产品设计与制程选择-服务业

1產品設計與製程選擇：服務業2報告大綱•服務業的本質•服務作業的分類•服務組織的設計•建構服務環境•服務藍圖與防呆•三種對比式服務設計•以服務保證為設計原動力•總結•個案—福特汽車與Kinko3服務業的重要性•我國92年服務業產值占GDP已達68%•我國92年服務業就業人口占總就業人口58%•管理大師彼得·杜拉克（PeterF.Drucker）說：「新經濟」就是服務經濟。4服務的定義•行銷學者Kotler對服務的定義「服務(service)係指一個組織提供另一組織的任何活動或利益，其基本上是無形的且無法產生事務的所有權。服務的生產可能與某項實體產品有關，也可能無關。」5商品與服務由「有形的」到「無形的」排列(Kotler)•單純的有形商品(如肥皂、鹽巴)•附加服務的有形商品(如汽車、電腦)•結合商品與服務各半的混合型式(如餐廳)•服務為主體，加上少數有形商品(如航空旅遊)•單純的服務(如褓姆或心理治療)6服務的特性•無形性Intangibility–在購買之前，服務是無法看到、品嚐、感覺、聽到或聞到的。•不可分割性Inseparability–生產與消費通常是同時進行的•變異性Variability–隨服務提供者的不同或提供服務的時間與地點不同而變化•易逝性Perishability–服務是無法儲存的7服務業的本質服務業的特質1.每一個人均是服務業的專家–每個人都有很多接受服務的經驗2.服務具有異質性–麥當勞–漢來飯店3.工作的品質並非服務品質–一流的投影片不等於一流的講演8服務業的本質4.服務組合–有形的產品+無形的服務–(超值的行程+專業的諮詢)旅遊業5.高度接觸的服務是體驗，產品則是消費6.有效的服務管理需要對行銷、人事及作業有相當了解7.服務常是各種互動型式的循環–面對面、電話、自動化、郵寄等9服務業的本質★服務業與內部服務：服務業(本章重點)內部服務定義一個組織的主要業務在於與消費者互動，進而提供服務。支持大型組織作業的服務範例銀行、航空公司、醫院、律師事務所、零售商店、餐廳資料處理、會計、工程設計與維修服務對象顧客為一般的消費者顧客為公司內部的部門內部服務可轉型成服務企業—中鋼保全10服務業的本質服務項目分類(一)設備導向服務–消費者置身於服務設施中接受服務–補習(二)現場導向服務–服務發生在顧客所屬的環境中–清潔、房屋修繕服務11服務業的本質•顧客（的需求）是服務組織的焦點–組織、系統、員工的存在，皆為服務顧客並滿足其需求。•員工第一–管理階層如何對待員工，員工就如何對待顧客。顧客員工系統服務策略服務管理的現代觀點圖：服務三角形12以服務金三角落實服務•如何做到卓越服務–明確的策略例：聯強「今晚送修，後天取件」和「手機現場三十分鐘」快速維修–靠「系統」來落實策略有效的系統工具之一是「服務藍圖」，這是用來描繪服務流程中各種不同的參與者，如何合作演出，創造預期的價值。例：華航將各種服務流程及品質標準都已經化成品質文件以及訓練課程13以服務金三角落實服務服務系統的建立也有賴於資訊科技例：華南銀行為中小企業建立資訊系統，將廠商的資訊流和銀行的金流結合，解決中小企業無擔保品而融資不易的問題。–靠「人員」來執行服務要讓人員具有服務熱忱，最重要的是人員訓練和開發。訓練包括能力訓練，也包括自我成長訓練，例如自尊、自信、價值釐清、人際關係技巧、壓力管理和目標設定等14服務作業的分類•一般的分類：依所提供的服務分類(不適用於OM)例：財務服務、醫療服務、運輸服務•以顧客接觸程度的分類：–接觸程度—在服務系統中顧客需參與服務的時間與完成服務顧客的總時間之百分比。–在服務過程中，服務系統與顧客接觸的時間愈多、則代表接觸程度愈高，則兩者互動愈多。–高度接觸的系統中，因顧客參與作業程序，顧客會影響服務的時間、服務的本質、服務的品質或認知品質。15銀行體系中高度與低度接觸系統之差異設計決策高度接觸系統(分行)低度接觸系統(支票處理中心)設置地點接近客戶接近供給、運輸、勞工設備佈置滿足顧客心理、身理需求與期望著重於作業效率產品設計環境與實體產品決定服務本質產品以少數特質決定作業設計作業流程直接、立即反映於顧客顧客不參與大部分作業排程顧客需納入作業計畫中顧客僅重視完成日期作業規劃訂單不能庫存，故作業無法平準化可應用庫存或生產平滑員工技能現場工作人員須與顧客產生良好互動僅需技術能力品質控制品質標準視顧客主觀感覺而定品質有固定衡量標準時間標準服務時間因人而異，故標準模糊時間標準依顧客交付而定工資報酬產出不固定，需時間導向之工資系統產出可量化，需使用產出導向之工資系統產能規劃產能需配合需求高峰產出可儲存，可用平均需求產能16服務組織的設計服務不能庫存產能是關鍵議題服務組織設計的四個要件•確立目標市場：–我們的顧客是誰?•服務概念：–商品的定位–差異化•服務策略：–服務組合和服務作業的焦點為何？–競爭優勢•服務的供應系統：–配套措施–產生服務的程序、人員、設備為何？17服務組織的設計服務的設計與開發與產品製造的開發之區別•服務作業及產品必須同時發展(實際上在服務業作業即是產品)•服務作業本身缺乏如對產品的法律保護•服務組合是由作業的主要產出所組成，而非一件可定義的商品。•服務組合中的服務項目，常由受過訓練的人來定義，特別是專業性如律師及醫師。•很多服務組織可迅速改變服務的內容。18服務組織的設計•服務業的策略：集中及優勢–選擇作業焦點–整合行銷與生產以達競爭優勢–服務的偵測與補救19選擇作業焦點•提供顧客友善及有用的服務•服務供應的速度及便利性•服務的價格•服務的多樣化(一次購足)•以高品質的實體產品為服務的中心或必備條件•提供須具備獨特技能的服務☆抉擇(Trade-off)的決策：大部分的公司僅選擇其中幾個構面來競爭20整合行銷與生產以達競爭優勢服務行銷顧客預期允諾服務供應系統顧客的經驗允諾的執行服務遺棄服務優勢顧客認知：愉悅滿意不滿意不適感生氣行銷作業偵測與控制必要時實行補救21建構服務環境：服務系統設計矩陣•矩陣構成元素：–顧客/服務人員接觸程度(上面)–行銷假設：接觸越多，銷售機會越大(左邊)–顧客對作業效率的衝擊(右邊)–服務環境（服務提供的方式）(內部)22建構服務環境：服務系統設計矩陣低高反應式系統(接觸頻繁)浸透性系統(稍微接觸)緩衝核心(沒有接觸)郵寄接觸網站與網路電話接觸面對面緊密規範面對面鬆散規範面對面顧客化診斷技巧專業技巧程序技巧談話技巧客服技巧業務技巧顧客接觸服務的程度高低生產效率銷售機會23建構服務環境：服務系統設計矩陣設計矩陣之延伸：員工需求業務技巧客服技巧口語技巧程序技巧專業技巧診斷技巧作業焦點資料處理需求管理電話技巧流程控制產能管理顧客組合科技創新辦公室自動化排程方法電腦資料庫電子輔助自助式服務顧客/員工小組顧客/服務的接觸程度低高顧客服務接觸程度與員工、作業、創新的特性24矩陣的策略運用•系統性的整合作業與行銷策略•釐清公司所提供服務的組合•確立公司的競爭優勢•瞭解公司成長和生命週期的變化25服務藍圖與防呆•服務藍圖：即服務流程圖–為服務流程設計的標準工具，強調流程設計的重要性，將構成服務環境的每一項作業均繪入圖內。•服務藍圖的一項獨特特徵–於流程圖內加入可見線及互動線，區分出顧客看得到的部份(高度接觸)及看不到的部份(低度或未接觸)。26服務藍圖與防呆•防呆措施：–藉由預先設想之措施，防止不可避免之錯誤的出現。•服務藍圖與防呆措施之關係：–服務藍圖在描述服務設計的特性，但對如何確認作業符合設計，卻沒有提出任何直接的指導。目前解決此問題的趨勢是應用防呆措施。27服務藍圖與防呆防呆在服務業的應用上可以區分為兩大種方法：•警告法與實體或目視接觸法•3T–Task,是否完成任務？–Treatment,是否友善對待顧客？–Tangible,服務設施及環境是否令人愉快？服務防呆必須能同時適用於顧客及服務作業人員28服務藍圖與防呆顧客來電話要求預約服務顧客特殊問題取得車子的資訊迎接顧客顧客開車抵達服務部門排定時間概略診斷原因清楚？細部問題診斷估計維修成本與時間顧客認可服務互動線可見線內部作業互動線否是階段1-事前作業階段2-問題診斷1失誤：沒有注意到顧客抵達防呆：使用自動鈴以提示抵達失誤：不正確的估計防呆：條列常見的維修成本檢核表失誤：不正確的問題診斷防呆：採用高科技檢核表像專家系統及診斷設備等失誤：顧客沒有照抵達先後次序予以服務防呆：當他們抵達時放置號碼牌在車上失誤：車子資訊錯誤且取得資料耗時甚多防呆：保持顧客的資料庫並將歷史資料印成表失誤：顧客不暸解必要的服務防呆：對於大多數的服務、作業、理由等預先印製資料，儘可能畫圖表示失誤：顧客不知如何溝通問題防呆：聯合診斷-服務人員重覆對顧客問題的暸解，直到顧客的認可失誤：顧客找不到服務區或未遵照適當流程防呆：清楚且有指示性的標示指引顧客失誤：顧客忘了需要服務防呆：自動寄送有5%折扣的折價券範例：汽車維修服務作業29服務藍圖與防呆•為明確顯示作業的掌控者，分為幾個作業層面–最上層顧客控制–第二層顧客與服務人員互動–第三層服務作業–第四層內部服務30三種對比式服務設計•三種提供設備導向服務的方法：–生產線法–自助服務法–個人化法31三種對比式服務設計服務定位代表生產線法1.將提供速食視為一項製造程序，而非服務程序。2.強調『快速提供一致的、高品質的食物與整潔的環境及有條理的且令人愉快的禮儀。』3.一切的服務流程均以有系統且一貫作業進行，以達標準化，期提高服務效率及降低生產成本。麥當勞式生產方式自助服務法1.將服務的提供移轉給消費者。此種方法係將顧客當成『員工』，必須訓練顧客該做甚麼。2.須有防呆措施，以防顧客犯錯。防呆：設計詳細的服務流程，以預防錯誤發生。自動提款機、自助餐個人化法1.提供顧客體貼入微的服務。2.取得並運用個別顧客的偏好資訊，並由所有員工共同蒐集、輸入與使用，使成為個別服務的一部份。Nordstrom百貨、亞都飯店(Ritz-Carlton)32－麥當勞門市----作業概念(1)傾向於生產導向的效率，而非關注於服務他人(2)有系統的使用設備來取代人員(3)強調標準化與在地化生產線法(案例)－麥當勞門市----作業特性(防呆的擴大運用)(1)食材的烹調每一次只允許最佳數量的處理(2)使用可一次精確取量的器具(3)清楚設計的貯存空間，皆配合產品體積大小預留(4)不同產品之包裝標識單一清楚(5)設施內、外均充分安置大型垃圾桶以維持清潔(6)細心的整體設計及設施規劃，每件事物均整合到整個作業系統中33–餐廳沙拉吧----作業概念(1)由顧客自己服務自己，提高滿意度(2)必要時始提供顧客服務，降低服務缺失發生率(3)讓顧客瞭解所節省的成本、速度及便利性會令其獲益–餐廳沙拉吧----作業特性(1)適切的用餐區規劃，使顧客能保有適度的自我空間(2)防呆措施：足夠的餐點置放檯，將冷、熱、生、熟食物分類陳列，並賦予清楚標示與使用說明，順暢的取餐動線安排(3)經常保持乾淨且大小適度標準化的取餐容器(4)不斷巡迴各餐桌的清理人員，維持用餐環境品質自助服務法(案例)34–Nordstrom百貨公司----作業概念(1)與顧客進行互動，建立彼此無可取代的關(2)進一步掌握顧客喜好與需求，提供相對應的個人化服務(3)提升顧客滿意度，提高再造訪的機會–Nordstrom百貨公司----作業特性(1)相信顧客即是老板，組織圖將顧客放置於最上層(2)銷售人員隨身攜帶「個人手冊」，記載每位顧客的許多資訊以便提供即時的顧客偏好資訊(3)品質改進的機會，最佳化、最適化的服務復原策略，確保顧客價值，提昇顧客忠誠度，使企業永續經營個人化法(案例)35設計優良的服務系統之七項特性•每一個作業應與公司的作業焦點配合•易使用的•完備的•結構性的•前場及後場作有效連接，以使兩者之間不會產生落差。•所提供的服務品質是以顧客所珍惜的方式來顯示•符合成本效益36以服務保證為設計的原動力•當對顧客有一定承諾時，實現承諾的背後，是一連串的組織作業與流程。•好的服務保證之要件：–無條件的–對顧客有意義–易於瞭解與