服务业顾客导向的价值创新战略

浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心1引题•酒店为什么不愿意评星级？•什么是顾客？什么是用户？•顾客最关注什么？用户最关注什么？浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心标准等级行业标准大堂面积与装潢游泳池配备酒店饭厅配备床的舒适度房间面积清洁用品拖鞋毛巾配备浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心顾客与用户关系——关注客户，不仅仅是用户——关注细分市场内的共性——关注顾客份额，而非市场份额——关注顾客成本，而非市场成本竞争优势最大化——顾客价值最大化浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心讨论题1决定企业生产什么的最终因素是什么?2顾客为什么要购买你的产品?3生产同样产品的两家企业,为什么1家能成功,另一家则可能走向失败?浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心•企业能够得到回报的根本在于能创造并向顾客提供独特的价值。•独特价值的载体是独特的产品和服务——业务；•独特的业务依赖于自身独特的资源和能力，及其与外部环境的适应；•独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光。浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心•顾客价值导向理念演进——“已所欲，施于人”（生产导向）——“已所不欲，勿施于人”（推销导向）——“人所欲，已所为”（满足顾客）——“已所欲，施于人”（引导顾客）•企业与顾客关系的界定——顾客是上帝；——顾客是朋友；——帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心结论：顾客是什么顾客是刁民：怎么那么难伺候？顾客是朋友：看来还得一起做！顾客是傻瓜：其实他要得不多！浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心顾客满意（外部顾客）社会满意员工满意（内部顾客）股东满意浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心服务与组织竞争能力•问题一：服务的地位——产品涵义、竞争力•问题二：服务质量如何判断？•问题三：服务业发展态势——服务创新与制造创新边界模糊化——知识组合化——服务创新与制造创新互动化——服务业创新的客户导向化浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心服务、知识型服务、新服务型经济知识型服务：通过与客户之间的紧密互动，发挥咨询性职能，提供知识密集型服务。——产品无形化——顾客专业化——雇员知识化——高增值性——强时效性浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心全过程服务模式制度创新管理创新全员服务、组织学习服务就是战略服务就是竞争力浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心服务产品开发与设计服务价值要素：速度、创新、方便、成本的界定；为支持服务质量的流程再造——服务设计——为客户设计，客户定制——前台、后台——服务产业化：产业化、标准化和模块化基于资源与战略的学习过程——组织的战略性资源浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心讨论题•顾客为什么要买手机？•顾客对中国移动有什么不满？•顾客还需要哪些服务？•平时你通过什么方式去了解这些信息？•公司又是采取什么对策解决这些问题？•哪些能作为，哪些不能作为？怎么办？浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心可感知收益V价格P产品成本C企业利润B交易费用F消费者剩余S(引自：D.Besanko,D.Dranove&M.Shanley，1996，经适当修改)浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心体力成本精神成本时间成本货币成本形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心•价值定位质量：通话质量、手机性能；成本：通话、维护、维修等成本服务：水平、速度创新：产品新颖、产品创新、过程创新•服务顾客：目前和潜在；显性与隐性浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心顾客价值识别的方法•实地观察法：关注顾客的购买行为•直接访谈法：定期、不定期与客户交流，形成制度•意见反馈表：把顾客的反馈意见收集•逆向思辨法：有什么办法让顾客在最短时间内流失？•考察竞争者：了解竞争对手的顾客与特点。留住顾客：回头率、推荐率、投诉率浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心质量服务创新速度价格主观评分值企业自我认识关键顾客评价浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心质量服务创新速度价格顾客认知顾客认识利益顾客认知价格V1、V2：顾客价值V1V2浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心小结：客户关系管理与顾客价值顾客价值关系价值顾客满意度顾客忠诚度关系质与量感知质量定制化服务关系策略提高提高提高增加提高最大化实现制定信息技术浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心动态价值创新顾客价值管理浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心顾客认知利益顾客认知价格等价值线价值劣势区域价值优势区域ABCB’市场份额获得者A’市场份额失去者浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心内在价值。提供更大、更真实的价值交易成本。顾客能轻易识别你的价值沉没成本。客户因更换品牌，受到沉没成本和延迟利益的限制。如航空公司给旅客里程累积奖励。社会或感情承诺。投客户所好激发忠诚；情感银行帐户浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心顾客价值导向的营销管理4PProduct（产品策略）Price（价格策略）Place（销售渠道策略）Promotion（销售推广）4C（需求）Consumer’sneed（获满足的成本）Cost（购买便利）Convenience（沟通）Communication掌握＆控制产品共享市场营销策略转变目标市场拓展市场浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心创新思维看人家看不到的（视而不见）--观察顾客想人家想不到的（思而不深）--思考顾客听人家听不到的（听而不闻）--倾听顾客做人家做不到的（为而不果）--服务顾客浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心——以学习观念为先导:终身学习——以共同愿景为基础:求同存异——以人本精神为指导:环境创造——以机制制度为保证:开放系统——以知识共享为核心:互动促进浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心结果:顾客价值、股东收益、员工利益兼顾核心：建立顾客价值、股东收益和员工利益三者互动共生重点：对业绩最具决定影响的顾客价值满足行为尽量量化陷阱：短期行为导向；激励错误行为；目标手段错位浙江大学管理学院魏江教授企业组织与发展战略研究中心服务顾客，创造顾客。满足顾客，持续发展。