《移动通信运营商常见服务薄弱环节及其对策》 黄小刚

1电信运营商服务的薄弱环节及其改进对策华院分析技术有限公司北京办事处咨询顾问黄小刚[摘要]：结合移动公司服务运营体系建立了商业过程的评价指标体系，并对各商业过程常见问题提出了相应的改进对策。[关键词]：服务运营体系评价指标满意度薄弱环节一、从客户对商业过程的满意度评价来测评运营商服务质量电信运营商为客户提供的服务始终是整体的、综合的服务,但现实生活中影响客户满意度的因素（客体）往往是运营商整体服务的一个部分。客户在享受移动通信服务时，其对通信服务的态度和看法往往处于分化状态，即倾向于将运营商整体服务分解为个别部分和个别属性（满意指标），然后做出评价和判断。同时，移动通信消费是一种个性化体验的连续性积累，在日常生活中，客户同运营商之间的服务接触，从用户对网络服务质量、营业厅服务到热线服务等，客户的满意度都受到这些环节的服务质量的影响。为了深入了解客户对具体服务环节的感知和评价，需要围绕一些大的服务环节进一步来设定服务质量的评价指标体系，相应的用李克特量表来量化和表征用户的满意度水平。在这里，笔者结合对各地移动公司服务运营体系的分解，将移动公司的整体服务分解为以下主要的九个商业过程，相应的给出了这些商业过程的服务质量评价指标体系，并且采用十分制量表来度量用户对这些服务细节的满意度。通过客户满意度模型得到客户对移动公司的整体服务满意度指数，这里不作详细介绍。本文主要关注的是通过满意度调查了解运营商服务的薄弱环节，并提出相应的改进对策。二、运营商服务质量评价指标体系的建立考虑到移动公司分为全球通、神州行和动感地带三个客户品牌，其中，全球通客户进一步可分为普通全球通和全球通VIP客户，神州行在各地还存在一些地方性品牌。移动公司针对不同品牌的客户提供的服务存在一定的差异性，例如针对集团客户和全球通VIP大客户的有客户经理服务，对VIP大客户有特殊服务等，在本文中暂不涉及客户对客户经理服务和特殊服务的评价。这里主要针对三个品牌的客户普遍享有的服务来制定了服务质量评价指标体系（如图1）。2针对关键的服务环节需要按照这些服务的具体属性来分解为更具体的指标，这样才可以更深入的了解到客户的感知和评价。结合以上二级指标即九个主要的商业过程，进一步分解为三级指标。以移动公司对网络服务的满意度为例，通过把二级指标网络服务分解为多个三级指标，可以了解客户对网络服务的感知和评价（如表1）。其它八个方面的商业过程的满意度评价指标体系也是按照其具体服务属性来设计的，这里不再一一列举。表1：网络服务质量的评价指标体系二级指标三级指标1、乘车行进中（在区内交通干线）的网络通话质量2、商业密集区的网络通话质量3、高层建筑包括地下室的网络通话质量4、旅游景点的网络通话质量5、住宅小区的网络通话质量网络服务6、短信接收/发送的质量通过十分制量表将用户的满意度量化为具体的数值，这样方便移动公司对相关政能部门考核和各分公司满意度的排序。仍以网络服务为例，通过十分制来刻画客户的满意度（十分制可转化为百分制），如表2所示。表2：网络服务质量的满意度评分非常满意———————————————非常不满意1、乘车行进中（在区内交通干线）的网络通话质量109876543212、商业密集区的网络通话质量109876543213、高层建筑包括地下室的网络通话质量109876543214、旅游景点的网络通话质量109876543215、住宅小区的网络通话质量109876543216、短信接收/发送的质量109876543217、网络服务的总体满意度10987654321移动公司服务营业厅服务交费服务话费信息服务信息宣传服务热线服务网站服务移动业务服务投诉抱怨处理网络服务九个主要的商业过程图1：移动公司服务评价体系一级指标二级指标3二、主要商业过程的薄弱环节及其对策通过围绕客户对这些商业过程的满意度来设计问卷，通过对各品牌用户的调查，可以获得我们需要的数据。对这些数据用统计软件进行处理分析，就可以有关商业过程满意度的结果。在这里，通过把十分制转化为百分制，一般来说，客户评分低于80分的则是客户不满意的环节，也即是移动公司服务的薄弱环节。通常来说，移动公司在这些商业过程中通常存在这样一些问题，针对这些问题笔者分析了原因，并提出了一些改进对策建议。（一）网络服务客户对网络服务不满意地方一般主要集中在两个方面：①高层建筑包括地下室的网络通话质量②GPRS上网使用稳定情况。„高层建筑包括地下室的网络通话质量高层建筑包括地下室的网络通话质量满意度得分都低，此问题的主要原因是这些方面：1、网络不完善；网络覆盖没有承诺的广；2、在商务密集区基站设置数量不够；对策建议：1、加大在商务密集区的基站覆盖力度；2、合理配置移动公司网络资源，在新建的高层建筑中预先进行网络技术上的优化支持；„GPRS上网使用稳定情况GPRS上网使用稳定情况的满意度得分较低，主要原因为：1、网络不完善；网络覆盖没有承诺的广；2、使用设置参数比较复杂；地区之间漫游的时候还需要重新调整参数；一线窗口人员对参数的设置并不时很了解，往往需要转到数据部；3、手机上网内容较少，速度较慢，费用较高且不清楚，和internet相比差距较大；对策建议：1、加大网络的覆盖面；2、加强数据业务的培训，培养其一线员工实际操作的能力，并且设置疑难问题汇集手册，这样当客户咨询有关问题时，业务员可以根据不同情形对症下药的解决客户问题；3、对客户进行教育，让客户了解使用GPRS上网和使用internet的区别，降低客户的服务期望；4、对SP进行规范，减少“网络陷阱”发生的概率，同时明确各项收费标准，让用户放心明白的消费。（二）营业厅服务客户对营业厅服务不满意地方一般主要集中在这些方面：①产品及服务信息宣传方面②办理业务排队等候时间方面③营业员的主动服务态度④营业员处理投诉的能力„产品及服务信息宣传方面存在问题的原因：41、营业厅的信息宣传资料品种、数量少，内容不丰富；2、营业厅的各项宣传途径如橱窗、宣传海报、墙面、大屏幕显示等没有充分利用；3、营业员推荐新业务的主动性较差，客户对新业务没有直接地感性认识，所以吸引客户了解新业务的机会也较少；对策建议：1、每个营业厅至少摆放五种以上的宣传资料；2、把宣传资料印成小册子或口袋书的形式，便于客户阅读和携带；3、每个月重点推出一项或几项业务，让营业员进行有针对性的宣传；4、营业员手边备放一些宣传资料，在进行业务宣传时把资料及时发放给客户；5、加强后台的数据支撑，使营业员能够很快捷地在系统中找到与客户相关的资料，根据客户的消费特征向客户推荐合适的业务；6、把营业员推荐业务的成果与其绩效直接挂钩，对营业员进行适当的奖励；7、营业厅定期举办主题宣传活动，比如1-2月举办针对动感地带用户的宣传活动，3-4月举办针对全球通用户的宣传活动，5-6月举办针对神州行用户的宣传活动；8、充分利用营业厅本身的各种宣传媒介，如多媒体、宣传资料、pop等，同时要注意，多媒体播放器一是要正常播放，另一个是要定期更换多媒体的宣传资料。„办理业务排队等候时间方面存在问题的原因：1、营业厅内面积小，没有排号机，没有足够的休息区可供客户休息；2、插队现象比较严重；3、营业厅等候的客户较多，秩序比较混乱；4、营业员为熟悉的人先办理业务；对策建议：1、在营业厅内尽快设立排号机；客户一般在银行等待的时间更长，但是客户认为银行有排号机，有沙发可以休息，还是可以忍耐的，但是营业厅内比较嘈杂，秩序也比较混乱，也没有足够休息的座椅，就会让客户感觉比较烦躁；2、增设营业网点、营业窗口、明示营业厅的闲时和忙时，引导客户在营业厅的闲时到营业厅来办理业务；3、加大对其他渠道的投入，分流营业厅的客户，比如尽量让客户去代收费网点交费，通过1860、网站或短信营业厅办理业务，减少营业厅的压力，使营业厅真正从成本中心转向营销中心；4、在营业厅内增设自助电脑，电脑演示的好处是：一方面习惯上网的人可以完全自助；另一方面可以鼓励不经常上网的人通过网络来了解相关业务信息，并通过网络来办理业务。„营业员的主动服务态度存在问题的原因：1、营业员不理解主动服务的真正含义；2、营业员工作压力太大；3、营业员缺乏主动服务的意识对策建议：51、加强对营业员（尤其是合作厅和专营店的营业员）进行服务规范和服务礼仪方面的培训和要求。集团公司定义的主动服务态度有两层含义，一是客户有离网倾向时主动挽留客户，一是营业员在为客户办理完业务之后，主动询问客户有无其他需求并向客户推荐新业务，目前营业员办理完业务之后很少再询问客户其他的需求，在回答客户问题的时候也是客户问什么就回答什么，不能把客户想了解的东西详细的介绍完；2、强化营业员的服务意识，对营业员的服务规范进一步的细化，明确各职位的工作准则；„营业员处理投诉的能力存在问题的原因：1、营业员年纪比较小，社会经验不足；2、营业员接受的关于危机处理的培训很少或没有；对策建议：1、通过培训加强营业员的业务知识水平，提高应对紧急事件的能力。这主要针对技术性不是很强的问题，营业员可以直接解决；2、建议移动公司编写应对投诉案件的措施手册。移动公司可以针对日常碰到的投诉案件按照各种不同的种类划分，详细列出原因，处理方法，然后这样的手册人手一本，并且加强日常的培训，这样可以提高营业员处理投诉案件的效率；3、加强前台和后台之间的紧密配合。后台的拖沓或者不支持前台工作，造成直接的结果就是处理客户投诉案件的工作效率低下。（三）交费服务客户对交费服务不满意地方一般主要集中在这些方面：①对交费日期灵活性方面②交费排队等候③充值卡充值服务④欠费停机服务。„交费日期灵活性对策建议：¾对交费日期灵活性方面不满意的人群主要是学历较高的工商企业管理人员，这需要移动公司给其中的大客户配备客户经理，根据其工作和生活习惯来进行个性化的交费时间提醒和代办方案；¾全球通用户也能用充值交费，也可以网上交费，移动公司可以提醒用户各种交费方式；¾要求各类代收费网点在代收费时间上适当调整。„交费排队等候对策建议：¾提醒和鼓励用户采用多种途径交费；¾在营业厅内增设自助交费系统终端设备，一方面习惯上网的人可以完全自助；另一方面可以鼓励不经常上网的人通过网络来了解相关业务信息，并通过网络来办理业务；6¾在交费网点增设排号机，增加休息区；„充值卡充值服务对策建议：¾增加销售充值卡的代办商¾推出有附加价值的个性化的充值卡；¾推出多种不同面额的充值卡„欠费停机服务对策建议：¾根据客户不主动交费的习惯特点，设置客户话费提醒个性化服务。话费额提醒方式可由客户按照菜单直接设置，这种渠道方式可采纳以下几种方式：1、发送短信方式，可由客户选择话费提醒数额、提醒方式、提醒音乐、提醒频次等等；2、登陆网站方式，可由客户直接在网站提供的选项选择话费提醒方式；3、拨打热线号码，直接进行自助或者人工受理形式服务；4、到营业厅办理。（四）话费信息服务客户对交费服务不满意地方一般主要集中在这些方面：①有足够途径为客户提供账单②各项收费的准确性③解答客户话费账单疑问方面。„有足够途径为客户提供账单存在问题的原因：1、客户对获取话费信息的方式不了解；2、客户认为其他方式不方便，或不习惯采取其他方式；对策建议：1、向客户广泛宣传获得话费帐单/清单途径。目前客户获得话费帐单/清单的服务主要通过申请或者通过自助性服务获得，主要有营业厅自助打印方式、柜台打印方式、邮寄方式、登陆网站自助查询方式、热线服务话费咨询方式、发短信查询方式等等。这些方式主要偏重于自助性获得，因此公司要向客户广泛宣传获得话费帐单/清单的渠道，只有客户明白了这么多的选择方式才能根据自己的需要进行选择；2、采取一定的措施，鼓励、引导客户使用其他的途径获取话费信息。„各项收费的准确性存在问题的原因：1、前台部门与后台计费部门、帐务管理部门之间缺少沟通，后台人员对前台工作不够了解，对客户服务工作的重要性缺乏理解；2、计费系统本身存在一定问题；3、新的资费政策出台速度过快，资费套餐过于复杂，影响了计费的准确性；74、计费的透明度低，客户对计费工作不信任；对策建议：1、公司领导层应对前台工作给予