医疗服务全员营销

医疗服务全员营销受害医生叫欧阳玲，是中国医大盛京医院妇产科门诊主任。上门诊时被一名妇女用铁锤袭击，头部被铁锤猛击数下，当即鲜血直流。行凶者曾是医治的患者。年过七旬的孙老太太，因为坚持认为医院对她进行了错误的医治，导致她长期还没有摆脱病痛，所以拒绝出院，在某医院一住就是四年多。深圳一家医院发布新规定，要求本医院所有医生护士必须带钢盔上岗。武汉一男了因对医生服务不满意，劫持一名护士。中国医师协会2004年《医患关系调研报告》显示74.29%的医师认为自己的合法权益不能得到保护，认为当前医师执业环境“较差”和“极为恶劣”的分别达到47.35%和13.28%。每家医院平均每年发生医疗纠纷66起，发生患者打砸医院事件5起以上，打伤医师5人。如今的医生已经成了世界上最不健康的人群。他们死得比大部分都要早，比其他人更容易自杀，更容易患上心脏病和胃溃疡，比其他人群更需要心理咨询，比他们的同时代人更容易酗酒和吸毒。他们的婚姻持续时间不长，他们在巨大的压力下步履维艰，不堪重负。2004年《第三次全国卫生服务调查》显示，我国有48.9%的群众有病不去就诊，有29.6%的患者应住院而不住院，广大群众的基本医疗服务需求尚未得到满足。医疗消费支出已经成为家庭食物、教育支出之后的第三大支出。由于经济收入增长缓慢，中国农村有一半的农民付不起医疗费用。中西部地区农民因看不起病而死于家中的比例高达60%—80%。在世界卫生组织对191个成员国的卫生总体绩效评估排序中，中国名列144位。在目前的卫生总费用中，大约有60%靠居民自费，25%靠集体负担，政府投入仅占15%。1973年，以色列的医生罢医，从而使每天就诊的病人总数由65000人降至7000人。罢医持续了一个月，以色列殡仪馆统计：罢医期间病人死亡率下降了50%。1976年，哥伦比亚首都波哥大的医生举行了历时52天的罢医，在此期间医生只处理急诊病人，这个时期病人的死亡率减少了35%。1976年，在美国洛杉矶医生“怠工”时间里，病人死亡率下降了18%。为什么想当个好医生这么难?为什么当医生的压力这么大?谁还信任我?我不是天使,天使在天堂,我不上天堂。我也不会为上帝服务，因为上帝在天堂才有。在世界范围内，没有哪个国家解决可就医问题，在我们羡慕的福利国家里，医疗也是问题重重。英国实行了令人羡慕的公费医疗，但是英国医院的设备简陋，做个B超检查要等上两三个月。《泰晤士报》报道，英国一家大学医院对上门寻求脑部磁共振扫描检查的一名女病人要等待一年半，但如果她付983英镑到私人医院，只需等两周就可以检查。在英国20%的病人要等上一年多，才能得到磁共振成像扫描服务。虽然美国的医疗开支巨大，相当于军费加教育经费之和，但是在美国仍有4310万人因没有足够的医疗保险而看不起病。即使是有着医疗保险的美国人，也要支付高额费用，美国医院的账单名目繁多，除了挂号费、检查费、仪器费，还有价格昂贵的医生费用，这还不包括药费，而每一笔费用都要联系保险公司，花费大量时间和精力来解决费用问题。加拿大每年的医保费用高达850亿加元，看专科须等待6个月，动手术得等待18个月。2003年加拿大病人等待治疗的时间平均是17.7星期，加拿大每年发生18.5万宗医疗错误，其中9250至23750宗导致死亡。加拿大人对医院护理服务若干方面感到不满，特别是等候诊治的时间过长。澳大利亚人到公立医院住院，不但医药费全免，连伙食也是免费的。如此慷慨的全民公费医疗制度使得公立医院人满为患，公立医院服务质量差、医疗质量差，住院排队时间太长，在维多利亚州有15万居民等待公费牙科医疗，一般要等2年，乡村居民要等3年之久。一个州等待外科手术的病人达到56485人。有华裔居民著文抱怨澳大利亚的公立医院里医生官僚主义作风严重，出现病人比医生高明、产妇比护士还忙的现象，按一次铃叫护士，护士要2、3个小时后才会来。医院的免费伙食做得差、难于下咽。澳大利亚的公费医疗制度也处在难以为继的地步。德国医疗保险同样面临着严峻的挑战，德国每年的医疗事故总数达到10万起，其中2.5万起导致病人死亡。在德国，一方面有72%的高血压病人很少或根本没有得到治疗，另一方面又有1/2糖尿病患者的做了不必要的截肢手术。为此，德国政府于2003年下半年推出了医疗保险改革方案。我们一直有一个误区，就是认为国外的医疗服务很好，我国的医疗质量很差。简单的说：营销就是了解顾客、满足顾客。更深入一点说：营销就是了解你的顾客、满足你的顾客。教科书定义：营销就是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。医疗服务营销的概念：是指医疗机构通过创造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和价值，从而满足人们健康欲望和需要的一种社会和管理过程。营销是一种交换活动营销是一种经营哲学营销是一种管理过程营销是满足客户需要的过程营销学之父菲利普.科特勒的营销观市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方法，而是一门创造真正顾客价值艺术，是使你的顾客变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是：质量、服务与价值。营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾客的艺术和科学。营销是一种商业职能，它识别未被满足的顾客的需要和欲望，确定并衡量它们的规模和潜在的利润率。判断出组织能够对哪些目标市场提供最好的服务，决定提供合适的商品和服务，为服务这些所选择的市场做出详细的计划，并号召组织内部的每一个人为顾客着想并服务于顾客。莱斯特.王德曼的营销观工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生产的商品，你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消费者发问：“这是我所需要的，你不想去生产吗？”《紫牛》作者赛斯.高汀的营销观真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。惠普戴维.帕卡德的营销观营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做出自己的决策时，组织中的每一个人都必须以顾客的影响为基础。提示：了解以下概念，有助于我们更加全面深入的理解营销的概念以及开展营销工作。需要：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或者不平衡感。营销的基石是人类所具有的需要。欲望：是对满足需要的特定事物的意原或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望几乎是无穷无尽的。需求：建立在购买力基础上的欲望。营销的任务：发现需要（挖掘需要）、引导欲望、创造需求。产品：是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物（包括有形的和无形的）。价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。质量：是指产品或者服务满足顾客需要的性质和特征的总和。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。交换：是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交换是营销的核心概念。市场：是指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成市场。14P理论20世纪60年代，麦卡锡产品价格渠道促销核心：消费者请注意24C理论20世纪90年代劳朋德客户需求承受能力购买便利沟通核心：请注意消费者34R理论20世纪末艾登伯格关系（服务和经历）节省（技术和便利）关联（专业技能和商品报酬（品位和时间）核心：请关注消费者4整合营销传播（IMC）理论20世纪末21世纪初舒尔次找出客户是谁以客户为中心进行流程再造向客户传递统一的、一致的信息建立完整客户资料库实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌的忠诚核心：VI系统客户关系管理营销就是为了创造和满足顾客的需求，在使顾客获得利益的同时，也使医院获得利益。医院的目的：创造顾客、满足顾客。决定医院命运的，不是医院的经营活动，而是顾客—医院生存和发展的基础。医院是由顾客购买医疗服务所满足的需求决定的。营销是医院最根本的职能。失去了顾客，医院就失去了存在的价值。核心问题：竞争如果医院：不能满足就医顾客需求——灭亡（想一想：为什么有的医院要关停并转？）能够满足就医顾客需求——生存（想一想：为什么有的医院会半死不活，医务人员收“红包”，拿药品回扣？）不断创造就医顾客需求——发展（想一想：为什么有的医院设备不断增添，人才不停地往里挤？）医疗市场竞争加剧，同行所使用的竞争策略更加多样化和不可模仿顾客的期望值在不断提升医疗服务需求波动性大医疗服务本身存在着技能的不足顾客的不合理需求越来越多医疗服务失误导致投诉增多医务人员超负荷的工作压力医疗服务的潜在进入者、替代品、补充者都在显著增加目前顾客的“三少一多”症状：耐心少了、信任少了，理解少了，挑剔多了。就医顾客的医疗服务需求是指就医顾客因生理或者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防与保健（比如健康咨询、体检等），或者虽属人体正常的生理现象但需要医院提供服务（比如孕妇分娩）而产生的医疗服务欲望并具备满足这种欲望的经济支付能力的总称。就医顾客的需求结构是由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求四大版块组合而成。功能需求:是指就医顾客对医疗服务最基本的需求。医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求。形式需求:就是指就医顾客对医疗服务实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求。具体可分为质量、品牌和载体三个层面的需求。质量层面需求：包括诊断是否正确、及时、全面；治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、贴切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、节约等。品牌层面需求：对名医院、名专科、名医的需求。载体层面需求：对就医环境、服务形式等方面的需求。外延需求:是指就医顾客对医疗服务的功能需求和形式需求以外的附加利益需求。比如就医顾客在接受医疗服务的过程中希望感受到医务人员和医院的员工对其尊重、热情、诚信、负责等；希望医院能够充分考虑自己的经济条件，从而提供适宜的医疗技术等。价格需求:是指就医顾客将医疗服务的质量与价值进行比较后对价格的要求。价格确定：对质量的要求。质量确定：对价格的要求。内部营销(InternalMarketing)：就是向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销，也就是说医院通过建立内部的服务关系来改善外部的服务关系。Payne：要对外部顾客营销得好，首先得对内部员工营销得好。医院的员工是内部顾客，医院的部门是内部供应商。当他们在内部受到最好的服务和向外部提供最好的服务时，医院将处于最好的运行状态。所有的员工一致认同医院的战略、目标和任务，并在对患者的服务中成为忠实的代理人。内部营销通常不是孤立的，而是与服务质量创新、服务项目改进及医院发展战略联系在一起的。内部营销是有组织的行为，但是伴随着许多个别的、自发的创造性行为；内部营销成功的关键是沟通；内部营销在建立差异化竞争优势起到关键作用；内部营销对于减少各部门之间的矛盾有重要作用；内部营销是医院前进中的探索过程，它引导员工形成自己的见解；共同的目标良好的医院文化激励机制对员工态度的管理和对员工沟通的管理说明一线医护人员包括：门诊、病房的医生护士、导医、各种检查医技人员、药房、收费等（直接与患者面对面交流的人员）营销人员包括：网络、市场（外联）所有工作人员。（利用各种工具和方法给一线提供患者的人）后勤职能科室包括：总务后勤人员（保卫、保洁、餐厅）职能科室（院办室、人事、财务、医务）等人员。成长的关键只有全体员工有服务患者的思想，才能形成良好的服务氛围“你在东边搭架子，我在西边拆台子”员工满意客户才能满意除了对客户进行分类外，重视员工的满意度也很重要。很多情况下，客户并不知道自己的需求，企业要让客户明确自己的需求并创造顾客的需要，形成并维持良好的客户关系。而创造、维系这种关系就要使员工满意，只有满意的员工才能提供满意的服务。指服务机构有策略地提供服务有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，以便促成服务营销。服务的有形线索指顾客能直接感知和提供服务信息的有形物。美国营销学家Shostack:环境、工具、信息、价目等即服务环境：服务地点