上海大众售后服务推广活动策划方案-153p

2007年上海大众售后服务推广活动策划方案上海蓝梦广告有限责任公司2006.12总纲前言:20余年臻善之路上海大众售后服务回顾-售后市场剖析-市场启示第一章:审视自我，了解不足-售后服务市场现状-小结第二章:他山之石，可以攻玉-优秀服务品牌探索-借鉴与启发第三章:以心换新，从用户实际需求出发探询创新之路-来自用户的声音-来自SST的声音第四章:以新换心，07年市场沟通策略-沟通平台-沟通主题-沟通目的Vs沟通手段第五章:工欲善其事，必先利其器-2007年售后服务推广活动举措-POSM建议附件一：同行业其他品牌分析附件二：2006上海大众售后服务用户调查报告附件三：经销商深度访谈报告创新服务,臻于至善……前言20余年来上海大众售后服务秉承科技领先，服务至上的精神，以用户需求为导向，率先在国内开创服务营销理念，创造无数行业辉煌，成为各轿车品牌竞相仿效之楷模……售后服务成为新的制高点轿车企业开始将服务作为争夺消费者的手段，通过从服务时间，服务方式，服务内容等全方位入手，开展用户开发和维系，服务已经成为市场竞争新的制高点，而我们引以为豪的众多优势已不多……惟有不断创新，才能固守领先地位创新自然强壮落后……2007售后服务市场启示惟有不断创新，才能固守领先地位审视自我了解不足上海大众售后服务市场现状2006年JDPower用户满意度调查分析报告1.152.002.212.372.650.000.3101020加权的分差31001315151301020未加权的分差服务启动(10.2%)服务顾问(11.5%)服务在场经历(12.1%)交车服务(15.4%)服务质量(14.7%)友好服务(15.8%)问题经历(20.4%)引自《2006年JDPower用户满意度调查分析报告》服务启动和服务在场经历最接近行业平均值七大服务因子相对行业平均的表现SVWJDPower数据分析-25-26-47-21-21-12-33-50-250未加权的分差-2.55-2.99-5.69-3.23-3.09-1.90-6.73-10-50加权的分差服务启动(10.2%)服务顾问(11.5%)服务在场经历(12.1%)交车服务(15.4%)服务质量(14.7%)友好服务(15.8%)问题经历(20.4%)七大因子相对行业标杆的表现引自《2006年JDPower用户满意度调查分析报告》服务在场经历和问题经历与行业标杆（一汽奥迪）差距最大SVWJDPower数据分析8.28.08.28.38.48.47.588.59服务启动总体得分合理的接待时间顾客等待时间2006年上海大众得分行业平均2005年上海大众得分行业标杆服务启动因子分析引自《2006年JDPower用户满意度调查分析报告》在服务启动因子中，客户进店后的接待反映时间冗长是消费者最不满意SVWJDPower数据分析7.97.98.17.87.88.48.38.58.38.477.588.592006年上海大众得分行业平均2005年上海大众得分行业标杆在场服务经历总体顾客休息区设备在经销商处打发时间顾客休息区干净顾客休息区舒适服务在场经历因子分析引自《2006年JDPower用户满意度调查分析报告》在服务在场经历因子中，消费者对顾客休息区的干净和舒适程度反映最不满意SVWJDPower数据分析相比2005年，上海大众售后服务体系在06年的JDPower用户满意度调查中获得全面提升，但相对行业标杆仍有值得探询之处问题主要集中点：小结服务启动因子客户进店后的接待反映时间冗长是消费者最不满意服务在场经历因子消费者对顾客休息区的干净和舒适程度反映最不满意用户进店后，对他们的关心及体验照顾不周用户对售后服务的关爱体验欠缺如何提升用户对上海大众售后服务的关爱体验？他山之石，可以攻玉从优秀服务品牌探索成功方法834814813811811810809807807804798794793789789789787785777769766765764762760奥迪尼桑雪佛莱一汽马自达现代福特上海大众别克一汽丰田一汽大众行业平均天津丰田广州本田菲亚特起亚标志雪铁龙东南奇瑞江淮W-雪佛莱海南马自达哈飞长安铃木吉利2006年中国轿车服务满意度排名资料来源：《2006年JD.Power用户满意度调查分析报告》品牌年度活动次数持续天数范围服务对象主题关键词特殊形式预约服务主动式服务增值服务上海大众415全国全车系全车型(3月新车用户)关爱零距离经销商自发1工时费抵用券2精美礼品奥迪415-30不等全国全车系全车型恒久关爱有1冬季免费添加奥迪过冬的相关油液2精美礼品东风日产430全国全车系全车型服务月１活动期内日常保养维修8折优惠２配件促销，夏季免费添加五油一水３精美礼品一汽大众330/4月为10天4月省会重点城市全车系全车型假日服务/安全出行10.1活动分段进行１活动期限间工时费优惠２摄影赛/免费检测知识讲座３冬季有精美礼品上海通用4春秋15夏冬30全国全车系全车型免费健诊活动无１工时费优惠２高级工程师现场咨询,３24小时全天候紧急救援服务,维修后免费洗车4冬季安全指导5秋季有精美礼品、其他季无一汽丰田415全国全车系全车型服务节冬季分区域进行有9月-10月,新疆站甘肃站远程巡回服务项目进行中1优惠券2活动期间其他品牌汽车（1.4升以上）同享丰田服务2驾驶讲座3精美礼品广州本田210-15全国全车系全车型服务双周1有其他项目优惠2四轮定位七折优惠;工时费满300元以上免费空调系统桑拿一次（钣喷除外）3精美礼品北京现代320/6月9天全国全车系全车型免费检测有北京地区维修站联合走出去巡检1需要维修的车辆维修项目工时费将优惠20％。长安福特415全国全车系全车型健检系列有1活动期间工时费优惠2配件优惠3精美礼品马自达415/20全国全车系全车型四季关怀1工时费优惠2免费添加制动液、冷却液、转向液、电瓶液；3免费清洁发动机舱、散热器表面、全车清洗；其他项目优惠4秋季精美礼品2006年轿车售后服务推广活动市场综述详细内容参见附件一：《同行业其他品牌分析》纵横中国车市的四大车系德系美系日系韩系售后品牌：活动名称：奥迪关爱活动针对奥迪的主要发现活动策略评估•活动主题系统化-“奥迪关爱活动”系列•注重售后服务品牌形象•充分利用用户在五一和国庆两个长假的出游需求,为他们提供免费检测服务活动主题应紧扣品牌理念,活动时机需借助市场洞悉已经建立完善的售后品牌形象，其售后服务理念始终贯穿全年的免费检测活动针对北京现代的主要发现售后品牌：活动名称：活动策略评估•全年活动共3次.在同一形象下开展以不同主题不同内容的免费检测活动.•免费检测中,根据地域性的气候差异,检测内容和增值服务的侧重点不同.•根据世界杯主题进行的特定车型免费检测•为用户开设为期三天的偏远地区免费巡检活动.北京现代做到区域细分化及主动关爱式服务，具有统一的售后品牌形象借鉴之处：贴近用户需求，根据细分区域提供针对性检测服务,开设偏远地区的免费巡检活动.针对一汽丰田的主要发现售后品牌：活动名称：丰田服务节活动策略评估•活动名称统一，容易形成用户记忆度；•针对特别地区（新疆、甘肃），提供外出巡检服务；•在夏季活动中，允许1.4升排量以上的其他品牌车辆，同享丰田服务节；•根据冬季来临的时间不同，各地区开展冬季检测服务的时间不同；树立了良好的传播形象，紧贴用户需求，通过售后挖掘售前的客户资源；TOYOTA率先推出主动服务，售后服务售前化，区域细分化服务举措，值得我们借鉴。售后品牌：活动名称：免费健诊活动活动策略评估•活动主题系统化：“免费健诊”系列；•发布售后形象广告，预告全年BuickCare活动内容；•全年平面视觉形象统一（秒表篇），充分体现BuickCare品牌形象；树立良好的售后服务品牌形象良好的售后品牌形象，能为售前积累一定的口碑和客户资源。针对别克的主要发现四个重点品牌活动策略总结•紧贴用户需求，一切为用户着想；•售后活动售前化，从售后活动中培养新客户；•始终重视品牌形象建设，在用户心中带来品牌美誉度；•良好的售后品牌形象；•服务理念始终贯穿于售后广告、活动的始末；TOYOTA：贴近用户需求才是硬道理Buick：重视品牌形象奥迪：服务理念融会贯通•北京现代做到区域细分化主动关爱式服务，具有统一的售后品牌形象。北京现代：细分化和主动式服务是亮点我们得到启示“用户需求导向型”是轿车售后服务模式不变的法则活动主题系统化市场细分主动式服务重视品牌形象以心换新……从用户实际需求出发探询创新之路来自用户的声音……分销中心调查问卷数有效问卷数京津3027辽宁3028华南5049华北3027江苏3028西南5047上海5046西北3026浙闽3029中南6059华中5048山东1010总计450424目标样本：上海大众用户样本抽取时间：2006年12月18日－12月22日样本抽取地点：维修站内36%8%17%3%36%帕萨特途安POLO/劲情/劲取GOL桑塔那9%28%24%39%2年以内3-4年4-7年7年以上被访用户的车型与车龄段：I型车龄段用户–Passat和Santana依然是目前上海大众所有车型中，市场保有量最大的车型；–进站用户中，I型车龄（4年以内）用户占67%，II型（4-7年）、III型（7年以上）车龄段的用户流失明显；Santana用户Passat用户24%20%25%31%报纸电台互联网手机短信对给出的媒体选择中关注程度3%3%37%5%12%25%15%报纸广告电台广告4S店内宣传销售顾问提示互联网亲友推荐电话及手机短信其他用途目前消费者获知活动信息的途径–网络媒体是我们没有充分利用的媒体资源；–手机短信媒体是不容忽视的媒体；–经销商主动与用户沟通，对活动信息传播到达率起到重要作用；网络媒体从网络获得信息的比例仅有3%手机媒体通过电话、短信获得信息33%23%10%5%1%26%2%维修技术水平配件价格工时费等待的时间客户休息区环境工作人员服务态度其他“专业”——至关重要“关爱”——不可放松–提升客户满意度的最关键三个因素：专业、关爱、配件价格；–加强SST维修技术水平是今后的工作重点，同时在宣传过程中，应该继续强调”专业“的理念；–2007年售后服务检测活动，继续沟通”关爱“的概念；影响消费者进站维修决策的最大因素消费者最希望得到的增值服务方式30%16%43%10%1%礼品优惠券车辆保养知识讲座抽奖活动其他58%13%29%装饰型(如车内饰品)实用型(多功能手电筒等)知识型(旅游指南等)消费者最希望得到的礼品类型–礼品和工时费优惠是目前用户最希望得到的两项增值服务；–实用型礼品和装饰性礼品最受欢迎；在免费检测的同时，80%的目标消费者希望得到实用型礼品或优惠券；用户更乐意通过电话和手机短信、网络等新兴媒体获取活动信息；选择维修站时最关注的是维修站的技术水平及工作人员的服务态度；信息传播途径关注重点期待增值服务专业的呵护无微不至的关爱用户需要什么？来自SST的声音……目标样本：技术中心站和重点SST站长样本抽取时间：2006年12月18日－12月22日样本抽取地点：维修站内分销中心调查问卷数有效问卷数京津33东北33华南45华北33江苏33西南55上海55西北33浙闽33中南66华中55山东11总计4545四季免费检测活动最合适的持续时间11%7%78%4%一周两周三周四周78%的SST认为活动持续两周时间最合适；广告传递信息效果评价有车族接触电台媒体比报纸媒体更多;电台媒体传递活动信息比报纸媒体更理想；051015202530效果差效果一般效果很好电台0510152025303540效果差效果一般效果很好报纸SST自行安排活动内容比例SST建议开辟的定向服务专场比例89%11%定期的检测活动定期的保养常识讲座9%38%53%不同车型用户不同车龄用户不同里程用户•大多数维修站自行安排定期的检测活动以及免费清洗，充氮等较为实惠的增值服务；•新车主比较乐于接受车辆保养知识的讲座等知识型服务；关于四季免费检测活动4S店宣传品的看法建议待修区、休息区、服务区张贴