凡客诚品服务营销分析-

凡客诚品的服务营销分析作为服装业新兴的互联网品牌，凡客诚品取得了许多骄人的成绩。我们尝试从服务营销的角度去分析其成功的地方，同时也看到了其面临的挑战。XXXXXXXXX2010/11/252/16目录1凡客诚品简介.........................................................................................................31.1凡客诚品的创立...................................................................................................31.2凡客诚品网概述...................................................................................................31.2.1发展历程......................................................................................................31.2.2品牌理念......................................................................................................41.3凡客诚品的商业模式—“轻公司”...................................................................52凡客诚品的服务营销..............................................................................................62.1凡客诚品的服务定位...........................................................................................62.2凡客诚品的服务设计...........................................................................................72.2.1凡客诚品的特色服务..................................................................................72.2.2凡客诚品的服务蓝图..................................................................................92.3凡客诚品的服务营销沟通...................................................................................93凡客诚品的挑战与发展........................................................................................133.1面临的挑战.........................................................................................................133.1.1传统品牌进军电子商务............................................................................133.1.2同类企业抢占细分市场............................................................................143.2未来的发展.........................................................................................................153.2.1品牌定位....................................................................................................153.2.2性价比优势转化为品牌优势....................................................................153/161凡客诚品简介凡客诚品运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。凡客诚品，国际顶尖风险投资巨资打造而成。凡客诚品运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均是原卓越网骨干班底，诚信务实。凡客诚品不止“凡客”一个品牌，2010年6月，凡客旗下的Vjia正式上线，标志着凡客诚品开始其他品牌的电子商务拓展。1.1凡客诚品的创立陈年，凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO，凡客诚品凡客诚品创始人。1969年4月生于山西省闻喜县。2000年参与创建卓越网，陈年和雷军成为搭档；在陈年成为卓越执行副总裁的6个月之后的2004年8月，卓越下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金；又6月，陈年离职，创办我有网；2007年10月，创建凡客诚品品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。1.2凡客诚品网概述1.2.1发展历程2007年10月18日--VANCL凡客诚品正式上线运营2008年02月--联创策源、IDGVC投资4/162010年04月V+正式上线2010年07月直百吧正式上线2008年08年06月--软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品-最具成长性的新兴企业：VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。陈年认为，凡客诚品作为仅仅运营不到两年的新公司，是一个根植于互联网的服务品牌。在短短一年零十个月的时间内，消费者对于凡客诚品的信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服务。1.2.2品牌理念凡客的品牌理念：VANC凡客诚品,互联网时尚生活品牌。VANCL凡客诚品提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL凡客诚品设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。凡客诚品的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别5/16人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。1.3凡客诚品的商业模式—“轻公司”凡客诚品的商业模式基本上是模仿PPG的模式—“轻公司”。这种商业模式与传纺的商业模式相比，大多只负责品牌经营和市场推广，将产品设计、生产、包装、运输、销售等环节外包。其优点是可以甩掉庞大的制造业务，将重心专注于销售、产品品质监控和品牌建设上，从而迅速崛起。不过这种模式在极大压缩生产、库存以及配送成本的同时，对公司在供应链条上的协调能力却有更高的要求，稍有不慎就可能出现产品质量、货品发送等问题。名称PPGVANCL核心竞争力新颖的商业模式陈年带领的商业团队对网络营销以及中国互联网环境的准确把握和实际运作经验公司定位电子邮购公司电子商务公司团队海外色彩，海外文化本土团队，熟悉国内市场盈利模式80%的订单来自于呼叫中心直接下单80%的订单来自于网络、网上下单广告策略主要依靠电视、报纸、杂志和户外广告等，其广告成本占其销售额至少45%以上精准的网络广告投放和小部分传统的报刊、杂志媒体，其广告费用不到PPG的1/10物流策略上海中心物流，其他地区外包北京、上海、广州、深圳物流中心支持，其余地方外包经营状况目前业务已经基本处于停滞状态2009年中国自主销售式B2C服装网络购物市场份额达到28.4%，占据B2C直销服装类第一原因分析“轻公司”的商业模式必须线上线下都不能丢，要解决好电子商务和产品质量的问题。巨额广告费用导致资金链断裂，产品质量下降，最终陷入困境网络直销模式的灵魂是建立庞大客户资源，陈年的创业团队对互联网环境的准确把握和实际运作经验是成功关键表格1凡客诚品与PPG的比较6/16研发采购生产物流营销■自有环节■外包环节—微笑曲线图表1凡客诚品的服务环节2凡客诚品的服务营销2.1凡客诚品的服务定位企业的价值链一般包括“研发—采购—生产—营销—销售—服务”几个环节。服务作为企业价值链上最靠近消费者的一环，对提高客户的满意度、培养客户的忠诚度至关重要。通过服务环节，可以让公司的产品或服务增值，消费者实现的价值最大化。企业的服务战略定位是和企业营销战略密切结合在一起的。制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成本的，客户对公司贡献的价值也是不一样的。凡客诚品做好了服务战略定位，体现在：目标客户：互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层。产品定位：陈年给出的凡客诚品的品牌定位是“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的7/16中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年将凡客诚品的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。2008年初，陈年还表示要打造“中国的无印良品（MUJI）”，而现在他已将GAP作为凡客诚品的目标。2.2凡客诚品的服务设计2.2.1凡客诚品的特色服务凡客诚品CEO陈年认为，在B2C销售模式里，“其他的一切都是次要的，只有用户体验是最重要的。因为B2C的行业特点，用户在交易之前不能接触到商品，这就让交易时候的用户感觉变得尤为重要。良好的品质就代表了良好的客户体验。在B2C行业里，追求的是回头客，是用户的忠诚度。”“电子商务最重要无非三大要素：品质、价格和用户体验。”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示，在竞争对手竞相压价的形势下，电子商务网站首要的就是提升用户体验。凡客诚品对客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了推出货到付款、满59元免运费、30天无条件退换货等，凡客诚品更是创造性地推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客诚品的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收货。凡客诚品CEO陈年说：“这些网购体验、售后服务提升的措施，凡客视为一种对企业品牌的投入，体验式服务做得越好，用户越容易信任你。”凡客诚品的二次购买率高达50%以上，这比电子商务企业平均的二次购买率高出2倍多。为了提高用户的忠诚度，凡客诚品提供了以下的特色服务：1）“24小时之内送货”服务“24小时之内送货”服务是凡客诚品推出的特色服务