医院内部服务营销

浅谈医院内部服务营销Marcochan一、管理者的定义通过别人来完成工作，他们做出决策，分配资源，指导别人的活动从而实现工作目标，管理者在组织中完成他们的工作。二、管理者的职能计划——组织——领导——控制计划包括确定组织目标制定达成目标的总体战略把计划划分出各种层次，以便对不同的活动进行整合和协调组织管理者负责组织结构的设计完成什么任务？谁来承担任务？如何把任务分类？谁对谁负责及在何时做出策？领导指导和协调组织中的人，如激励下属，指导别人活动，选择有效沟通、解决组织成员中的冲突等等控制为了保证事情按预期方向发展，管理者必须对组织绩效进行监控，这种监控、比较以及对可能的错误进行纠正的活动，即为控制职能。三、管理者的角色人际角色：头面人物、领导者、联络人信息传递角色：监控者、传播者、发言人决策角色：创业者、混乱处理者、资源分配者、谈判者四、管理者的三种基本技能技术技能:包括应用专业知识和技术的能力人际技能:是指无论是独自一人还是在群体中，能够与人共事，理解他人和激励他人的能力。概念技能:管理者必须具备足够的智力水平去分析和诊断复杂的情况，这些任务要求具备概念技能。五、管理者的艺术明确的目标管理人性化管理建立于制度之上用人不疑,疑人不用尊重员工，胸怀宽广恩威并用善于沟通医疗卫生改革总的状况1、逐步改变医疗服务由公立机构垄断的局面，积极吸引社会资金发展医疗卫生事业，形成国家社会、个人共同筹资发展的格局；2、卫生法制建设逐步增强；3、医疗市场规则不健全；硬规则：医疗法律体系、医院管理体系、保障体系以及竞争机制等软规则：医学观、生命观、医学伦理观等4、“生物—心理—社会”医学模式基本未能落实到具体行动中；5、国有医院产权制度改革还需进一步探讨；6、政府对医院的期望和要求越来越高，同时对医院服务也存在着一定不满；7、社会对医院和医务人员道德约束标准过高，医务人员满意度底；医院竞争走势分析1、国有医院承担了诸多社会职能，运营背负着沉重压力；2、规模经营与专科化并驾齐驱；3、人才竞争将进一步白热化；4、医疗服务将向高层次、个性化、人性化的方向发展；5、不断创新成为医院永恒的追求和制胜法宝；6、面对激烈的市场竞争，医院将更加讲求服务营销策略；7、医院将更重视管理，医院竞争最终将成为管理能力竞争；8、职业医生、医院经理人的出现，医院院长逐步由职业经理人担任；9、医院将更加注重品牌推广和形象宣传；10、社会投资者的市场空间将更多的集中于个性化的服务领域。何谓医院营销医院营销，主要是指按照市场经济的规律，把医院的各种有形或无形资产，通过正确的决策，运用合理的、有效的手段，对外进行各种营销活动，以谋求医院经济效益最大化的一种行为。包括三方面内容1.医疗服务产品的开发、生产、流通、营销、交换和消费过程。2.对技术、设备、信息、医务人员等医疗服务资源进行合理配置和利用，提高经济效益和社会效益的活动。3.以医疗市场和病人需求为导向，对医疗服务活动实施战略管理的过程。医疗服务经营的特征1.医疗服务资源的稀缺性：通过医疗服务营销可以实现有限医疗服务资源的最佳配置，有效提高医疗服务资源的利用效率2.医疗的创新性：通过医疗服务营销，可以加大医疗服务手段的创新力度，巩固原有优势，寻找新的医疗服务亮点3.医疗服务运行的市场性：医院通过医疗服务经营，可以拓展经营空间，增强市场运行能力，实现医院的可持续发展4.医疗产品的竞争性：医院通过医疗服务经营，可以不断推出名、优、特医疗服务产品，不断提升医院的竞争力5.医疗服务的差异性：通过医疗服务经营可以积极引导病人的消费需求，提供个性化医疗服务，增强医院的吸引力6.医疗服务信息的不对称性：通过医疗服务经营，有利于信息广泛传播，使病人更及时、更准确的接受到相关信息，更易于理解和接受医疗服务，从而提高医疗服务的效果如何树立正确的营销导向？1.以资源决定行为导向2.以病人需求为导向3.以市场竞争为导向“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”4.以公司发展目标为导向5.以战略谋划为导向市场营销的实质就是运用智慧,制定谋略的过程。1）要具有灵敏的“嗅觉”，能于细微处感知发现市场需求和顾客消费理；2）要具有“液态思维”，富有灵性，善于变通；3）要具有“闪电般的速度”，通过最有效的办法在最短的时间内迅速实施，把握市场先机优化医疗服务经营理念一.“质量铄金”医疗质量与安全是一切经营活动的前提和基础二.“创新为源”市场永远不变的法则就是永远在变三.“人才为本”一个公司经营的成败，人的因素最大，属于人的经验、管理、智慧、品行、观念、勤劳等等的无形资源比有形的资源更重要四.“市场博弈”博弈之一：知己知彼，百战不殆博弈之二：以己之长，攻彼之短博弈之三：魔高一尺，道高一丈五.“CS营销”即“顾客满意营销”，包括三方面内容（一）建立患者满意型组织：强调三个原则1.重视一线员工与病人的所有接触点;2.定期进行病人满意度测定;3.经营管理者及全体员工共同参与满足病人需要(二)认识医院与患者关系的生命周期北欧服务学派把组织与顾客关系发展的过程看做一种周而复始的生命运动过程(三)重视内部顾客满意行销接受服务选择比较潜在病人医后服务生命周期初始阶段不满意退出不满意退出不满意退出不满意退出生命周期第二阶段生命周期第三阶段生命周期第四阶段循环循环六.“瞬间管理”是指重视在病人接受医疗服务过程中与医院每一次短暂接触后产生的真实感受，通过控制和改善一瞬间的医疗服务，实现整体医疗服务质量的优化。1.医疗服务过程中的每一个细微环节包括2.医疗服务过程中的每一个关键时刻七.“创造便捷”定律一:病人需要什么便捷定律二:我们提供什么便捷定律三:我们如何做到便捷八.“品牌经营”1.是体现一所医院医疗服务水准的一种显著标志;2.可以同时满足病人对医疗服务的物质需求和心理需求;3.可以积累和增值医院资产4.已成为医疗服务价值的重要构成医院经营理念的核心效益优先——这是经营理念的核心医疗服务利润链的构成1）医院利润增长与病人忠诚度相关联：市场营销学中的“二八法则”:企业所获得80%的利润来源20%的忠诚顾客；特普热尔定律：顾客少流失5%，企业利润最多可增长85%，赢得一位新顾客所花的代价要比照料好一位老顾客多5倍。2）病人忠诚度与病人满意度相关联：3）病人满意度与医疗服务价值相关联：价值优势应包括卓越的医疗服务结果、一流的医疗服务过程质量、合理的医疗服务价格4）医疗服务价值与工作效率相关联：5）工作效率与员工忠诚度相关联：有研究表明，对公司感到满意的员工一般具有更高的忠诚度和工作效率，使他们更渴望为顾客服务6）员工忠诚度与员工满意度相关联：员工跳槽者中有70%是对组织不满意者,而现有的对组织不满意者中又有30%打算跳槽.员工的频繁跳槽将直接导致服务效率下降、工作失误、差错事故的发生几率提高7）员工满意度与医疗服务内在质量相关联：有研究发现，当员工满意度提高1%时，员工对顾客的承诺提高了0.5%,顾客满意度就增长了0.22%。忠诚度满意度服务效率质量病人忠诚度病人满意度医疗服务质量能力赢利能力收入增长马斯洛的需求层次自我实现需求尊重需求社会需求安全需求生理需求根据此理论帮助我们选择激励的方法:首先需要了解员工目前所处的需求层次然后重点满足这种需求及以上更高层次的需求管理者如何创造出满意的员工?心理挑战性的工作公平的报酬支持性的工作条件支持性的同事以上四个因素直接影响到高水平员工的工作满意度阻碍群体工作绩效的最大障碍在于缺乏有效的沟通沟通包括两个方面：意义的传递与理解沟通的功能：控制、激励、情绪表达、信息1、控制：员工必须遵守组织中的权利等级和正式指导原则，通过沟通可以实现这种控制２、激励：告诉员工应该做什么；如何来做；如何改进工作；３、情绪表达：沟通提供了一种释放情感的情绪表达机制，满足了员工的社会４、需求信息：通过传递资料为个体和群体提供了决策所需的信息，使决策者能够确定并评估各种被选方案医院服务的定义是指向特殊的人群和社会提供的能够满足人们医疗保健需求的，为人民带来实际利益的医疗产出和非物质形态的服务。医疗产出（硬性服务）：有效的治疗医疗服务非物质形态的服务（软性服务）：服务态度、承诺、医院形象，口碑等医疗服务构成的三个层次附加医疗服务附加医疗服务形式医疗服务形式医疗服务核心医疗服务核心服务：有效的治疗形式服务：如医疗服务项目、技术水平、设备新旧等附加服务：既病人需求的医疗服务延伸部分与更广泛的医疗服务，如特色环境、个性化服务等医疗服务的两重性一、社会属性：救死扶伤、社会责任二、经济属性：也要按照市场规律办事，患者通过付费来购买医疗服务，而医疗服务提供者则通过服务来获得回报。医疗服务的购买医院该给患者什么，必须先知道医疗消费者想要什么……病人的心理反应病人心理反应地位缺失去感身心异常感环境陌生感病人的需求病人需求需要达到求医的目的需要被认识、尊重希望得到诊疗信息需要舒适的治疗环境１、需要达到诊疗目的：最重要、最根本的需求解除疾病痛苦协助生理功能：如助产、节育排除隐匿疾患美容整形其他需求：如心理治疗、休息调整等２、需要被认识、尊重希望建立平等、协作的和谐医患关系３、希望得到的信息患病种类患病程度患者想了解诊疗方法病情预后医疗服务设施花费信息４、需要舒适的治疗环境既生物目的﹢心理目的医疗消费的趋势图医疗消费趋势医疗服务消费层次逐渐提高越来越多的人选择新的医疗服务技术讲求品牌服务意识医疗服务消费趋向个性化医疗服务消费特点追求服务质量高追求方便、快捷追求价格合理追求时尚前卫注重感情医疗服务购买过程需求辨认信息查询选择性评估决定购买消费后的感知与评估影响医疗服务消费的因素医疗服务机构的形象和声誉医院的专业水平和技术医疗服务态度医疗机构的服务价格就诊距离的影响消费者的个人状况周围人员的影响所在区域保健组织的影响医疗服务模式的转变1.生理服务——知识服务所谓知识服务，是指在服务过程中向顾客传播知识与信息，以引起消费者的认知与认同，从而接受、购买产品和服务。知识服务需做到以下几点：①注重与顾客形成共鸣；②使顾客成为忠实顾客；③以培训知识为中介来赢得客户。2.单向服务——互动服务3.粗放式服务——精细服务小王的米店4.普遍服务——个性服务：DELL公司、海尔集团的“一台彩电定制服务”5.基本服务——特需服务服务更趋人性化，上海中美合作儿童医院、北京和睦家妇儿医院、无锡市第四人民医院歌星王菲北京和睦家（中美合资医院）①产前护理套餐：2112.41＄（１６９００元）②顺产：9237＄（７３９００元）③剖腹产：14000＄（１１２０００元）④普通病房：830＄（６６４０元）⑤VIP病房：1200＄（９６００元）李亚鹏预付45万元选择了：①+③+④×5天淮北农村妇女吴娟生产花费955元（占年收入的一半左右）三次产前检查：是否怀孕：15元孕6月B超：80元分娩前检查：195元分娩：665元6.职业服务——社会服务：延伸服务，河北省人民医院“出院指导”、南京玄武医院“诊后跟踪服务”、无锡市中医院“亚健康门诊”医疗服务的院前延伸：医院宣传手册网上预约皮肤病患者专题讲座院前救护预防保健咨询开展网上健康教育专家谈病医疗服务的院后延伸：院后服务延伸出院随访家庭护理回院座谈永久健康资料库健康俱乐部1）现场管理目标：病人目标：看好病！好专家、好设备、好疗效、好价格、好服务。节约时间成本员工目标：留住每一位病人、有效治疗、病人满意。清楚岗位服务项目经营主任的现场管理计划：预算、目标、方针、方案、日程组织：达成共同目标，明确编制与责、权、利岗前训练——应知应会训练：岗上训练——一专多能发展训练——专精提升2）现场管理的五个流程：执行检查：按系统方针方案执行检查工作是否依照基准作业发现实际与差距调整：发现实际与计划差距：进行沟通、协调、裁决。引导、激励、培训及调整3）现场管理的要素：医、护、技特点的熟悉与掌握设备技术的知识应用掌握药品功能效用的掌握特色技术的方法掌握检查、诊断、辅助治疗设备知识应用掌握服务流程分工协同，跟踪、交流、接待的控制岗位销售目标的明确细节