服务业关系行销策略规划之研究

服務業關係行銷策略規劃之研究─以壽險業為例指導教授：陳得發老師課程名稱：直銷市場專題學生：公事所黃玫菁學號：8944615前言行銷環境的改變1.科技是創造新時代誕生的主要關鍵－程式化能力（電腦晶片）－針對「許多」個別顧客的特定需要，「同時訂製」不同的產品與服務。－顧客擁有無限的選擇2.1980年代：銷售導向的行銷策略－想盡辦法改變顧客的想法，進而讓顧客適應他們的產品。－控制市場，爭取市場佔有率。－你可以選擇任何顏色，只要它是黑色3.1990年代：市場導向的行銷策略－因應顧客的要求，調整所生產的產品。－請告訴我們你需要什麼顏色－創造市場，整合顧客和公司的關係。研究發現，真正對企業績效有較大貢獻的是舊客戶。－麥當勞對它的舊客戶執行「超級行銷計劃」－提高顧客的滿意度以換取其忠誠度－加強業務人員的訓練，提昇與顧客的關係品質。人壽保險業－運用關係行銷的銷售策略－行銷模式：單層直銷－屬持續性會員制的服務型態－產品特性：無形、不可分割性、品質差異性、需求不定性。－直銷公司與直銷商、顧客的關係是以chain的方式在進行互動。直銷公司直銷商顧客產品服務需求產品服務關係行銷在1983年由Berry首先提出採取洪順慶（1995）的定義：1.以個別顧客和消費者為基礎2.資訊技術與資料庫是關係行銷的先決條件3.重視顧客忠誠與終生價值4.培養顧客的信任與承諾雷齊斯.麥肯納（RegisMckenna）：1.行銷就像登陸月球一樣－市場並非靜止不動ex產品、科技、財力、員工……2.行銷是創造市場而非分享市場－創造市場策略就是差異化策略ex蘋果電腦－個人電腦戴爾電腦－網路直銷3.行銷是一種過程，而非促銷招式－廣告可以強化公司的市場地位，但它無法創造市場地位。－行銷導向法V.S.市場導向法4.行銷講求的是「質」而非「量」－抽象的統計數字，根本無法反應出市場中的微妙部份。－從市場環境著手ex社會趨勢、各種關係與競爭。5.行銷是每一個人的責任－把顧客納入公司的設計、開發、製造、以及銷售過程中。市場企業產品顧客圖1動態定位關係行銷對企業與消費者的利益對企業的利益－行銷成本比競爭者低－獲取口碑的潛在利益ex口碑傳播依循90/10法則－獲取產品組合的範疇經濟效果對消費者的利益－信賴利益、特殊待遇利益。服務業行銷內部行銷：公司應以「態度管理」和「溝通管理」來主動協調並激勵員工，使他們成為有服務意識和顧客導向。互動行銷：第一線的服務人員，從顧客的需求出發，將公司的服務提供給顧客的互動行為。外部行銷：一般企業運用媒體、廣告、活動所進行的行銷行為。關係行銷之策略規劃架構建立顧客資料庫－確定市場區隔（交易型v.s.關係型）－決定企業所要開發的目標市場針對不同的目標消費群進行差異行銷1.從企業的角度：－不是取決於你對自己的產品或公司的想法，而是取決於顧客對你的想法。－不是取決於你嘴上對顧客所說的話，而是取決於你實際上對顧客所做的事。2.從顧客的角度：不是與產品或服務有關，而是與你做生意的方式有關。重新規劃與設計行銷組織1.交易區隔型事業部的行銷策略－短期交易導向－強調服務的技術品質－不重視內部行銷2.關係區隔型事業部的行銷策略－長期關係導向－強調服務的功能品質－重視內部行銷建立績效評估的指標，衡量行銷策略的效果1.交易型的市場區隔－以效率為主－強調成本控制2.關係型的市場區隔－以適應性為主：持續力、忠誠度提昇關係行銷的層次，賺取顧客終生價值財務結合社交結合結構結合建立顧客資料庫差異化防衛者策略低成本防禦者策略差異行銷策略開創者策略關係行銷事業部交易行銷事業部財務結合財務結合社交結合財務結合社交結合結構結合圖2服務業關係行銷之策略規劃研究發現經理人對關係行銷的體認與重視程度1.國泰、新光：歷史最久、顧客基礎最大、對舊客戶的重視程度也較高。2.南山、安泰：進入市場較晚，較注重業務人員的專業水準。3.慶豐：以新業績主導，欠缺關係行銷的策略考量。資料庫的建立與維護1.交易需求ex國泰的顧客資料可透過全省電腦連線，即時支援業務人員的需要。2.服務需求ex安泰的客戶服務中心。3.資料分析ex定期拜訪、寄發生日卡。差異行銷策略－壽險公司的行銷策略，基本上是產品服務的差異化，而非以消費者的貢獻度或者對公司的價值來加以區隔。組織設計－功能式組織結構1.國泰、新光：業務員負責新契約的招攬，而顧客服務與收費另由專人來負責。2.南山、安泰、慶豐：業者人員與公司為broker的關係，必須負責顧客從招攬到壽險期間結束的所有業務。績效評估指標－業績金額業務人員管理當局服務後勤中心顧客不同家庭生命週期階段需求顧客資料庫顧客資訊回饋系統外部行銷互動行銷內部行銷圖3壽險業關係行銷策略壽險業關係行銷策略實施重點提昇公司形象，增加產品的附加價值提昇業務人員的專業與服務熱誠客戶服務中心的成立報告完畢謝謝