商业服务业顾客满意度测评规范-中华人民共和国商务部市场建

ICS03.080.01A12备案号：中华人民共和国商业行业标准SB/TXXXX—2005商业服务业顾客满意度测评规范CriteriononMeasurementofSatisfactioninCommercialandServiceTrade（送审稿）2005-XX-XX发布2005-XX-XX实施中华人民共和国商务部发布SBSB/TXXXXX—2005I目次前言.............................................................................II1范围................................................................................12规范性引用文件......................................................................13术语和定义..........................................................................14总则................................................................................15商业服务业顾客满意度测评的指标体系..................................................26顾客满意度调查的方案设计............................................................37商业服务业顾客满意度测评模型与估计..................................................38顾客满意度测评统计分析..............................................................49商业服务业顾客满意度测评报告的编写..................................................4附录A商业服务业顾客满意度测评指标体系...............................................5附录B顾客满意度调查的方案设计.......................................................9SB/TXXXXX—2005II前言本标准文本包括三个核心内容：商业服务业顾客满意度测评的指标体系、顾客满意度调查方案设计、测评模型及其统计分析方法体系。本标准起草单位：本标准主要起草人员：SB/TXXXXX—20051商业服务业顾客满意度测评规范1范围本标准规定了商业服务业开展顾客满意度测评所采用的指标体系、调查方案的设计、测评模型及其统计分析方法体系。本标准适用于中国境内的批发和零售业、住宿和餐饮业以及居民服务和其他服务业开展的顾客满意度测评。2规范性引用文件下列文件中的条款通过本标准的引用而成为本标准的条款。凡是注日期的引用文件，其随后所有的修改单（不包括勘误的内容）或修订版均不适用于本标准，然而，鼓励根据本标准达成协议的各方研究是否可使用这些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本标准。GB/T4754-2002《国民经济行业分类》国家标准3术语和定义下列术语和定义适用于本标准。3.1顾客customer购买并使用某种产品或接受某种服务的主体，可以分为个人消费者和机构、集团消费者。3.2顾客满意/顾客满意度customersatisfaction顾客满意指顾客在消费产品或接受服务的过程中（以及之后的一段时期内）所形成愉悦或失望的感觉状态。顾客满意/不满意有程度的区分，顾客满意水平的量化就是顾客满意度。3.3顾客满意度指数customersatisfactionindex借助于统计和经济计量学模型技术将顾客满意度的衡量指数化，全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标,可在企业、行业、经济领域甚至国家层面上对满足顾客需求的程度进行评价。3.4测评measurement针对研究对象所进行的收集资料数据、综合测算与分析的过程。3.5顾客满意度测评measurementofcustomersatisfaction在一定层面上,就某一类产品（服务）或品牌对其顾客群体进行调查，取得顾客满意状况的数据，通过综合测算与分析，得到顾客满意度程度等评价结果。3.6指标体系indexsystem对研究对象进行特定综合评价所必需的一套具有完整性和系统性的指标组合。3.7调查方案surveyscheme为取得测评所需要的资料数据而制定的关于如何抽样、如何调查、如何评价调查质量等一整套步骤程序的设计，包括抽样方法设计、调查方法设计和问卷设计等内容。3.8测评模型measurementmodel对指标体系中关联或因果关系的理论或具体的图形与数学表达方式，将调查所得数据代入测评模型可以得到最终所需要的指数结果。4总则SB/TXXXXX—200524.1商业服务业顾客满意度测评应吸纳社会学、心理学、统计学等相关学科的成果，采用因果关系模型的形式，以保证具有严谨的理论基础和推断的可靠性。4.2测评指标体系和测评方法既要考虑了商业服务业领域众多行业企业之间的共同特征和差异，保证测评的口径一致，使不同企业之间的测评结果具有可比性，又要使商业服务业顾客满意度测评结果与其他部门的测评结果也具有一定可比性。4.3测评模型的构造及其抽样调查要充分考虑中国商业服务业消费群体的分布情况及其独有特征，使测评更符合我国商业服务业的实际情况，具有可操作性。4.4本标准为指导性标准，在具体实施时不同行业企业可根据自身特点对有关内容进行适当调整。5商业服务业顾客满意度测评的指标体系5.1指标体系的设置原则在考虑商业服务业顾客满意度测评的特点和拟采用模型的基础上，根据商业服务业顾客在接受服务全过程中的心理体验来设置指标体系。5.2指标体系的基本构成商业服务业顾客满意度测评指标体系采用四级形式，其一级指标即为顾客满意度指数，二级指标包括8个指标，用于测量顾客在接受特定服务前后的有关感受，其中顾客满意度的原因指标有5个，结果指标有2个。三级指标共29个,详见：规范性附录A.1表1。四级指标主要是针对三级指标的问卷问题设计。5.3企业/品牌形象corporation/brandimage顾客通过直接、间接的渠道，有意识或无意识地积累起来的对服务供应商（企业）或服务品牌的形象的综合判断，包括对企业的商务实践、商业道德、社会责任感以及整体形象的看法，或者是对服务品牌的档次、亲和力、内容适用性及其整体形象的看法；企业/品牌形象是整个顾客满意度测评模型的外生变量，在顾客接受服务之前就已经存在，直接影响到顾客对企业/品牌的质量预期水平，并与顾客满意度和忠诚度的形成有直接关系。5.4顾客预期customerexpectation顾客在准备购买某种产品或接受某种服务之前对其质量水平的主观意愿与估计，是顾客满意与否的参照标准，对顾客的质量感知、价值感知和综合满意程度都有直接影响。5.5产品质量感知perceivedproductquality顾客在购买并消费某种产品的过程中及之后的一段时期内对其质量水平的实际感受；它对价值感知和顾客满意度有着直接影响。在商业零售业中，产品质量感知的测评对象是企业向顾客销售的商品；餐饮业中的测评对象为企业对顾客提供的加工过的或直接销售的饮食产品；居民服务和其他服务业业中的测评对象为企业最终需向顾客提供的有形产品；住宿业测评模型中不考虑产品质量感知这一指标。5.6服务质量感知perceivedservicequality顾客在购买并消费某种服务/产品的过程中或之后的一段时期内对其所享受的服务质量水平实际感受；在测评模型中与产品质量感知处于等同的地位，对价值感知和顾客满意度有着直接影响。5.7价值感知perceivedvalue顾客在结合感知质量后对所付出价格的评价；对顾客满意度有直接影响。5.8顾客满意度customersatisfaction顾客对在接受服务的过程中（以及之后的一段时期内）所形成的最终状态的满意程度。在本标准所采用的测评模型中，顾客满意度是测评的目标变量，具体表现为顾客的实际感受同其预期相比后的满意度、同其心目中理想服务相比后的满意度、与其他同层次竞争对手相比较后的满意度，以及顾客对服务的整体满意程度。5.9顾客抱怨customercomplaints顾客对服务的不满，通常会表现为正式或非正式地对服务质量的抱怨甚至投诉；是顾客满意与否的直接后果。对于商业零售业企业而言，顾客的不满可以通过对销售商家或者是对生产厂家的抱怨（投诉）SB/TXXXXX—20053两种渠道来表现，即便是通过后一种渠道，商业企业（商家）也需要予以高度关注，因为其中很难避免顾客对商家不满的成份，都是测评需要考虑的因素。5.10顾客忠诚度customerloyalty顾客愿意从特定服务供应商处再次接受服务的可能性大小，是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一；由顾客的满意程度及企业对顾客抱怨（投诉）的处理情况综合决定。6顾客满意度调查的方案设计商业服务业顾客满意度测评的调查方案设计分为抽样方式设计、调查方法设计和问卷设计等三个部分。6.1抽样方式设计设计抽样方式需要考虑以下因素：调查行业的性质、调查目的、调查对象的总体规模与分布特征、估计精度要求、调查经费约束、抽样框资料等。抽样方式设计内容包括：界定调查对象范围；确定调查回溯时限；选择抽样方法；确定调查样本量(详见A.2.1)。6.2调查方式设计选择调查方式时需要考虑以下因素：调查费用、问卷长短、掌握的客户资料情况、与客户联系的难易程度、调查的时效要求等等。可采用定点拦访、置问卷方式、入户面访、电话调查或邮寄调查、面访等形式(详见A.2.2)。6.3问卷设计调查问卷的设计按照以下5个步骤进行：问卷设计准备、问卷问题设计、问卷总体设计、问卷的预测试和问卷的最后定稿(详见A.2.3)。问卷设计准备阶段的主要工作包括理解调查目的，确定调查行业，选择和确定该行业顾客满意度指数测评模型，界定调查抽样的范围，明确数据收集方法，以及列出所需信息资料清单。问卷问题设计阶段包括问题本身的设计和答案形式的设计。问卷总体设计阶段主要完成标题、开场白和致谢等内容的设计。问卷的预测试即在问卷正是投入使用之前需要进行的一次测试，根据测试结果来对问卷进行必要的修订。问卷的最后定稿中主要完成问卷的外观设计、制定问卷编码及编号。7商业服务业顾客满意度测评模型与估计7.1顾客满意度测评模型商业服务业顾客满意度测评模型采用结构方程模型（SEM）的形式，分为结构模型和测量模型两部分。7.2顾客满意度结构模型利用顾客在接受服务过程中满意度形成的因果关系来构建结构模型（具体图示见A.3.1）。这一模型可以作为各行业进行顾客满意度测评的初始模型，最终采用的模型形式根据由具体调查数据所得的拟合结果加以调整。7.3顾客满意度模型的数学形式顾客满意度模型有其特定的数学形式。这些数学表达式是正确运用计算机软件程序来估计所需要的顾客满意度指数的必要前提。商业服务业顾客满意度测评的结构模型反映隐变量（顾客心理意向）之间的因果关系，其数学形式见A.3.2。商业服务业顾客满意度测评的测量模型反映隐变量与其测量指标/变量之间的关系，其数学形式见A.3.3。SB/TXXXXX—20054顾客满意度模型中三级指标的数值通过对顾客的实际调查得到，其它变量、系数等都是模型中待估计的统计参数。7.4模型的估计与应用软件的选择本测评规范中顾客满意度模型的估计采用PLS（偏最小二乘估计）方法。实现该方法的计算机程序有多个，其中CRCSI为本标准推荐性软件。8顾客满意度测评统计分析8.1描述性统计分析描述性统计量包括百分数、指数、平均数及方差