上课服务营销一、二章

1服务营销学2前言服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。3第一章服务营销与服务营销学4第一节知识经济时代的服务营销第二节服务营销的特点及其演变第三节服务营销学的兴起与发展第四节服务营销学与市场营销学5第一节知识经济时代的服务营销知识经济时代将推动以下服务业大发展1、信息服务产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健服务业6、环保服务业6一、服务业划分标准及主要活动联合国标准产业分类：按照联合国标准产业分类（SIC），服务部门分为4类：生产者服务消费者服务流通服务社会服务7我国服务业划分标准《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》把服务业划分为：面向生活服务的服务业面向生产服务的服务业8道拉西.瑞德服务业划分标准道拉西.瑞德把三大产业称为采掘业、制造业和服务业，并把服务业分为5类：基础服务贸易服务商业服务公共服务社会/个人服务9服务业包括五方面的活动：（1）专业活动：咨询、财务、银行、房地产等；（2）贸易活动：零售、批发、维修等；（3）基础服务：交通运输、通信等；（4）社会服务：餐饮、旅馆、保健等；（5）公共服务：教育、公共事业、政府等。10产业链竞争------一场没有硝烟的战争经过20多年的高速发展，今天的中国享受着“世界工厂”的美誉。“中国制造”凭借物美价廉的优势，在世界每个角落几乎随处可见，成为当地人的生活必需品。“中国制造”已经行销全球。在工业制成品中，中国已有超过130种产品的产量位居世界第一。然而，现在的国际竞争已经不是企业的竞争，已经不是产品的竞争，而是进入到了一个前所未有的，一个全新的产业链的竞争。二、非常“6+1”产业链11以芭比娃娃——中国出口玩具中的一种为例看国际产业链分工。制造出价值1美金的芭比娃娃，但是最后在美国沃尔玛的零售价格是9.99美金将近10美金。从1美金升值到10块美金的的过程当中，10减1，这9块美金的价值是从哪里来的？一个芭比娃娃的前期产品设计、市场调研等均在美国完成，中国工厂只不过进行“来料加工”或“来样加工”，即在国际产业链中真正做制造的是1块钱，我们称之为“硬1元”，其中原料占了0.65%，生产价0.35%，我们能赚多少钱？答案是：几美分！而后期的仓储、物流、批发、零售是由外商来做，这部分的产业链叫做“软9元”。12非常“6+1”工业产业链：任何工业产业链由七大环节构成，加工制造环节创造的价值只占整个产业链价值的10%。产品设计原料采购物流运输订单处理批发经营终端零售加工制造服务业制造业高级工程技术人才类型产业链•工程技术专长•服务管理专长•工程技术专长现场工程师服务型工程技术人才技术专长在制造业产业链中，加工制造环节的价值贡献和就业贡献在减少随着服务业与制造业的融合，兼备服务管理和工程技术专长的复合型高级专门人才将成为时代新宠。13任何行业的产业链，除了加工制造，还有六大环节：产品设计，原料采购，物流运输，订单处理，批发经营，终端零售（服务业）。正是这六大环节创造出了9美金的价值，而他们这六大环节就是整条产业链里面最有价值能够创造出最多盈余的一环。在现在的全球竞争格局下，这些环节中最关键最赚钱的环节，几乎都不是我们中国企业所控制的；少数中国企业意识到了，继而取得了巨大的成功，但是可悲的是……..14中国社会经济结构向以服务经济为主转变2010年我国服务业增加值已占到国内生产总值的43%“到2020年基本实现经济结构向以服务经济为主的转变，服务业增加值占国内生产总值的比重超过50％。”--《国务院关于加快发展服务业的若干意见》0.010.020.030.040.050.060.01357911131517192123252729311978-2009年中国产业结构变化第一产业第二产业第三产业三、中国及北京市产业结构现状、发展趋势及对大学生就业的影响15北京已经进入服务型社会北京市已进入服务型社会，2010年服务业增加值已占到国内生产总值75%。大兴区将现代服务业和现代制造业作为重点发展产业，首都第二国际机场的建设将大大促进大兴区产业升级。0.010.020.030.040.050.060.070.080.01357911131517192123252729311978-2009年北京市产业结构变化第一产业第二产业第三产业16认识服务业（1）服务与商品的最大差别是顾客从服务中获取价值时通常并不获得对任何有形要素的永久性所有权。（2）服务是多维的，甚至是复杂的，由许多不同的要素组成。实际上几乎没有什么服务是不包含有形要素的，也几乎没有什么商品是不包含服务的成分的。商品和服务谁是主导的问题。例：1〉“IBM就是服务”2〉海尔“星级服务”支撑有形产品无形产品支撑无形产品有形设备17产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）盐饮料清洁剂汽车化妆品快餐店广告代理航空公司投资管理咨询教学有形性主导无形性主导18盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、快餐店、定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资19四、服务营销学与经济全球化1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。20经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术21服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来多。22世界部分国家就业人口变化国名年度农业制造业服务业英国198020064.3％2.2％27.7％25.9％68.0％71.9％美国198020064.5％3.3％22.1％16.4％73.4％80.3％法国198020068.4％5.2％35.5％28.4％56.1％66.4％日本198020069.6％9.6％24.7％23.7％64.7％70.3％韩国1980200636.9％15.1％21.6％23.9％43.5％61.0％资料来源：2006年联合国统计资料23世界部分国家各产业占GDP比例国名年度农业制造业服务业英国198520067.9％3.3％21.8％19.3％70.3％77.4％美国1985200620.0％18.3％20.2％18.3％74.6％78.1％法国198520064.8％3.3％22.0％20.5％73.2％78.4％日本198520063.5％2.5％29.5％27.9％67.0％69.6％韩国1985200613.8％8.0％30.3％27.3％55.9％64.7％资料来源：2006年联合国统计资料24服务在经济增长中的分量高收入国家中等收入国家低收入国家服务业比重65%40%30%工业比重25%20%10%农业比重10%40%60%25服务经济时代的市场新变化表现为：1、国际竞争日趋激烈。2、技术与产品的特征优势通常是短暂的。3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。4、服务代表了一个新的增长点。26第二节服务营销的特点及其演变一、服务营销的一般特点1、供求分散性2、营销方式单一性3、营销对象复杂多变4、服务消费者需求弹性大5、服务人员的技术、技能、技艺要求高27二、服务营销的演变发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：销售阶段广告与传播阶段产品开发阶段差异化阶段顾客服务阶段服务质量阶段整合和关系营销阶段28休闲时间的增加妇女在就业队伍中比重上升人的预期寿命延长产品功能的复杂生活事物的繁多生态平衡和资源稀缺生活富足新产品的涌现科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件人们消费水平的提高促进了生活服务业。1、服务业增长的动因第三节服务营销学的兴起与发展29二、服务营销学的发展自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段：第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段第二阶段（80年代初—中期）：理论探索阶段第三阶段（80年代后期—）：理论突破及实践阶段30第四节服务营销与市场营销区别一、服务营销学研究视角1、研究服务业的整体市场营销活动。2、实物产品市场营销活动中的服务。31二、服务营销学与市场营销学的差异性1、研究的对象存在差别2、顾客对生产过程参与状况的研究3、人是服务产品的构成因素324、突出解决服务的有形展示问题。5、服务质量问题6、物流渠道和时间因素33三、服务营销研究展望1.服务设计与传递2.服务接触与服务经验3.服务质量与顾客满意4.服务补救5.反向营销6.内部营销与服务支持7.模型化及测量的重要性8.技术注入9.服务的概念及分类10.服务的概念34习题1、服务营销具有哪些特征？2、服务营销学是怎样兴起和发展的？3、服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？35第二章服务的概念及分类36一、什么是服务二、服务与商品的区别三、服务的分类四、服务营销组合37一、什么是服务服务定义一：一项服务是一方能够向另一方提供的任何活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。（PhilipKotler）38服务定义二：服务与商品的最大差别是顾客从服务中获取价值时通常并不获得对任何有形要素的永久性所有权。39服务定义三：主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售连在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。40纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在内。有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品又提供服务。主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供食品和饮料。纯粹服务：心理咨询等。PhilipKotler将市场上的产品分成五种：41二、服务与商品的区别产品的性质----服务的无形性（不可感知性），一个行动、一次表演、一项努力服务的不可分离性----生产过程中顾客的参与人作为产品的一部分质量控制问题顾客评价更难----识别性品质、经验性品质、可信度品质42服务没有存货----服务的贮存成本：指一个人或一个公司有提供服务的能力和实践，却没有顾客，也称闲置生产力成本。时间因素的重要性不同的分销渠道43产品特征如何影响评价的容易度图例大多数商品大多数服务瓷椅汽餐草理计法复器子车厅坪发算律杂的的机服的饭肥修务外菜料理科手术难评价易评价识别性品质高经验性品质高可信度品质高44服务的特征不可感知性（intangibility）——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益不可分离性（inseparability）差异性（heterogeneity）——服务人员、顾客不可贮存性（perishability）缺乏所有权（absenceownership）45服务与商品的区别有形产品服务实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过程可以储存有所有权转让非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存无所有权转让46三、服务的分类1.按照服务接受者和服务