XXXX服务营销学第四章

第四章关系营销理念第一节关系营销概念案例：美国加利福尼亚州的葡萄酒酿制业20世纪五六十年代的美国葡萄酒市场，被格勒酿酒厂和新格勒姆酿酒厂控制。新格勒姆酿酒厂的主营业务是低浓度甜葡萄酒。生产低浓度甜葡萄酒的成本很低，对生产原料要求也很低。格勒公司主要生产中高浓度葡萄酒。新格勒姆发展很快，对格勒公司形成威胁。格勒公司该如何应对呢？是转型生产低浓度甜葡萄酒还是对原产品进行改进呢？格勒公司生产中高浓度葡萄酒这一概念已经深入人心，而且转型还会遇到生产技术、宣传及竞争等很多困难，另外，美国人的健康意识正在不断提高。经过一番权衡，格勒公司决定从供应商角度来个“釜底抽薪”，来打击自己的互补者。当时美国可以用来生产葡萄酒的葡萄大致有400种。但是，很多优质的品种因为种植成本高、产量低、不易存活等原因得不到开发（葡萄从种植到结果需要4~6年）。于是，1965年格勒公司组织了一批农业种植专家协助葡萄园主对葡萄的品种加以开发和改良。又于1967年同其签订了稳定的长期收购合同。到了70年代，格勒公司控制了1500多个葡萄种植园，开发了多种口感的中、高浓度葡萄酒，实现了产品的多元化，迎合了消费者的口味。格勒公司与优良品种的葡萄园签订了长期合同，这件事本身就是很好的广告，格勒公司的各种葡萄酒都成了“优质品”的代名词。而它的竞争者由于得不到供应商的有力资源的支持，在竞争中陷入了不利境地。而格勒公司的市场份额由产品单一化时的37%，迅速上升到多元化产品时的65%。在这场战争中，格勒公司凭借与供应商的帮助获得了胜利。营销观念的演进什么是关系营销？是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程企业分销商消费者供应商竞争者政府机构其他关系营销的定义•狭义Gronroos（1990）：关系营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以使各方的利益得到满足与融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的。•广义马丁·克里斯托弗（2005）认为关系营销主要包括三个基本原理：强调通过制定相应的策略留住客户，增加“客户终身价值”强调对多个“市场”同时进行营销活动营销活动必须通过企业各部门的协作来完成关系营销的顾客目标强化顾客保留顾客满足顾客获得顾客先询问顾客的需要建立顾客的满足度从顾客的角度推荐产品123顾客/公司关系的利益•顾客的利益①信任利益②社会利益③特殊对待利益•公司的利益①增长的采购量②更低的成本③通过口头宣传的免费广告④保留员工顾客保留策略•1．财务联系•2．社会联系•3．定制化联系•4．结构化联系•5．顾客赞许１.财务联系•通过大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格来保留顾客•值得注意的是：这种以财务回报忠诚的计划常常很容易模仿而失去效力２.社会联系•营销人员通过社会和人际联系以及财务联系建立长期顾客关系３.定制化联系•通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案来保留顾客４.结构化联系•通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务或通过提供给顾客定制化的、以技术为基础并且使顾客具有更大生产能力的服务来实现顾客的保留。５.顾客赞许•提供承诺的服务，然后感谢顾客与我们做生意。•一封私人信件或者一个私人电话或当面的感谢往往更有价值顾客并非永远正确但顾客并非永远都是正确的，会出现：•1.错误细分——同公司不能满足其需要的顾客建立关系，或者同时与不兼容的顾客建立关系都是不明智的选择•2.无利润的长期合同•3.困难顾客——收入很少而要求很高的顾客以及不合作的问题顾客关系营销中的关系关系营销的特征信息沟通的双向性战略过程的协同性信息反馈的及时性营销活动的互利性关系营销的目标关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢”。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务企业和消费者实现“双赢”关系营销的实现过程分析、寻找客户向客户提供承诺不折不扣地履行承诺加强与客户的交流、沟通千方百计留住老顾客第二节关系营销与交易营销一、关系营销与交易营销的差异（1）交易营销关系营销认为客户都是同质的对不同客户区别对待80：20理论（2）交易营销关系营销积极的卖方消极的买方相互独立卖方和买方双方是互动关系（3）交易营销关系营销交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用（4）交易营销关系营销交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务（5）交易营销关系营销追求短期利益的最大化认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值（6）交易营销关系营销交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配关系性交易注重新价值的创造第三节关系营销的实施1提高顾客忠诚度关系营销关注一次性交易的同时，更重视老客户，它的好处有:（1）维持老客户，能带来大量销售额（2）维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本（3）忠诚顾客有很强的示范效应5％25％减少5%的顾客流失，公司就能增加25%至85%的利润顾客保留增加5%带来的利润0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%广告代理业银行分支存款出版业汽车/家庭保险业汽车服务业信用卡配送业软件业关系营销中的顾客保留适当增加顾客让渡价值顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指顾客总价值与顾客总成本之差顾客总价值(totalcustomervalue)是指顾客购买某一产品与服务所获得的一组利益顾客总成本（totalcustomercost）是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等客户让渡价值＝客户总价值－客户总成本一级关系营销（财务层次）•指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划二级关系营销（社交层次）三级关系营销（结构层次）•指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。•指企业和顾客相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。这将会提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。提升企业—顾客关系层次财务层次频繁市场营销计划顾客满意度计划社交层次无形顾客组织有形顾客组织结构层次企业与顾客的结构性纽带企业与企业的结构性纽带提升企业—顾客关系层次频繁市场营销计划频繁市场营销计划，指的是给予那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客财务奖励的营销计划。如：美国航空公司是首批实行频繁市场营销计划的公司之一。80年代，该公司就决定对它的顾客提供免费里程信用服务。频繁市场营销计划也可以在企业之间联合进行。如新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销也是希望与顾客建立长期的关系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠，具体形式则取决于顾客用智能卡购买商品的累积金额。财务层次提升企业—顾客关系层次顾客满意度计划企业设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺将给予顾客合理的价格赔偿。在印度，6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿质量保证书做出承诺，如果旅馆没有按预定条件提供住宿，或者没有按时供应饮食，或者没有配备音响设备以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作，顾客将得到经济上的赔偿。目前我国企业开展营销活动时，常常制定一些高度的顾客满意目标，随意做出承诺，而当顾客觉得企业没有达到自身所制定的目标或没有履行其承诺，要求其赔偿时，企业又坐视不理，导致了大量顾客的流失。提升企业—顾客关系层次无形的顾客组织无形的顾客组织是企业利用数据库建立顾客档案来与顾客保持长久的联系。如我国最大的网上书店当当书店在建立起一个大型的顾客数据库之后，灵活运用顾客数据库的数据,使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候,明了顾客的偏好和习惯购买行为,从而提供更具针对性的个性化服务。当当书店会根据会员最后一次的选择和购买记录,以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息,定期向会员发送电子邮件，推荐他们所感兴趣的书籍。企业可利用基于数据库支持的顾客流失警示系统，通过对顾客历史交易行为的观察和分析,赋予顾客数据库警示顾客异常购买行为的功能。顾客数据库通过自动监视顾客的交易资料,对顾客的潜在流失迹象做出警示。例如美国特惠润滑油公司的顾客数据库在顾客超过113天(这个数字已经过该公司多次验证,是顾客平均的换油时间)没有再次使用他们的产品或服务,便会自动打出一份提醒通知，从而让企业制定相应对策.。在数据库支持下与顾客加强联系，使顾客感到公司理解他们,知道他们喜欢什么,并且知道他们在什么时候对什么感兴趣，通过这种个性化的服务培养起顾客对企业忠诚。社交层次提升企业—顾客关系层次有形的顾客组织有形的顾客组织是企业通过建立各种正式或非正式的顾客俱乐部来与顾客保持长久的联系。为了更好地为消费者服务，满足消费者的个性化需求，实现与消费者的零距离。2000年1月30日海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部——海尔俱乐部。海尔俱乐部是海尔集团为满足消费者个性化需求，建立的一个与海尔用户共同追求国际化生活品质，分享新资源、新科技的亲情化组织。在海尔俱乐部里，会员在享受海尔家电高品质生活的同时，会体味到一种前所未有的乐趣：享受特有的尊贵权益和贴切的亲情服务；品赏到最新的家电时尚，感受海尔家电的国际品质；获得直达个人需求的个性化生产和服务；享受再购买海尔产品的会员优惠；还会被邀请到海尔青岛总部结识天南地北的会员朋友，参加海尔大学的培训；另外还有一卡行天下给您带来衣食住行各方面的增值权益……海尔俱乐部融融的人情味吸引了众多消费者的青睐，在短短10个月内海尔俱乐部的会员已突破800万人，使海尔集团与众多海尔用户的关系又上了一个新的台阶。提升企业—顾客关系层次结构层次关系营销是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的基础上，与交易伙伴结成稳定的结构纽带联系。我们可以把这种关系称之为“合作伙伴”或者“客户联盟”。它分为企业与顾客（或客户）的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。结构层次提升企业—顾客关系层次企业对顾客的结构性纽带企业与顾客（或客户）的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——代理商——经销商的销售体系中，厂家和代理商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售网络中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的研究报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。提升企业—顾客关系层次企业对企业的结构性纽带企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同发展。德国工业巨子西门子每年销售额高达500亿美元，在世界各地的供应商总数超过120000，其中有20000个被认为是“第一选择供应商”，西门子与其建立了结构纽带关系。这种关系的确立基于两个原则，供应商的竞争优势（主要根据产品和技术的复杂度以及寻找替代供应商的难度）和供应商对公司利润的影响。目的是促进共同发展。通过互派工作人员，对双方企业的工作流程和信息系统进行相应的改进和适应调整，西门子与“第一选择供应商”建立了密切的、长期战略合作伙伴关系，双方也取得了共同的发展和进步。思考企业在什么情况下应该采取关系营销？什么情况下采用传统的交易营销？取决于什么？《建立持久的客户关系》巴巴拉·B·杰克逊苏必利尔运输服务公司为大工业用户提供货