上海XX酒水营销咨询服务思路

上海XX酒水营销咨询服务思路上海XX以高绩效的“教练式咨询服务模式”成功为以下企业实施营销管理变革，并取得卓有成效的销售业绩123…黑龙江鹤城酒业之黑土地品牌，江北市场营销咨询服务，取得高峰期年销售13亿元的销售业绩…广州百利兴酒业有限公司之全兴特曲品牌两广市场营销咨询服务，当年取得4700万元的销售业绩…山东红太阳酒业有限公司之红太阳品牌，山东济宁地区营销咨询服务，取得年销售1.3亿元的销售业绩酒水企业如何成功运营？品牌规划的统领作用新产品战略价格战略渠道战略促销战略产品质量管理体系——支持系统1人力资源支持系统2营销工作的四大支柱上海XX营销咨询思路：任何成功的白酒品牌都是基于消费者的良好认知——这也是白酒企业通向成功的必由之路Selectiverecognition认知白酒品牌资产“真理瞬间”导致消费行为的发生营销价值定位民工喝的酒？白领喝的酒？领导喝的酒？消费者选择和企业建立品牌是两个相反的过程先有品牌规划，才有营销战略。品牌规划不是虚无的东西，也不是必须花大价钱才能建立品牌。品牌规划决定着企业未来应该开发什么产品，进入哪种渠道，执行哪种价格，采用哪种促销方式。只有这样才能真正打动目标消费者，同样才能确定选用什么样的人来达成你的市场目标。做好了这些，销量和利润就成为自然而然的事！领域产品/价格地理扩张广告/促销销售和分销品牌定位措施•品牌定位将按照消费者调查所得出结论提出定位•根据调查结果确定产品系列和价格•集中、深入的方法-根据公司资源以及具体状况确定市场拓展的目标设计有针对性的促销/公关活动在目标消费者中建立知名度和偏好度•销售和分销从酒店然后从K/A+A/B商店扩展到C/D店，或者是酒店带流通战略•在优先的市场开展强有力的渠道促销活动，激励经销商，确保销售覆盖•建立C/D店管理系统上海XX的白酒品牌规划方法与流程上海XX咨询将在充分调查消费者的基础上，帮助企业制定一套可行的品牌方案–准备详细的消费者调研计划–挑选合格的市场调研人员–管理/监督市场调研人员的活动–总结分析市场调研结果–根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分–描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)–针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品–从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务–按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：•产品性能•服务内容•定价•包装•广告/促销主旨•流通渠道的角色•有竞争力的定位–在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标–对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求–根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场–阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要上海XX新产品开发战略举例按照目标市场人口特征的市场细分，可以确定白酒企业在目标市场主要的几个细分市场：举例：xxx产品聚焦工作建立在对xxx目标消费群的细分基础之上效用消费支出低高自得其乐型自我享受型例如：•下岗工人•民工•农村消费者例如：•公司高级雇员•离退休干部•高级技术人员美满生活型例如：•企业一般职员•事业单位员工•普通军官成功人生型例如：•公司管理人员•私营业主•高干基本效用延伸效用并明晰目标消费群的基本特征：举例：xxxxx消费者的基本特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点•中高档为主•家中•个人或群体饮用•低、中档为主•家中饮用•经常喝酒•个人饮用较多•高档为主•社交商务应酬•饭店、酒楼•豪华服务•送礼•中高档为主•亲朋好友聚会•饭店、酒楼或家中•优质服务•欢庆气氛•节假日为主•送礼•品牌良好•品位高雅•价格适当•价廉物美•品牌知名•品牌至上•不计价格•品牌知名•价格适中•体面实惠•怡然自得的享受•高品味•电视新闻/财经/综合类节目•综合类报刊•电视连续剧•电视新闻/综合节目•地方日报、晚报•豪爽•悠闲轻松的生活感受•高品位•身份体现•幸福人生•欢庆气氛•美满家庭•电视新闻/财经/综合类节目•综合类报刊把这些成果运用到具体市场上进行新产品开发，举例-xxx新产品需要根据xx，xx的市场现状重新组织产品结构2030405060708090100150终端酒楼售价目标市场xxx产品系列Dxxx的替代品xxx产品系列B—xxx系列的中档产品，酒质好。xx的替代品xxxx酒店零售价格130-160元,代表xxx品牌形象的主打产品，酒质上乘，瓶形包装精美别致xxx产品系列C—xxx系列的中低档产品，适应新的市场细分的产品成功人生型美满生活型自我享受型自得其乐型分析消费者的需要，然后运用科学的方法，开发出卖得出去的好产品-举例xxx新产品开发过程建议白酒市场调查白酒新产品研制消费者品酒•随时监测市场情况•了解竞争对手的产品、定价、包装、广告、促销活动•了解消费者的口味、偏好的变化及趋势•根据公司发展战略及白酒市场竞争状况开发新产品•请目标市场的消费者品尝新产品，对产品的口味、包装、价格提出意见•确定新产品的促销组合，包括人员促销，广告，公共关系促销等•确定新产品合适的零售终端及相应的经销商根据反馈确定产品特点•根据反馈确定产品的口味、包装、价格•批量生产，规模投放市场市场推广策划规模投放市场并且要遵循白酒新产品设计原则：举例•针对目标市场的消费群细分，将xxx每年投放市场的产品聚焦为不超过4款，不再进行新的OEM产品开发。•逐渐整顿原来的产品结构，逐步进行新老产品更替•从长期来看，除xx市场以外，xxx产品应以中档产品开发为主，这符合xxx企业状况及利润预期，也是符合白酒行业发展态势的大方向•xxx应以稳定的产品质量，差别化的口感，逐步消除外购原酒的负面影响，提高原酒自产率，生产技术人员应不断拓宽视野，使产品质量与口感适应市场发展的不断需要自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费支出高低基本效用白酒细分市场低中高价格销售额价格段与预期销售额口味习惯性酒质要求口味可以习惯,但酒质要求与价格相符消费者要求延伸效用渠道战略举例分销管理有三种基本的服务模式不同模式各有利弊模式A：直销模式B：通过经销商销售模式C：直分一体销售利•更好地控制存货，防止断货•更好地控制对终端的服务•更好的发展与终端的客情关系•低成本：较短的信贷期限，低后勤成本和需求，低坏帐风险•有可能利用经销商拥有的客户网络•有可能利用经销商的客户网络，弥补直销队伍的不足•由经销商承担部分分销职能，如：送货，收款，融资，风险管理弊•高成本：更长的信贷期限，后勤/支持人员及设备，仓储费用•增加的坏帐风险•销售队伍管理的复杂性提高•失去对终端的控制•自满的经销商可能会忽视对下游的零售商和下级经销商的推动•直销和分销商之间存在窜货，冲店的矛盾公司流通、餐饮渠道终端公司流通、餐饮渠道终端一级批发商公司流通、餐饮渠道终端一级批发商二级批发商二级批发商不同模式中厂家与经销商负责不同的销售活动终端进入定货理货送货收款融资风险管理开店开展店内促销客情维护•与店主•与服务人员监管存货水平客情维护•与采购经理把定单转向仓库管理吧台产品陈列管理其他的产品陈列管理应收帐款客情维护•与财务人员协商得到更有利的信贷期限客情维护•与采购经理管理坏帐风险客情维护•与财务人员厂家的销售队伍负责所有的销售和分销活动OMDCFRS分销商负责所有的销售和分销活动厂家负责终端进入，定货和理货分销商负责送货，收款，融资和风险控制直销通过经销商销售直分一体销售及时送货，避免缺货然而，不同的销售分销模式对厂家而言有不同的挑战终端进入服务销售转变直销直分一体销售通过经销商销售•缺乏有效的方法确定进店费的合理水平-“进店费是否太高?”•销售队伍的素质，能力有待提高•缺乏合理的坏帐风险管理体系，导致业务员不敢多开新店•缺乏针对餐饮渠道的促销管理体系•促销品质量不尽人意，缺乏多样性•当市场增长时，与批发商之间的合作关系常常不能令人满意分销模式个人建议一：在小型城市，经销商的选择对未来xx企业发展餐饮渠道至关重要，两种选择模式各有利弊考虑到xx集团战略规划中所追求的品牌知名度和高速增长的目标，“一步到位”可能是更好的选择。但是在市场发展初期（京津唐地区）可采用循序渐进的方式一步到位•选择一，两家本地的大型分销商，他们具广泛的客户网络，强大的能力和健康的财务状况•快速渗透新市场•初期xx的讨价还价能力较弱-经销商不太合作-比较不太愿意推广xx产品循序渐进•选择一，两家本地的中小型分销商•开始阶段，须加强对经销商的培训，包括，-终端进入战术-如何更好地服务客户-销售实现，等•随业务增长同步培养提升分销商的能力•Xx产品将有较强的讨价还价能力-经销商愿意冒险推广xx产品•花费较长时间发展销售渠道和分销商•当现有的分销商跟不上业务发展时，可能不得不更换分销商描述利弊分销模式个人建议二：在小型城市，与大型酒水分销商建立合伙关系有助于未来xx在餐饮渠道取得优势大型酒水分销商的优点明显…•覆盖xx想要渗透的餐饮渠道终端•实际上，其它白酒生产者为满老选择经销商做了初步把关•分销商在推广xx白酒与推广其他产品（如：啤酒和可乐）之间几乎没有矛盾•增加一、两个xx白酒单品对于该类分销商不会带来很多额外的运输，后勤，人力成本…但建立合伙关系，前期投资必不可少•确保针对餐饮渠道分销商的激励机制落到实处-及时支付开瓶费-促销支持到位-落实以销售量为基础的年度返利•在竞争激烈，市场潜力大但起步慢的地方，需考虑其他的激励/支持机制-强化对分销商的培训-延长经销商的回款期-增加起步阶段的促销投资(如：累进开瓶费促销–卖10箱给1元1个盖；卖20箱给2元1个盖；卖30箱给3元1个盖)系统的经销商管理系统将为日常经营提供指导分销模式个人建议三：未来，xx产品可以通过在地域上集中突破的方式来占领市场——不同时期集中精力突破不同的区域市场大城市中小城市xx力量较弱xx力量较强竞品弱竞品强123123第一阶段重点突破市场第二阶段重点突破市场第三阶段重点突破市场根据市场潜力、敌我势力对比的区域市场划分分销模式个人建议四：不同的销售与分销模式可以帮助xx产品满足不同终端类型的需求:以餐饮终端为例服务模式的选择直销通过经销商销售终端特征•管理水平/档次•销售量•竞争•坏帐风险•所需产品对供应商的要求•进店费•谈判技巧•销售拜访计划•促销质量•送货及时性•客情维护对销售队伍专业销售技巧的要求A类店50桌位，4/5星级宾馆高高高低xx高档产品高很高高高高高B类店C类店20桌位，1/2星级宾馆低低低高xx中低档产品低或无低低低中低20~50桌位，3星级宾馆中高-中高-中高-中xx中高档产品中高-中高-中中高高直销/直分一体销售分销模式个人建议五：不同的分销模式可以帮助xx产品适应不同城市的市场形势服务模式的选择直销/直分一体销售直销/直分一体销售通过经销商销售城市举例潜在的终端数目•主要终端类型竞争态势厂家当地销售队伍的情况大型城市北京，天津和大型省会城市3，000•A，B类占绝大多数强大-中等规模直销销售队伍大连，沧州，中小省会城市和大型的地级市1，000~3，000•B类占绝大多数强-中中-小规模直销销售队伍小型城市邯郸等中小型地级市和县级市1，000•C类占绝大多数低小规模或无直销销售队伍中型城市促销战略的制定包装•决定产品的主要包装特点和需求•管理包装操作广告•选择广告商•准备广告内容和其它广告主旨•为经营年度制订广告计划•与有关代理商就广告活动进行合作促销、公关•制订促销计划–选择优先渠道–组织影响程度高的活动–与销售合作以实施促销计划•执行促销售计划–选择媒体–组织活动–谈判赞助事宜•协调与主要政府部门的关系主要活动：未来xx集团促销战略所涉及的三大内容在整体战略规划指引下，xx产品相关促销战略的制定与运营在营销战略规划以及年度营销战略制定时，未来xx产品应该坚持正确的做法并避免一些错误的做法最佳做法包装广告促销、公关常见错误•制订有市场针对性的计划；自下而上来制订•根据经验分配经费•制定有市场针对性的计划；自下而上来制定•衡量每个关键行动，只重复那些效果已被证明的