作业案例_超越期望_淄博商厦的服务创新之路（PDF34页）

锚定效用好的起点是成功的一半1锚定效用•锚定效用带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象。•基准价2锚定效用•锚定效用与价格估计–10-100元间商品如下•电脑配件•葡萄酒•巧克力•书–你是否愿意以你身份证号的后两位数的价格购买？3锚定效用•锚定点–黑水路的衣服•开价500元的衬衫，你愿意多少钱买下觉得合适？•如何抢占先机？–旅游景区纪念品–市场价vs淘宝价–锚定不只局限于价格•购物体验•产品质量、服务预期4锚定效用•报价方式：单位报价与多个报价–原价：10元原价：10元–优惠价：7.5元优惠价：2个15元•设置消费上限–每人限购*件•不设限购，3.3个/人•设上限为4个，3.5个/人•设上限为12个，7.0个/人5锚定效用•中国文化数字讲究–好事成双–六六大顺–八面玲珑–十全十美–比如：为了避免肥胖，巧克力的摄入量每周不宜超过12块。6过度自信不仅仅是吹牛7过度自信•我们会相信自己做菜的手艺比一般人要好，打篮球的技术不一般人更高，自己的知识阅历比一般人丰富全面，做出的决定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。这是这样的“一般人”究竟是谁？我们心里并没有确切的概念。8淄博商厦的服务创新之路“超越期望”思考题1.淄博商厦作为一种零售百货公司，您认为它的成功与其他行业有什么不同？在同一行业中，淄博商厦与其他竞争对手相比在服务方面有何创新？2.您如何看待淄博商厦引入“社会监督员”的做法？这对提高公司服务质量有什么帮助？应当如何全面提高公司的服务质量？3.谈谈淄博商厦发展过程中，“诚信”和“创新”这两个车轮在其服务营销管理中所起到的作用。4.谈您对“人才”是服务创新的关键竞争要素的理解。5.如果你是王亮方，针对淄博商业市场的激烈竞争，下一步会做什么？怎么做？理论依据服务三角形理论•卡尔·阿布里奇最早建立了以顾客为中心的“服务三角形”，如图1所示。他强调的是企业服务策略、服务系统和服务人员都要以顾客为中心，形成“服务三角形”。•在图中，服务三角形每一部分都相互关联，不可缺少。它列出了成功地为顾客服务的几个最为重要的因素：一套有效的服务策略、一个完善的服务系统和一批崇尚顾客至上、深受顾客信赖的服务人员。服务三角形理论•服务创新就是通过个性化的手段和方法，使服务中的三要素：策略、系统、员工共同发展并和谐地服务于顾客这个中心，使服务三角形有效运转，最终形成差异化的一个永无止境的过程，使潜在用户感受到不同于从前的崭新内容。•服务创新并非一定要创造出前所未有的商品或服务项目，可依本身的核心能力、资源及人才，小幅或大幅地修正与改善现有服务商品、传递系统、沟通接口等，渐次进行创新。服务创新的四维度模型服务创新的四维度模型•创新的四维度模型是国内外学者用于研究服务创新的主要模型之一，如图2所示。四维度即是新的服务观念、新的顾客关系、新的服务传递机制和技术选择这四方面。服务创新的思维方向可从以下切入：–（1）新服务商品：开发全新的服务商品，或在既有的服务商品上增加新的内容、元素，或创造新的服务规格或服务商品组合；–（2）新经营模式：建立新的服务运作模式、新的操作系统、新的营运流程等；–（3）新营销模式：在营销或交易过程中，建立新的互动沟通模式、新通路、新的计价收费方式等；–（4）新技术应用：应用新的信息、通讯、系统、设施、设备等科技改善服务。服务质量差距模型服务质量差距模型•顾客差距•供应商差距•弥合差距顾客差距服务感知服务期望顾客差距导致顾客差距的主要因素•不知道顾客期望是什么•没有选择恰当的服务设计和标准•没有传递恰当的的服务标准•承诺与实际不符供应商差距•倾听差距•服务设计和标准差距•服务绩效差距•沟通差距公司对顾客期望的感知顾客期望顾客公司差距1：倾听差距供应商差距1感知服务导致供应商差距1的主要因素•营销研究导向不充分–营销研究不足–研究的着眼点没有放在服务质量上–没有充分使用市场研究•缺乏向上沟通–管理者与顾客之间缺乏交互–一线员工与管理者之间沟通不充分–一线员工与高层管理者之间的层级太多•对关系的关注不够充分–缺乏市场细分–关注交易而非关系–关注新顾客而非关系顾客•服务补救不充分–缺乏倾听顾客抱怨的鼓励–发生问题后赔偿失败–没有有效应对服务失败的机制顾客公司差距2：服务设计和标准差距顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知供应商差距2导致供应商差距2的主要因素•服务设计不良–新服务开发过程缺乏系统性–服务设计模糊、不明确–没有将服务设计和服务定位联系起来•没有顾客驱动的标准–缺乏顾客驱动的服务标准–没有关注顾客需求的过程管理–没有设定服务质量目标的正式流程•有形展示和服务场景不恰当–顾客期望有形化失败–场景设计与顾客和员工需求不匹配–服务场景的维护和升级不够顾客公司服务传递差距3：绩效差距顾客驱动的服务设计和标准供应商差距3导致供应商差距3的主要因素•人力资源政策的缺乏–无效的招聘–角色模糊性和冲突–员工-技术工作不匹配–评价和补偿系统不恰当–缺乏授权、感知控制和团队工作•供给与需求不匹配–没有平滑需求的高峰和低谷–不恰当的顾客组合–过分依赖于价格来平滑需求•顾客没有履行其角色–顾客忽略了其角色和责任–顾客相互间的负面影响•服务中介的问题–在目标和绩效上的渠道冲突–在成本和回报上的渠道冲突–质量和一致性很难控制–授权和控制间的权衡顾客公司面向顾客的外部沟通差距4：沟通差距供应商差距4服务传递导致供应商差距4的主要因素•缺乏整合营销传播–倾向于将外部沟通看做独立的–在沟通计划中缺乏互动营销–缺乏强有力的内部营销计划•对顾客期望的无效管理–没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望–没有进行充分的顾客教育•过度承诺–在广告中过度承诺–在人员销售中过度承诺–通过有形展示线索过度承诺•水平沟通不充分–在销售和运营间沟通不足–在广告和运营间沟通不足–在各分支机构和单位之间存在差异性•不恰当的定价–高价格超出顾客期望–价格与顾客感知的价值不符服务质量差距模型顾客公司面向顾客的外部沟通差距4服务感知服务期望服务传递公司对顾客期望的感知顾客驱动的服务设计和标准差距1差距2顾客差距差距3应用差距模型方法•全面战略评估–整体来看，在满足和超过顾客期望方面做得如何？–整体来看，在弥合四个公司差距方面做得如何？–哪些差距是公司的优势，哪些差距是公司的劣势？应用差距模型方法•指定的服务应用–我们的顾客是谁？他们需要的服务是什么？–我们能始终如一地满足（或超过）顾客的服务期望吗？–如果不能始终如一，那么我们的（供应商）差距是什么？我们需要做哪些改变？顾客满意的三层次理论•顾客满意（CustomerSatisfaction，CS）–是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客满意的三层次理论•顾客满意包括三个层次：–产品满意层次——即顾客对零售企业产品的功能、质量、设计和品种等核心层所产生的满意。–服务满意层次——指顾客对零售企业服务的满足状态，包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性与方便性满意、情绪或环境满意等。–社会满意层次——即顾客在对零售企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序，主要指顾客整体（社会公众）的社会满意程序。它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。如维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值等。