制订产品策略,打造服务品牌

项目6制订产品策略，打造服务品牌认知产品的整体概念分析产品生命周期【项目任务】解析品牌制订包装策略制定服务策略任务１认知产品的整体概念一、产品的整体概念1.整体产品概念的内涵（1）核心产品——内在质量（2）形式产品——外在质量（3）延伸产品（附加产品）——服务质量任务１认知产品的整体概念一、产品的整体概念2.产品属性如果把企业比作大树，产品质量就是企业的根，是企业间竞争的基础。（1）产品质量对企业的重要性：是为了便于运输、装卸、储运和销售，采用适当的材料制成与商品相适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。（2）包装：任务１认知产品的整体概念一、产品的整体概念3.产品分类①非耐用品。②耐用品。③劳务。（1）按消费产品的有形性和耐用性划分①便利品。②选购品。③特殊品。④非渴求品。（2）按消费者购买习惯不同划分任务１认知产品的整体概念二、产品组合1.产品组合的概念产品组合又称产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，即企业的产品线和产品项目的有机组合方式，也就是其业务经营范围。不恰当的产品组合可能会造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。产品组合一般包括若干产品线，每条产品线内又包括若干产品项目，见表任务１认知产品的整体概念二、产品组合2.产品组合的宽度、长度、深度、关联产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。如某企业有5条产品线，其产品组合的宽度就是5。超市经营的产品线很多，专营商场经营的产品线较少。产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。如表所示该企业产品组合的总长度为15，平均长度为3。产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。如某种商品有2种花色、3种规格，那么这种产品的深度就是6。任务１认知产品的整体概念二、产品组合3.产品组合分析(1)波士顿矩阵波士顿矩阵（又称BCG矩阵），是美国波士顿咨询公司首创的决策咨询方法和工具，是从二维角度来分析产品结构是否合理的，这二维指标是市场增长率和相对市场占有率。图6-2中横坐标表示相对市场占有率，指某企业各个产品的市场占有率与同行业中最大竞争对手的市场占有率之比；纵坐标表示市场增长率。任务１认知产品的整体概念二、产品组合波士顿矩阵任务１认知产品的整体概念二、产品组合波士顿矩阵的基本内容：波士顿矩阵根据二维指标形成了问题类、明星类、金牛类和瘦狗类四个象限，通过不同象限产品的不同特点来分析某一企业产品结构是否合理。①明星业务是指高市场增长率、高相对市场份额的业务，这是由问题类业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。②金牛(现金牛)业务指低市场增长率、高相对市场份额的业务，属成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。③问题(幼童)类业务是指高市场增长率、低相对市场份额的业务。④瘦狗业务是指低市场增长率、低相对市场份额的业务。任务１认知产品的整体概念二、产品组合通常有四种策略目标分别适用于不同的业务。①发展②维持③收获④放弃任务１认知产品的整体概念二、产品组合通常有四种策略目标分别适用于不同的业务。得出以下结论：①有发展前途的问题类产品线应增加投资，提高其市场占有率，增强竞争力。②处境不佳，竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、瘦狗类产品线应放弃或减小投资，争取短期收益。③金牛类产品线要维持其市场份额。④没有前途又不赢利的瘦狗类和问题类产品线应收割，进行清理、淘汰，以便把资金转移到有力的产品线上。任务１认知产品的整体概念二、产品组合(2)GE矩阵法由通用电气公司(GE)首创的GE矩阵法为了对产品线组合进行评估分析，采用了行业吸引力和产品线实力两大指标。其中，行业吸引力主要根据该行业的市场规模、市场增长率、历史毛利率、竞争强度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律因素等加权评分得出，分为高、中、低三档；产品线实力主要根据企业产品线的市场份额、市场增长率、产品质量、品牌信誉、分销网、促销效率、生产能力与效率、单位成本、物资供应、研究与开发实绩、管理人员等加权评分得出，分为大、中、小三档。GE矩阵法较之BCG矩阵图综合考虑了更多因素，所以更为全面。但是由于评价内容过于繁复，反而使评估分析工作的可操作性大大降低。任务１认知产品的整体概念二、产品组合图中，矩阵坐标横轴为行业吸引力，纵轴为产品线实力。选择要评估业务（或产品）实力和市场吸引力所需的重要因素，通过对战略业务单位在矩阵上的位置分析，公司就可以选择相应的战略举措。GE矩阵图任务１认知产品的整体概念【小案例】“三星电子”的数字化产品组合三星的产品线特别宽，比如在通讯方面有芯片、液晶、元器件等等，于是便可以把这些产品融合起来，形成互动效应，相互促进。三星宣称：“我们希望能把计算机、消费类电子产品和通信产品结合起来，就像韩国人把大米、蔬菜和肉烧在一起一样。”为实现“数字集成”目标，三星电子决意发展的不仅仅是一件产品，而是多件：PDA手机、Nexio超薄笔记本计算机和能上网的数字电视，分别代表着未来三星电子向移动数字网络、办公数字网络和家庭数字网络三个领域的出击。三星力图通过迅速将其掌握的数字技术转变成实际的解决方案，逐渐成为数字时代的新领袖。伴随着时尚的数字、电子娱乐，特别是通信领域自有品牌产品接二连三的推出，三星终于开始变得与众不同了。任务１认知产品的整体概念二、产品组合4.产品组合策略的选择扩大产品组合策略着眼于向顾客提供所需要的所有产品。（1）拓展产品组合策略缩减产品组合策略是指降低产品或组合的宽度或深度，剔除那些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产那些获利多的产品线或产品项目。（2）缩减产品组合策略①向下延伸。②向上延伸。③双向延伸。（3）延伸产品线任务１认知产品的整体概念【小案例】派克的品牌延伸失误早年，美国“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都以带一支派克笔为荣。然而，1982年新总经理詹姆斯•彼特森上任后，盲目延伸品牌，把派克笔品牌用于每支售价3美元的低档笔。结果，派克在消费者心目中的高贵形象被毁坏，竞争对手则趁机侵入高档笔市场，使派克公司几乎濒临破产。派克公司欧洲主管马克利认为，派克公司犯了致命错误，没有以己之长攻人之短。鉴于此，马克利筹集巨资买下派克公司，并立即着手重塑派克形象，从一般大众化市场抽身出来，竭力弘扬其作为高社会地位象征的特点。任务１认知产品的整体概念三、产品卖点产品的卖点是指一个产品区别于其他产品所具有的独特性质。仅有卖点还不够，提供给消费者产品，还应有使消费者购买产品的理由。购买的理由包括功能诉求、形象诉求、特殊认知点、功能支持点。或者说，某种产品区别于类似产品的，给予产品概念提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。产品卖点是该产品在需求人群中寻找出来的一个购买理由。产品卖点可以是附加在产品身上的一种利益。产品卖点可以是阶段性的产品目标。例如，现在市场上出现的纯黄豆酱油、减肥香皂等都属于产品的市场卖点。任务２分析产品生命周期一、认知产品生命周期产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。任何一种产品在市场上的销售情况和获利能力都不是一成不变的，而是随着时间推移发生变化。如同人一样，产品也有出生、成长、成熟、衰退的过程，随着这种周期性的变化，企业的营销策略也要做相应的调整，以维持并延长产品在市场上的寿命。由此可知，产品市场周期（PLC）表示的是一种新产品开发成功并投入市场后，从鲜为人知，到逐渐被消费者了解和接受，然后又被更新的产品所代替的过程，如图所示。典型的产品生命周期曲线任务２分析产品生命周期一、认知产品生命周期产品生命周期一般以产品的销售量和所获的利润额来衡量。典型的产品生命周期曲线是抛物线形。根据销售增长率的变化情况，可以把它分为四个阶段：（1）导入期（又称介绍期）（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期任务２分析产品生命周期二、制订产品生命周期的阶段营销策略1.导入阶段的营销策略（1）导入期的特点•销售增长率小于10％，销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。（2）营销策略•在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，促销重点在于介绍产品及其性能，使产品尽快被顾客接受从而进入成长期。•快速掠取策略：即高价格、高促销(双高策略)。保健品投放市场常用此策略。•缓慢掠取策略：即高价格、低促销。缓慢掠取是指在采用高价格的同时，进行很少的促销活动，高价格可以使企业获取利润，而低促销则降低了促销费用，使企业获得更多的利润。采用这种策略的市场条件是：大多数消费者已经知道了这种产品；购买者愿意出高价；潜在的竞争者威胁不大。任务２分析产品生命周期二、制订产品生命周期的阶段营销策略2.成长阶段的营销策略（1）特点•销量大增，销售增长率大于10％；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。（2）营销策略•在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。•①提高产品质量，增加产品的花色品种；从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，这样可以提高产品在市场上的竞争力，满足顾客更新、更高的需求，从而促成顾客更多的购买。•②巩固现有渠道，开辟新渠道。•③改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。•④充分利用价格手段，选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。任务２分析产品生命周期二、制订产品生命周期的阶段营销策略3.成熟阶段的营销策略（1）特点•销售增长率下降，销售增长率大于0.1％，小于10％；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。为了维持企业的市场地位，企业应该采取进攻性的策略，积极增加具有新竞争力的因素。（2）营销策略•在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。•①改进市场：进入新的细分市场；开发新市场。•②改进产品：改进包装；增加新特点、新用途。•③改进营销组合：企业的营销组合不是一成不变的，它可随着企业内外部环境的变化而作出相应的调整。任务２分析产品生命周期二、制订产品生命周期的阶段营销策略4.衰退阶段的营销策略（1）特点•销量迅速下降，销售增长率小于0.1％或为负值；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。（2）营销策略•企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期，不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。•①维持原有的细分市场、销售渠道、营销组合。有的产品看起来是到了衰退期和被淘汰的阶段，但一旦条件发生变化，这些产品仍有机会东山再起，再获得发展。•②集中人力、物力、财力于最有力的目标市场，收缩广告规模、促销活动。•③榨取，压缩销售费用，取消广告宣传，精减推销人员，削价处理商品，以争取在被淘汰前的最后一部分利润。•④转移策略，指企业决定放弃某产品，停止生产和销售处于衰退期的老产品，把企业的资源转到新产品的开发和推广上去，以新产品取代老产品，有计划地把原有的消费者转到企业的新产品或其他产品上去。任务２分析产品生命周期二、制订产品生命周期的阶段营销策略采用这种策略需要考虑以下几个问题：将产品完全抛弃，还是予以转让？通常后者较为有利，这样可以回收部分价值，减少企业的损失，也使利润不至于一下子完全消失。产品是迅速淘汰还是缓慢淘汰？迅速淘汰可以使企业把全部精力用于新产品或其他产品的开发和推广，而缓慢的淘汰则可以使企业在剩余的市场上多争取一些赢利。企业是否保留一定量的零部件及服务？答案通常是肯定的，这样可以使老顾客更加信赖企业，有利于树立企业的良好形象。企业职工的感情如何？一件产品的淘汰可能会引起老职工的依依不舍之情，因为要与他们亲手创造的产品永别；另一方面，产品的淘汰和生产的停止可能要涉及企业职工的去留问题，对此，企业应该认真对待，