服务业营销(1)

以顧客忠誠度為基礎的企業，其管理的首要任務即是尋找並獲得「正確的顧客」。-KarlAlbrechtandRonZemke發展適合策略後，然後執行顧客關係管理。-StevenS.Ramsey……ServicesMarketing顧客關係管理與忠誠度之建立12了解顧客忠誠度是服務業獲利的重要驅力。了解服務業如何計算顧客的終身價值。了解何種策略與關係行銷的概念相關。了解鎖定正確的顧客對服務業的重要性。了解客製化、忠誠聯結和會員方案是否可用來建立顧客忠誠度。了解CRM在傳遞客製化服務與建立忠誠度上所扮演的角色。顧客關係管理與忠誠度之建立第1節追求顧客忠誠度消費者忠誠度四個階段：認知忠誠Cognitiveloyalty情感忠誠Affectiveloyalty意志忠誠Conativeloyalty行動忠誠Actionloyalty只有當顧客感覺所得到的價值高於轉換至另一供應者時，忠誠度才會持續。顧客關係管理與忠誠度之建立了解顧客關係的潛在利益有四項要素是供應者的利益來源：來自新增購買的利潤來自作業成本降低的利潤來自推薦所帶來的利潤來自額外加價的利潤CreditcardIndustriallaundryIndustrialdistributionAutoservicing0(Year1=100)50250300350–100150200Year1Year2Year3Year4Year5顧客關係管理與忠誠度之建立為何時間愈久愈有利潤(Fig.12.2)1234567Year來自額外加價所得的利潤Source:ReichheldandSasser來自推薦所得的利潤來自作業成本降低所得的利潤來自新增購買所得的利潤基本利潤顧客關係管理與忠誠度之建立顧客終身價值(CLV)與顧客權益價值獲得(ValueatAcquisition)年度價值淨現值(NetPresentValue)顧客關係維持期間預估總年收益的折現值顧客權益係所有現有顧客的淨現值總和。顧客關係管理與忠誠度之建立第2節了解顧客關係交易行銷(transactionalmarketing)資料庫行銷(databasemarketing)互動式行銷(interactionmarketing)網絡行銷(networkmarketing)建立會員關係顧客關係管理與忠誠度之建立交易行銷交易雙方發生價值交換的事件。一次交易或是一系列的交易不必然構成關係，因為關係是雙方相互的承認與彼此了解。顧客關係管理與忠誠度之建立資料庫行銷行銷人員仰賴資訊科技(可能是資料庫或網路)，與目標顧客建立關係並保持其經常惠顧的行為。科技的角色主要是用來：定義並建立現有和潛在顧客。依據顧客的特徵和偏好以傳遞差異化的訊息。追蹤每一個關係以獲得顧客的成本和可能購買的終身價值。顧客關係管理與忠誠度之建立第3節鎖定正確顧客好的關係來自於好的適切性追求價值而非數量選擇適當顧客組合顧客關係管理與忠誠度之建立第4節分析和管理顧客顧客層級基礎維持、提升和終止顧客顧客關係管理與忠誠度之建立顧客層級基礎顧客層級可以依據不同的利潤貢獻、不同需求(例如敏感度、價格、舒適和速度)、以及個人概況(如人口統計變數)來做區分。Zeithaml、Rust和Lemon以四個階層的錐形圖案解釋這樣的原則(圖12-4)。顧客關係管理與忠誠度之建立圖12-4顧客金字塔顧客關係管理與忠誠度之建立維持、提升和終止顧客顧客的分層的不只是獲利的基礎，而且也可以利用在這些不同區隔當中的特色來作為區分標準。有別於提供所有顧客相同的服務水準，企業應該針對每個顧客區隔的需求，以及帶給企業的價值提供客製化的服務水準。顧客關係管理與忠誠度之建立第5節建立顧客忠誠度顧客觀點下的關係價值信心利益社會利益特別利益顧客忠誠度的基礎顧客關係管理與忠誠度之建立顧客忠誠度的基礎02040608010012345VerydissatisfiedDissatisfiedNeithersatisfiednordissatisfiedSatisfiedVerySatisfied滿意度接近宣傳者變節區域ZoneofDefection無差異區域ZoneofIndifference好感區域ZoneofAffection破壞份子宣傳者忠誠度(保持)顧客關係管理與忠誠度之建立顧客關係聯結強化關係獎賞關係聯結社會關係聯結客製化關係聯結結構化關係聯結1.BuildaFoundationforLoyalty2.CreateLoyaltyBonds3.ReduceChurnDriversCustomerLoyaltyBeselectiveinacquisitionConductchurndiagnosticSegmentthemarketUseeffectivetieringofservice.Deliverqualityservice.DeepentherelationshipGiveloyaltyrewardsBuildhigherlevelbondsImplementcomplainthandling&servicerecoveryAddresskeychurndriversIncreaseswitchingcostsEnabledthrough:FrontlinestaffAccountmanagersMembershipprogramsCRMSystems顧客關係管理與忠誠度之建立透過會員關係和忠誠計畫來建立顧客關係將不連續的交易關係轉變為會員關係顧客對忠誠回饋計畫的知覺品牌忠誠v.s交易忠誠購買者如何評價獎賞獲得利益的速度顧客關係管理與忠誠度之建立管理並減少顧客變節的驅力顧客變動的驅力(churndrivers)減少顧客變動的策略顧客關係管理與忠誠度之建立圖12-8顧客轉換的原因44%34%30%21%17%顧客關係管理與忠誠度之建立第6節顧客管理系統顧客關係管理系統的目的顧客關係管理設計之策略顧客關係管理與忠誠度之建立顧客關係管理設計之策略透過執行CRM系統來定義要發展何種顧客關係策略：應該改變價值定位以提升顧客的忠誠度嗎？要做到何種程度的客製化、一對一行銷或者服務傳遞方式？增加市場佔有率可帶來何種潛在增值利益？不同的顧客層級或市場區隔有差異嗎？需要花費多少時間和資源才能建置CRM系統？為何過去不朝這個方向去做？今日若要推行，該如何不透過技術的建置就能發展顧客關係？顧客關係管理與忠誠度之建立第7節結論顧客關係管理首先須確認和鎖定正確的顧客，然後學習了解他們的需求，並將這樣的知識轉化為服務的傳遞、服務水準的層級和顧客關係策略，如此才是達成顧客忠誠度的重要步驟。行銷人員必須對那群為公司帶來最大價值的顧客付出特別的關注，因為他們屬於最常購買並且享用更高服務的客群。