品牌体验与产业契合度对服务业品牌延伸评价之影响

行銷評論，2007年秋季第4卷，第3期，頁311-338品牌體驗與產業契合度對服務業品牌延伸評價之影響田祖武義守大學企業管理學系助理教授莊雅涵義守大學管理研究所碩士摘要現今服務業領導品牌與消費者溝通、接觸的方式是建立起與消費者之間親密的體驗，並透過體驗來形成對於該品牌的品牌連結，以此進行品牌延伸策略。本研究探討當服務業藉由消費者體驗進行品牌延伸後，對於原服務產業品牌與延伸服務的影響。本研究將服務產業間技術層級差異視為控制變數，並經由兩項前測問卷的發放，篩檢主要服務產業、兩個延伸對象產業之母品牌；並以2（母品牌體驗強、弱）×2（服務產業體驗契合度高、低）受試者間因素實驗設計進行正式問卷施測，研究結果顯示，母品牌體驗對於延伸服務情感與延伸服務購買意圖具有顯著正向影響。且當原服務產業與延伸服務產業間體驗契合度高時，消費者過去對母品牌消費的體驗愈高會促使消費者對延伸產業產生情感與購買意圖；當體驗契合度低的情況下，母品牌體驗的效果不論強弱，皆無法對於消費者產生影響。即當母品牌體驗效果較強烈時，體驗契合度的相近將對消費者的延伸服務情感有加乘的效果。關鍵字：體驗行銷、品牌延伸、服務業行銷312行銷評論TheImpactofOriginalBrandExperienceandExperientialFitonBrandExtensioninServiceIndustryTsu-WuTienI-ShouUniversityYa-HanChuangI-ShouUniversityAbstractServiceindustrymarketingtoday,hasalreadyconnectedcustomersbyexperientialmarketing,andutilizedittoproducelinkagewithenterprise'sbrand,moreover,proceedingthebrandextensionstrategy.Thisstudyconferredtheimpactsofexperientialfitagainsttheoriginalbrandsandtheextensionservice.Weregardedtechnologylevelsdifferencebetweentwoservicesindustryascontrolvariable.Twoexperimentalpretestdesignswereusedtochoosethemainserviceindustry,twoextensionindustriestarget,andtwooriginalbrands.A2(originalbrandexperience:StrongversusWeak)×2(industryexperiencefitness:HighversusLow)between-subjectsfactorialdesignwasemployed.ThequestionnaireusedLikert5Qualityscaleandmeasuredtheaffectionofcustomerbehaviorinextensionserviceandextensionservicepurchasingbehavior.Further,thisstudyexploredtheaffectionoforiginalbrandexperienceafterpurchasingextensionserviceontheassumptionaboutcustomerswithpositiveornegativesexperience.Resultsofthisstudyshowedthatoriginalbrandexperiencecognitionwasobservedtohavesignificantlypositiveeffectsonaffectionandconsumptionintensionofextensionservice.Asindustryexperiencefitnesswashigh,affectionandconsumptionintensionofextensionserviceincreasedwithincreasingoriginalbrandexperiencecognition.Originalbrandexperiencecognitionwasirrelevanttoconsumerwhileindustryexperiencefitnesswaslow.Thatis,goodindustryexperiencefitnesscanimprovetheaffectionofextensionserviceandwithbetteroriginalbrandexperiencecognitiontheeffectcanbereinforced.Keywords:ExperientialMarketing,BrandExtension,ServiceMarketing313MarketingReview壹、緒論服務業領導品牌與消費者溝通、接觸的方式，是採體驗行銷概念在顧客心理形成品牌連結。根據東方線上E-ICP於2005年3月之研究，「服務業」的概念已被擴充，在服務為中心的行銷思維之下，無論企業行銷的是實體產品或是服務，企業其實是透過實體商品這種「載體(vehicle)」向消費大眾傳遞知識與技術，消費者除了可獲得基本的服務外，更可得到使用時的歡愉感、滿足、心靈的悸動等感受。例如，在全世界獲得許多認同感的速食業品牌：麥當勞，宣佈將複製消費者對該品牌的體驗－提供世界上服務最快速的速食餐廳－利用消費者這樣的體驗營造旅館內的氣氛，以「McDonald＇s」品牌進軍旅館業，促使消費者在該品牌旅館內也能有同樣感受(Mendenhall，2005)。以體驗行銷的角度來看，企業可以藉由體驗，加強消費者對於品牌連結的印象(Schmitt,1999)。然而，體驗與品牌的聯結關係成立後，倘若品牌進行延伸，跨處另一產業類別時，連結性是否依舊存在值得探究，但是，在過去國外關於品牌延伸的文獻中，多注重於討論延伸產品、母品牌、與原產品之間的關係，包括知覺契合度與相似性的問題(Aaker&Keller,1990;Boush&Loken,1991)或是探討母品牌的知識或認知對於延伸產品的影響(Sheinin,2000)；至於國內文獻方面，大多探討影響消費者對品牌延伸評價的因素（曹文琴，2001；黃志文、廖啟順和蔡凱倫，2005）；品牌延伸對於消費者知覺與態度之影響（別蓮蒂，2003；周文賢、楊明璧和賴曉慧，2005）。而何雍慶、蘇子炘和張永富(2004)曾針對消費者體驗與訊息路徑對於延伸產品購買態度的影響進行討論，著重討論製造業間之體驗影響，因此，雖然目前現階段服務業中已經發現體驗與品牌間似乎存有關連性，如麥當勞等已考慮採用消費者所認知的母品牌體驗轉換成對於延伸產品或延伸服務的情感與認知，然而，國內外有關品牌延伸之學術研究，研究對象多偏重實體產品品牌，較少討論服務業的品牌延伸；而體驗行銷的過去文獻，則多偏重於無形的服務業上，較少著重於服務業上的品牌延伸。Park,Jaworski&MacLnnis(1986)提出品牌聯想的概念，並強調消費者對於品牌所產生「經驗性」(experiential)的聯想，即消費者感官上、情緒上或認知上所感受到的刺激、愉悅…等，對於消費者心中品牌評價影響的重要性，314行銷評論這裡所提到的「經驗性」其實就是廣義的體驗。Sheinin(2000)則在品牌延伸概念上再提出產品體驗、母品牌認知的影響。因此，消費者的體驗與品牌延伸之間，確實具有某些特定關係存在，服務業以體驗進行品牌延伸，利用消費者以往的品牌體驗，試圖激發或引導消費者對於新服務類別的使用，其可行性實有必要深入探討，此為本研究之研究動機之一。過去國內外研究在有關於服務業顧客體驗價值之研究，多數著重在探討消費者體驗的重要性與對於顧客消費決策之影響(Pine&Gilmore,2003)，或僅侷限在個案上的研究，對於品牌延伸時消費者對母品牌體驗的感受、與母品牌服務與延伸服務之間的體驗契合度，對於母品牌的情感，與延伸服務態度的影響關係架構並未適當歸納釐清，因此，需要較一般性的實證分析，以利服務業在進行品牌延伸時得以按圖索驥，妥善管理，此為本研究研究動機之二。根據前述研究動機，本研究有下列兩點目的：（一）了解服務業行銷、體驗行銷與品牌延伸的關連性，並試圖建立體驗、品牌延伸與消費者行為間之關係。（二）探討當服務業藉由消費者體驗進行品牌延伸後，對於該品牌與延伸服務的影響。貳、文獻回顧一、體驗行銷的類型Csikszentmihalyi(1975)認為人們從事活動時會追尋沉浸(Flow)的感覺，而沉浸是指對於某種活動完全投入，且人們本身技能與挑戰剛好取得平衡時，一些不相關的知覺和想法都被排除掉，內心所感受到的最舒適狀態(optimalstate.)，這種感覺是生活中最佳的體驗與享樂。Hirschman&Holbrook(1982)則認為體驗，是精神上的現象，而且消費體驗與各種象徵涵義、快樂反應及美學標準有關。傳統的消費模型是將「消費者行為」窄化為尋找問題解決方法的理性過程，卻忽略消費者追求歡樂體驗的購買動機。因此學者思考將體驗價值納入消費行為模型中一併探討(Hirschman&Holbrook,1982;Mowen,1988)。Pine&Gilmore(1999)提出體驗經濟(experienceeconomy)的觀念，認為人類經濟發展分成四個階段，第一階段315MarketingReview是農業為主的「農業經濟」，第二階段是商品為主的「工業經濟」，第三階段是重視服務品質的「服務經濟」，第四階段則是強調生產者、販賣者和消費者間互動關係與使用者體驗「體驗經濟」。行銷人員可以藉由服務與產品，將個別消費者與難忘的客製化體驗相連結，進而實現更高的價值與獲利。為了說明如何因應體驗經濟的時代，Schmitt(1999)提出了體驗行銷(experientialmarketing)的概念，強調傳統行銷較重視宣傳產品的性能和效能，著重於生產者的立場；然而體驗行銷著重消費者內心的感受，行銷的核心，是為顧客創造不同的體驗形式，其最終目地是為顧客創造整體體驗，行銷人員必須透過某些刺激，進而誘發消費者對個別事件產生回應。據此，本研究將消費體驗定義為行銷人員藉由消費者在消費時所接觸的事物，誘發消費者對於產品產生感官、情緒與思想上的感受。有關體驗類型的研究方面，Hirchman&Holbrook(1982)首先提出消費者的體驗應包含三種內涵：幻想(fantasies)、情感(feelings)及愉悅(fun)。在接下來的系列研究中，Holbrook(1994;1996;1999)強調顧客價值的形成是由消費者體驗而來，並且將顧客價值分為效率、卓越、地位、尊敬、遊戲、美感、倫理與心靈價值。進一步，Holbrook(2000)從消費體驗相關文獻中，再將體驗的形式彙整為四項體驗要素：體驗(experience)、娛樂(entertainment)、表現欲(exhibitionism)、傳遞愉快(evangelizing)，每一構面包含3種體驗形式，共組成12種的體驗類型（何雍慶、蘇子炘和張永富,2004）。然而，Holbrook等人的研究雖對該四項體驗要素進行探索性研究，但是仍未提出具體的體驗架構，以致所提出的體驗要素流於片斷。Schmitt(1999)提出了策略體驗模組(StrategicExperientialModules)，將體驗分成五項體驗形態：感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)與關聯(relate)體驗。感官體驗係藉由五種感官為訴求，產生知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗、與滿足。情感體驗透過具接觸、互動及消費期間的強烈情感，可以觸動消