两种：定期搜索网站提交即每隔一段时间（比如Google一般是28天），搜索引擎主动派出“蜘蛛”程序，对一定IP地址范围内的互联网站进行检索，一旦发现新的网站，它会自动提取网站的信息和网址加入自己的数据库。网站拥有者主动向搜索引擎提交网址，它在一定时间内（2天到数月不等）定向向你的网站派出“蜘蛛”程序，扫描网站并将有关信息存入数据库，以备用户查询。9任务1网络营销的常用工具与方法目录索引，顾名思义就是将网站分门别类地存放在相应的目录中，因此用户在查询信息时，可选择关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。全文搜索目录索引自动网站检索手工操作登录容易登录要求高不用考虑网站分类需要考虑网站分类自主权大自主权小2目录索引搜索引擎如果按分层目录查找，某一目录中网站的排名则是由标题字母的先后顺序决定（也有例外）。目录索引搜索引擎主要有雅虎、搜狐、新浪、网易等。10任务1网络营销的常用工具与方法元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。中文元搜索引擎主要有万纬搜索、壹家搜、知合网、北斗搜索、比比猫（bbmao.com）等。将元搜索引擎看成具有双层客户机／服务器结构的系统，用户向元搜索引擎发出检索请求。元搜索引擎再根据该请求向多个搜索引擎发出实际检索请求；搜索引擎执行元搜索引擎检索请求后将检索结果以应答形式传送给元搜索引擎，元搜索引擎将从多个搜索引擎获得的检索结果经过整理再以应答形式传送给实际用户。当然，某些元搜索引擎具有略微不同的机制。元搜索引擎一般都没有自己网络机器人及数据库，它们的搜索结果是通过调用、控制和优化其它多个独立搜索引擎的搜索结果并以统一的格式在同一界面集中显示。3元搜索引擎元搜索引擎的原理：11任务1网络营销的常用工具与方法互联网上有需要的各种信息，但要快速、准确地找到它们，必须掌握搜索引擎的使用方法与技巧。下面我们以Google为例，介绍搜索引擎的使用方法与技巧。（三）搜索引擎的使用方法与技巧1.简单查询2.自动使用加号“and”进行查询Google界面简洁方便，仅需在查询的文本框中输入关键词，并敲一下回车键（Enter），或单击“google搜索”按钮即可得到相关资料。Google只会返回那些符合浏览者的全部查询条件的网页，不需要在关键此之间加上“and”或“+”。如果浏览者要缩小搜索范围，只需输入更多的关键词，只要在关键此中间留空格就行了。12任务1网络营销的常用工具与方法4.忽略词3.使用减号（-）5.使用双引号（“”）在关键词前面使用减号（“-”，英文字符），意味着在查询结果中不能出现该关键词，但在减号前面必须留一个空格。例如，“内蒙古-草原”，表示最后的查询结果中一定不包含“草原”。Google会忽略最常用的词和字符，这些词和字符被称为忽略词。Google自动忽略“http”、“.com”和“的”等字符。使用英文双引号可以实现精确的查询，查询结果不包括演变形式。例如，输入“北京的街道”时，加上英文双引号会使“的”强加于搜索项中。13任务1网络营销的常用工具与方法6.不采用词干法7.分类别搜索有一些词后面加上冒号对Google有特殊的含义。其中有一个词是“site:”,要在某个特定的域或站中查找带关键词的页面。关键词既可以在“site:”前，也可以在“site:”后，搜索结果是一样的，但是不管谁前谁后，关键词和“site:”之间必须空一格。例如，在Google搜索框中输入“site:sina.com长城”可以限制搜索引擎只在新浪网站上查找带关键词“长城”的页面。利用Google目录可以根据主题来缩小搜索范围。8.指定网域Google只搜索与输入的关键词完全一样的字词，而不使用“词干法”，也不支持“通配符”（*）搜索。也就是说，例如，搜索“computer”或“computer*”，不会得到类似“computers”或“computered”的结果。14任务1网络营销的常用工具与方法利用Google的高级搜索页还提供了很多不同的搜索功能。利用这些功能可以做到：将搜索范围限制在某个特定的网站中，排除某个特定网站的网页，将搜索限制于某种指定的语言，查找链接到某个指定网页的所有网页，查找与指定网页有关的网页。Google搜索不区分英文字母大小写，所有的字母均当作小写处理。9.高级搜索10.手气不错11.英文字母大小是否有影响您无须查看其他结果，省时方便。例如，要查找清华大学，只需输入：清华大学再点击“手气不错”按钮，Google就直接带您到清华大学的正式主页（）。12.图像搜索收录有超过3.3亿张图像供浏览者查看。要进行图像搜索，进入高级搜索页，在图像搜索框中输入要查找的资料，然后单击“搜索”按钮。。按下“手气不错”按钮将自动将您带到Google推荐的网页。Google的“图像搜索”是现今最好的图像搜索工具，里面15任务1网络营销的常用工具与方法二、E-mail营销（一）E-mail营销概述1.E-mail营销的基本概念E-mail营销是在用户实现许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，也称为许可E-mail营销。目前，网站建设、供求信息发布、E-mail营销已经成为三大网络营销工具。图2-1用户愿意接收商业广告邮件的比例16任务1网络营销的常用工具与方法物流商流资金流信息流一定数量的E-mail用户由专业的E-mail营销服务商。企业内部拥有开展E-mail营销的能力。2.E-mail作为营销工具应该具备的条件17任务1网络营销的常用工具与方法根据E-mail营销的功能划分，可以分为顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销和产品促销E-mail营销等。1根据E-mail营销是否经过用户许可，可以分为许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销。23.E-mail营销的分类18任务1网络营销的常用工具与方法根据E-mail地址的所有权分类，可以分为内部Email营销和外部E-mail营销。3根据E-mail营销计划分类，可以分为临时E-mail营销和长期E-mail营销。43.E-mail营销的分类根据E-mail营销的应用方式：经营性E-mail营销和非经营性E-mail营销。519任务1网络营销的常用工具与方法与直邮广告、电话营销等直复行销方式相比，E-mail营销的优势主要表现在：1、E-mail费用低。E-mail营销与传统营销方式相比，企业不需要支付昂贵的营销费用。2、E-mail营销使企业与用户建立更为紧密的在线关系。许可E-mail营销可以满足用户个性化的需求，根据用户的兴趣预先选择有用的信息。3、E-mail传递速度快、操作方便。E-mail的传递速度是传统直邮广告无法比拟的。4.E-mail营销的特点4、E-mail营销可是实现营销效果监测。E-mail营销可以根据需要监测若干评价营销效果的数据，如送达率，点击率，回应率等。5、E-mail营销具有相对保密性。与媒体广告、公关等其他市场活动相比，E-mail营销并不需要大张旗鼓地制造声势，信息直接发送到用户的电子邮箱中，不容易引起竞争对手的注意，除非竞争者的电子邮件地址也在邮件列表中。20任务1网络营销的常用工具与方法1应用条件受限制，必须一定的上网设备才可以接受和阅读。2市场环境不成熟，由于上网人数的比例相对较低，E-mail营销的受众面还比较小，影响力有限。3邮件传输由于受到网络速度、用户电子邮箱空间等限制，并不是所有的信息都可以通过E-mail进行传递。主要缺陷A存在问题B5.E-mail营销的主要缺陷和问题21任务1网络营销的常用工具与方法11通常E-mail应该在一个工作日之内回复客户，如果碰到比较复杂的问题，也要简单先回复一下，说明情况。实在没有时间回复，可以采用自动回复E-mail的方式。2避免无目标投递（二）E-mail营销应遵循的基本原则及时回复不要采用群发的形式向大量陌生E-mail地址投递广告，否则不但收效甚微，而且还会变为垃圾邮件，损害公司的形象。1222任务1网络营销的常用工具与方法13（二）E-mail营销应遵循的基本原则尊重客户为了让收件人能够快速了解邮件的大概内容，引起收件人的兴趣和方便日后查询，邮件的主题设计应注意两点：4未经用户许可，不要向对方发送广告信件，不要向同一个E-mail地址发送多封同样内容的信件。尊重隐私权，征得客户首肯前，不得转发或出售发信人名单与客户背景。34邮件主题23任务1网络营销的常用工具与方法15邮件要充分吸引客户的兴趣，内容言简意赅，否则会使客户放弃阅读你的E-mail。在发送前一定要仔细检查E-mail内容，语句通顺，没有错别字。邮件内容能在正文里面显示，就不采用附件形式。（二）E-mail营销应遵循的基本原则内容要言简意赅5图2-2“搜狐”网站开展E-mail营销时的设计实例6发件人信息6对于商业邮件尤其是营销邮件，发件人信息应包括发件人公司名称（品牌名称）、网址等，并应进行美工处理。24营销E-mail的发送有两种方