服务促销组合设计服务促销

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、具体服务促销目标（1）顾客目标——增进对新服务和现有服务的认知——鼓励试用服务——鼓励非用户（参加服务展示、试用现有服务）——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的频率）——改变顾客需求服务的时间——沟通服务的区别利益——加强服务广告的效果，吸引群众注意——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自己提供服务，或采用新的技术）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、具体服务促销目标（2）中间商目标——说服中间商递送新服务——说服现有中间商努力销售更多服务——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格竞争目标——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台应用：运输行业的服务促销目标在所有的潜在使用者中创造公司的知名度对于公司的产品和服务提出详尽的解说改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度消除已存在错误观念告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整告知市场有关各种新的服务渠道无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台三、促销组合方式运用的差异消费品促销工业品促销服务促销广告销售促进人员推销公关宣传人员推销销售促进广告公关宣传人员推销广告销售促进公关宣传无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第二节促销组合一、服务广告二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广五、互联网促销六、口碑传播无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第二节促销组合服务的营销沟通组合人员推销顾客服务广告销售促进宣传、公共关系和赞助指导材料公司设计口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外和零售广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商陈列电影院直接邮寄电话营销传真/电子邮件无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（一）、服务广告的目标广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动广告的目标——A(attention)吸引注意力——I(interest)激起兴趣——D(disire)唤起需求——A(action)导致行动无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（二）服务广告的指导原则使用明确而不含混的信息——广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性强调服务利益——广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效果只允诺能提供和顾客能得到的——不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（二）服务广告的指导原则对员工作广告——在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象在服务生产过程中争取并维持顾客的合作建立口传沟通——说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意——制作一些资料供顾客转送给非顾客群——针对意见倡导者进行直接广告宣传活动——激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（二）服务广告的指导原则提供有形线索——使用标志、术语、标语口号——提供数据和事实——利用服务机构的行业排名——采用有形比喻发展广告的连续性——持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的非实体性和服务产品的差异化解除购买的疑虑——通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台服务广告的五项任务在顾客心目中创造公司的形象建立公司受重视的个性建立顾客对公司的认同指导公司员工如何对待顾客协助业务代表顺利工作。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（三）提高服务广告的生动性生动策略——使用具体化的语言、有形的物品、戏剧化的技术通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重联系——可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一广告人员创造信息，以便令顾客知晓服务的后台运作和知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么。前者可提供有关服务的附加信息，而后者能通过现实性期望的树立来确保顾客满意。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（四）优秀的广告创意必将表现不凡——美国运通我们不懈努力——埃维斯我们讲您的语言——英国旅游局对美国市场的广告我爱纽约——纽约州世界最喜爱的航空公司——英国航空公司只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条——80年代早期假日饭店的广告无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（五）、媒体的挑选主要媒体类型和特点媒体类型优点缺点电视电台报纸杂志生动、普及面广普及面广，针对一个细分市场的观众较便宜灵活、及时、针对地方市场、来源可靠针对准确细分市场、来源可靠、很好复制、寿命长费用高、展示时间短，对观众选择性小注意力弱可能很昂贵、寿命短、不能传阅不灵活、等待时间长无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（五）、媒体的挑选媒体类型优点缺点广告牌、电子显示屏、海报、运输车辆邮递、电话营销、传真/电子邮件灵活性、可重复展示、比较便宜可以针对有选择的观众，有针对性“大规模的市场”展示时间比较短每一笔合同的相对成本昂贵，邮件垃圾很难引起注意无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台举例：旅游业的常用媒体（1）全国性或地区性电视，或有线电视；国际卫星电视台；全国性和地方性广播电台；全国性报刊（日报、周日报和杂志增刊）；区域性的地方性报刊；消费者杂志（季刊、月刊、周刊）；影院广告；行业报刊和杂志（如旅游报等）；无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台举例：旅游业的常用媒体（2）户外，交通运输场所（地铁、飞机场、火车站、公共汽车和公共汽车车亭），一般场所的海报栏；（向各种经营场所内出售版面的）旅游局的宣传册和指南，商业性消费指南（针对饭店、露营区）；这个方式非常重要。各类名录和广告黄页；展览会（摊位的展示空间）；内部杂志（如向其他经营商出售版面的航空公司杂志或饭店杂志）；直接邮寄（利用购得的地址清单邮寄）；入户投递（直接邮寄的替代形式）。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台媒体选择的考虑因素媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、频率、目标群体因素的基础上广告商根据单位接触成本来判断将资金投在电视广告中还是广播广告中。信息接触是指在特定的时间内，通常是四周内，至少接触商业广告一次的目标消费者的数目。旨在介绍产品和提高品牌注意的媒体一般都强调信息接触频率是在特定时期内一个人接触特定信息的次数。广告商用平均频率衡量某一特定媒体覆盖的强度广告媒体接触精确定义的市场的能力是目标群体选择力。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第二节促销组合一、服务广告二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广五、互联网促销六、口碑传播无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一项对人寿保险业的调查消费者对服务采购的看法——服务业比制造业缺乏一致的质量——采购服务比采购产品的风险高——采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验——决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重要因素顾客对服务的采购行为——对于服务不太做价格比较——对服务的某一特定卖主寄予最多关注——受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大服务的人员销售——在购买服务时顾客本身的参与程度很高——推销员往往需要花很多的时间在说服顾客对购买的犹豫不决。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（一）人员推销的指导原则（1）发展与顾客的个人关系——人员推销的问题是：实现的费用很高；雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险；引发公司组织管理上的问题采取专业化导向——服务提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心目中的一名专业人员应有的标准。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（一）人员推销的指导原则（2）利用间接销售——推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用现有各项服务，以创造引申需求——利用公断人、见证人与意见倡议者以影响顾客的选择过程——自我推销建立并维持有利的形象——服务的高度非实体性，意味着服务的名声和主观印象是营