服务业行销课程

1服務業行銷課程第一次面授江啟先國立政治大學企研所博士國立空中大學商學系副教授國立空中大學研究處發展組組長2教師自我介紹國立台北科技大學商業自動化研究所碩士畢業論文口試委員研究領域：網路行銷主要著作之一：網際網路數位化產品自我資訊揭露之廣告效果未來目標：國際著名期刊SSCI投稿被接受3老師自我介紹興趣：游泳、泡湯、新科技產品同學自我介紹(建立人脈)服務業管理4第一章服務業的本質AMA對服務的定義：經由直接銷售或隨著貨品銷售所提供的活動、效益或滿足。服務即是一種行為、過程與成果。可由服務業產生：例如金融服務、律師專業服務、理頭髮等也可由製造業的產品伴隨而生：例產品解說、售後服務等服務業的目的：在於提供有附加價值的服務給客戶以滿足客戶的需求。廣義的服務業是指：農牧、礦業與製造業之外的產業，也就是第三級產業。5產業分類1.第一級產業：直接利用自然資源的生產活動，如農業、林業、漁業、牧業、礦業等。2.第二級產業：利用各種原料所從事的製造活動，如製造業(工業)。3.第三級產業：提供各種服務的產業，如商業、運輸業等6服務的特性無形性不可分離性消逝性不一致性7服務業行銷管理的六個議題1.生產力不易提升與品質不易衡量2.一次就把事情做好：理頭髮、保險業務員3.客戶導向的流程8服務業行銷管理的六個議題(續)4.全員參與5.創造與傳送服務價值6.三位一體的服務業管理獲利能力、員工滿意、顧客滿意。9服務業在台灣(extra)中國大陸成為全球最大的製造工廠與最大的消費者市場，如何因應？2003年9月未來管理服務產業的法令，大幅鬆綁，將由正面表列改為負面表列。激發創新與創意的經營模式：Lanew、亞力山大健身中心。10服務業發展的挑戰教育體系的國際化人才與專業化人才不足廠商與客戶對知識的價值認知差距大顧客願意花費更多在購買服務上面，而非實體產品。例如負離子吹風機與一般吹風機、股市資訊情報！服務業所能提供的生產力，遠超越第一級與第二級產業總和社會有錢階級，更能接受一些服務業，例如觀光休旅業、SPA、運動休閒等藉資訊科技的力量，資訊服務的生產與傳送越來越方便11廠商與消費者的差異市場異質化,但是…廠商期待同質化12第二章服務業的類型依服務活動的本質分為四種：p20針對人的有形服務針對物的有形服務針對人的無形活動針對物的無形活動13其他分類分式服務的提供方式21服務需求的特性22依服務經屬性22…14我國現行對服務業分類商業運輸業金融業其他p2415美國之國民會計對服務業的分類分配性生產性消費性社會性請參見表2-7p2516第三章服務業市場概況工業性服務業成長的動力有三：p45經濟活動日益專精委外即是外包：如資訊處理、會計資料處理、警衛管制解除：如電信自由化等資訊科技的進步：網路購物、線上教學等17消費者服務業成長的動力有三1.收入與教育水準提高2.人口結構轉變例如銀髮族的增加、出生率的下降。3.女性勞動力增加女性對社會的參與、影響力與貢獻度大增。例如…18服務業市場的展望消費者市場需求面的增加原因p461.支配性財富增加2.休閒時間的增加3.婚後女性就業增加4.生活期望增加19消費者市場需求面的增加原因(續)5.產品複雜度增加6.生活日益多采多姿7.環保觀念普及8.新產品推陳出新20第四章服務業行銷環境分析21總體環境包括經濟環境影響消費者購買力與支出方式，也影響行銷業者之行銷策略擬定。重要指標：每人國民生產毛額(GNPpercapital)，每個國民在一年中所生產的產品與服務的市場價值之總和。22總體環境包括(續)自然環境指行銷者所需要投入的因素與會受到行銷活動所影響的自然資源。應考慮環保問題科技環境指由創造新技術、新產品與市場機會的力量所組成的環境。例如會員制度23總體環境包括(續)政治法令環境指在社會中會影響並且限制不同組織及個人的法律、政府單位與壓力團體所組成的環境。例如消費者保護法、商品標示法、水污染防治法等社會文化環境指由社會中個人的價值觀、屬性與行為所組成的環境。人口環境指人口的數量、密度、地點、年紀、性別、種族、教育程度、職業等組成的環境。24服務業行銷的個體環境1.公司本身各個部門密切合作2.供應商指提供組織營運所需的原物料或是服務的個人或廠商。3.顧客公司經營與生存的最重要資產4.競爭者分為現有競爭者新光三越之於太平洋崇光百貨潛在競爭者手機業者對於數位相機業者替代性競爭者高鐵對於台鐵25Porter五力分析1.潛在競爭者2.替代品3.供應商的議價能力4.顧客的議價能力5.現有競爭者p6326SWOT分析機會威脅優勢劣勢矩陣分析p63-6427第五章消費者行為分析市場的區隔變數p69指將市場依據某些不同的特性或變數加以區分，以利行銷業者集中資源在可能的目標消費者。包括地理變數：地理區域、城市規模等人口統計變數：年紀、性別、家庭型態等心理變數：社會階層、生活型態AIO等行為變數：時機、利益、使用者狀態等28消費者的購買角色的類型1.發起者p702.影響者3.決策者4.實際購買者5.使用者29購買決策的過程1.需求確認p722.資訊收集3.方案評估4.購買決策5.購後行為30影響購買行為的因素文化因素：文化、次文化、社會階層p75社會因素：參考團體、家庭個人因素：性別、年紀、職業、所得、教育程度心理因素31第六章塑造企業形象32塑造企業形象的具體方法p82摘要部分一.創造企業特色二.建立強勢品牌三.建立企業識別系統四.提升服務品質五.利用其他行銷組合33一、創造企業特色1.利用人員來塑造服務特色2.消除顧客不敢嘗試的疑慮3.與其他品牌區隔4.加強消費者已存在的印象34二、建立強勢品牌1.建立品牌認同2.品牌擴張與品牌延伸35三、建立企業識別系統1.建立名稱2.建立新標籤語3.建立識別標誌4.建造氣氛環境36四、提升服務品質1.建立持續關係2.服務標準化3.小心挑選與訓練員工4.強化服務運作系統5.增加顧客的參與程度37五、利用其他行銷組合1.價格2.廣告3.活動事件4.建立公共關係38第七章服務業市場定位39一、策略性行銷的步驟1.市場區隔圖7-1p95確認區隔變數並區隔市場發展區隔描繪2.目標市場選擇評估區隔的吸引力選擇目標區隔3.市場定位確認目標區隔中可能的定位選擇、發展及溝通定位觀念40基本定位策略p971.產品差異定位2.屬性/利益定位3.使用者定位4.使用/應用定位5.產品類別定位41基本定位策略(續)6.競爭者定位7.關係定位8.問題定位9.錯誤定位10.重新定位42錯誤定位低定位過度定位模糊定位不實定位43市場定位的強化一、建立聲譽以強化市場定位推論：老字號、財力雄厚推荐：醫師、盜帥証據：實驗數字、政府調查結果、家樂福的比價購物車二、廣告強化市場定位例周潤發vs.維士比、麥當勞叔叔44考試範圍第一章至第十四章完