中国IT服务市场回顾与展望

洞察价值源于专业智慧创造未来第12期专刊系列迎接全业务运营时代的六维思考迎接全业务运营时代的六维思考作者：谌震文中研博峰咨询有限公司咨询顾问专业服务经理【导读】中研博峰依靠与运营商成功合作的商用经验以及对全球运营商全业务运营深刻的理解，从深入研究客户需求到构建新的价值链和商业模式，全方位助力中国运营商实现全业务转型的战略。本文从全业务运营的品牌、业务、资费、人力资源、组织架构、用户服务六大关键部分着手，面对新形势探索适合中国运营商的未来发展之路。前言放眼全球，世界经济正处于大变化和大调整时期。全球范围内移动通信发展迅速，电信市场竞争日益加剧，行业发展面临着新的机遇和挑战。通信行业也面临着产业重整、业务调整等新的机遇和挑战。世界排名前列的电信运营商都已实施全业务运营，为了巩固自身的市场地位、赢取更多的商业成功，他们将构建全业务运营能力作为基本的战略措施。中国的通信产业也将面临同样的发展趋势，《关于深化电信体制改革的通告》标志着电信运营商重组方案正式颁布：“支持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体”。国内网络融合的新业务尝试正在如火如荼地展开，移动与固定、CT、IT与传媒业务的多重融合之势日趋明朗。全业务运营的脚步已经临近，随着电信网络规模越来越大，业务种类也会越来越多。如何建立各业务之间的有效联系、如何实现网络的融合、如何深入了解客户个性化通信需求、如何提供更多、更具创造性的服务，以构建差异化的竞争优势，是运营商关注的焦点。第三级推动力目标创新创新集团客户宽带市场移动新业务城市话音农村市场图表来源：中研博峰知识库2008年6月图1全业务运营六大关键部分组织组执行力织3G执行力第三级推动力第二级推动力第一级推动力以客户为中心，改进客户体验，开拓新领域持续领先全业务运营资费业务客户服务组织架构人力资源可持续发展的品牌战略，创新业务合理资费推进企业全业务运营效益吸引人才，搭建适应的组织架构，增强全业务运营执行力品牌目标第三级推动力创新创新集团客户宽带市场移动新业务城市话音农村市场组织组执行力织3G执行力第三级推动力第二级推动力第一级推动力以客户为中心，改进客户体验，开拓新领域持续领先全业务运营资费业务客户服务组织架构人力资源可持续发展的品牌战略，创新业务合理资费推进企业全业务运营效益吸引人才，搭建适应的组织架构，增强全业务运营执行力品牌-2-CRCInsight专刊第12期趋势专刊一、可持续发展的品牌战略是全业务运营的基础作为一种无形资产，品牌战略是企业商业战略的基础。电信行业的领先者都拥有独特的品牌资源。在全业务运营的背景下的电信业很可能遵循“小销售、大营销”的原则。运营商同时经营着大量不同的业务，每种业务的单项收费都不高。不同运营商提供的业务和服务之间的差距会越来越小。消费者的购买行为，不仅是对业务水平和服务水平的理性考虑，可能更多地会融入感情上的取舍。届时，品牌的价值将更加凸现。电信运营商品牌，业务领域不再有严格的区分，这时的可持续发展所面临的问题，关键在于对品牌整体所处发展阶段的不清图2全业务运营品牌战略的不同阶段月建设业务运营商的品牌策略可以归纳为优点品牌策略晰认识，以及由此而导致的注重策划而轻管理的短期竞争行为，这与运营商及其所处的商业生态系统整体所存在的问题有关。影响中国电信运营商全业务运营品牌的可持续发展的关键在于改善整个生态系统所赖以存在的环境，包括运营商的上下游价值链，管理咨询公司、营销策划公司、广告公司、设计公司、媒体等运营商相关服务公司，及政府管制机构等企业管理者、用户在内，当然还包括中国的文化。技术创新产品创新市场创新品牌策略创新品牌传播创新品牌管理创新品牌维护创新品牌创建阶段品牌持续发展阶段品牌竞争阶段技术创新产品创新市场创新品牌策略创新品牌传播创新品牌管理创新品牌维护创新技术创新产品创新市场创新品牌策略创新品牌传播创新品牌管理创新品牌维护创新品牌创建阶段品牌持续发展阶段品牌竞争阶段图表来源：中研博峰知识库2008年6全业务运营时代的运营商应该逐步将品牌的核心转移到品牌管理、维护和创新上来。将品牌放在战略的层次是运营商面对全业务运营进行发展的唯一之路，建立品牌战略市场推广体系，整合品牌市场推广手段，以多种市场推广手段来进行品牌营销，不断塑造品牌的美誉度达到品牌文化的传播，是赢得未来全业务竞争的关键。现阶段，全以下三种主要形式。见表1。表1全业务运营商品牌策略比较典型案例缺点9韩国电信（KT）品牌策略偏重以产品为中心，以新颖、风格多样的Logo设计，配合各项产品在市场的推广。不利于用户的记忆和感知9符合东方人含蓄却追求新颖的需求9以绚丽的设计，吸引用户的眼球，提升品牌在用户心中的地位。9符合全业务运营业务数量较多的需求以产品导向的品牌策略9英国电信选择了以“BT+业务名称”的方式作为业务品牌。业务的命名也直观表达出业务的含义不利于用户细分后的延伸业务宣传和服务。9企业和业务的宣传简介清晰9可以获得较高的用户感知度以企业名称为核心的品牌策略9AT&T将固话业务，以及Cingula的移动业务，都被统一到“at&t”的新品牌之下。9法国电信品牌转型战略NExT计划，将移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“Orange”也不利于区别用户细分的业务类型。9增强整体的品牌竞争力9配合转型，简化品牌结构，为用户提供统一的服务。9提高品牌价值，扩大运营商影响力，提高资源（服务、宣传）效率。完全统一的品牌策略9韩国电信（KT）品牌策略偏重以产品为中心，以新颖、风格多样的Logo设计，配合各项产品在市场的推广。不利于用户的记忆和感知9符合东方人含蓄却追求新颖的需求9以绚丽的设计，吸引用户的眼球，提升品牌在用户心中的地位。9符合全业务运营业务数量较多的需求以产品导向的品牌策略9英国电信选择了以“BT+业务名称”的方式作为业务品牌。业务的命名也直观表达出业务的含义不利于用户细分后的延伸业务宣传和服务。9企业和业务的宣传简介清晰9可以获得较高的用户感知度以企业名称为核心的品牌策略9AT&T将固话业务，以及Cingula的移动业务，都被统一到“at&t”的新品牌之下。9法国电信品牌转型战略NExT计划，将移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“Orange”也不利于区别用户细分的业务类型。9增强整体的品牌竞争力9配合转型，简化品牌结构，为用户提供统一的服务。9提高品牌价值，扩大运营商影响力，提高资源（服务、宣传）效率。完全统一的品牌策略优点品牌策略典型案例缺点-3-CRCInsight专刊第12期趋势专刊图表来源：中研博峰知识库2008年6月中研博峰认为，对于全业务运营商来说，开始就建立统一清晰的业务品牌可以向用户清晰地传达了融合服务的理念，以免用户对一家公司提供的不同领域、不同行业的多种服务产生混淆。全业务运营商必须以强化自身品牌为核心，发挥固网和移动的协同效应，抓住新经济注重附加价值的创造的趋势，加强客户的品牌感知，为未来的全业务运营铺路。二、创新的业务是全业务运营的支柱全业务运营时代，随着市场的发展，用户需求的多样化，业务创新的重要性越来越提升，业务创新表现在：运营商推出新业务的时间周期将缩短、新业务的服务对象将更加细化，划分依据不断变化，更多的要按具体使用、区域划分，针对性会更强；新业务创新的领域将是全方位的，包括话音、数据、多媒体等；同一为重点发展方向，如图3所示。2008年6月图营商，起初都将固定和移动捆绑业务作为突破点，业务内部的创新也很重要。创新步伐越来越快，业务差别性凸显。在全业务运营的框架下，融合业务逐渐成图表来源：中研博峰知识库TMGSG固定移动捆绑类业务固定移动融合FMC业务固定移动替代FMS业务全业务运营发展期全业务运营整合初期全业务运营成熟期无缝宽带多媒体接入业务平台以固定网络为核心以移动网络为核心TMGSG固定移动捆绑类业务固定移动融合FMC业务固定移动替代FMS业务全业务运营发展期全业务运营整合初期全业务运营成熟期无缝宽带多媒体接入业务平台以固定网络为核心以移动网络为核心3全业务运营下融合业务发展方向可以看出，原有运营商在成为全业务运提供包括固话、无线、宽带、IPTV以及IT解决方案等综合性业务，使用户可以获得一揽子的服务，如电讯盈科提供的固定和移动融合的上网业务套餐，AT&T提供的固定和移动网络之间包月的无时间限制的话音服务。逐步逐渐发展到整网融合。业务重点策略应该集中在高速宽带网、移动互联网、IPTV、TriplePlay等发展方面，为用户提供多样化的融合业务来实现差异化竞争。-4-CRCInsight专刊第12期趋势专刊三、正确的资费策略是全业务运营的组推器在电信市场竞争日趋激烈的今天，价格杠杆作为一种相当有效的争夺用户的手段，为不少运营商所采用。然而，过度的价格战只能造成一损俱损的结局，这也是业界的共识。在全业务运营时期，随着业务种类的增多，运营商面对的竞争对手也日益增加，降低资费显然不利于利润的增长。因此，业务的发展前景，甚至是生存问题，在很大程度上取决于能否制定出合理的资费策略。全业务运营时代，资费策略的制定要结合战略，利用资费实现运营战略目的：阻止新进者，排斥已进者，给自己创造一个稳定平和的环境，顺利地完成向全业务运营转型的战略跃迁。全业务运营商制定的资费策略让渡给用户已经不简单是一个价格，而是从用户的消费前、消费中、消费后的消费全过程的整体利益来考虑。现代营销学其公式表示为：让渡价值＝Σ价值－Σ成本。从上式可以看出，现代营销学所讲的让利，已不单纯是货币成本，而是货币成本、时间成本、体力成本、精神成本的总和。创新业务通过给用户产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等整体价值的提升，带来相对成本的减少。只有当企业能从让渡价值的因素，来考虑全业务运营商的资费策略时，用户才能从运营商的让利中得到切实的利益，运营商也能获得更大用户黏性。中研博峰根据对全球主要运营商的研究提出了让渡价值这个概念。和分析表2全业务运营资费策略分析可以得出，资费策略制定的依据，主要包括运营商市场竞争地位、业务生命周期两方面内容。运营商的市场竞争地位可分为主导者和挑战者；业务的生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。通过从这两个维度的综合分析，不同业务的资费制定可以采取撇脂定价、适中定价、渗透定价、竞争导向定价、差异化定价、低价等价格策略来进行全业务运营。法国电信在英国推出HomeMax+Broadband业务，比英国电信的“固话＋宽带”组合业务资费低，并利用Livebox提供VoIP电话功能。以挑战者的身份介入成熟业务。更低资费加创新成为资费策略的首选。成熟期挑战者低价定价法国电信的固话业务在法国本土采取多样化的资费策略减缓固话用户流失。平均每三个月就有一项新优惠费率出现。用户细分和区隔很好的业务。可根据不同的价格弹性进行价格歧视，多样化的资费套餐可以减缓业务的衰退。成熟期主导者差异化定价KDDI在3G市场挑战主导运营商NTTDoCoMo，采取无限量语音和数据捆绑套餐，并享受一定的折扣优惠。针对竞争对手，给用户提供创新式捆绑套餐。成长期挑战者竞争导向定价香港盈科电讯推广IPTV业务采取丰富的内容、昀佳的互动功能，以及灵活独特的按频道收费模式在有竞争力的产品上，在某些细分市场中以平均价格提供优质服务，获得业务进一步成长空间。成长期主导者适中定价日本新3G牌照运营商eMobile将HSDPA业务与eAccess的ADSL固定宽带业务进行捆绑，低于市场价格一半进行渗透定价，执行三个月获得注册用户12.2万。以打开销路为目的，将价格定得比价值低，以此吸引并赢得大量顾客。导入期挑战者渗透定价英国电信面向高端企业用户，于2006年下半年推出BTBusinessPhoneline&Broadband捆绑业务。适合在价格敏感度低的细分市场上，品质和价位相符，顾客愿意接受高价格，竞争者短期内不易打入该市场的业务。导入期主导者撇脂定价典型业务推广案例业务类型生命周期市场地位资费策略法国电信在英国推出HomeMax+Broadband业务，比英国电信的“固话