服务分销渠道策略

2思考一些最基本的问题我们卖的是什么?卖给谁?他们有什么特点?他们大都在什么地方卖?我们产品通过谁卖?他们为什么会卖我们的产品?他们为什么会卖别人的产品?3综合案例全球酒店业的权威杂志《HOTELS》发布了全球酒店业300强的2007年度排行榜，南京金陵连锁酒店以10318间客房、43家酒店名列第73位，跻身全球酒店业100强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号称中国酒店业第一渠道商——携程的身影。国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟携程脱离关系，而金陵的底气，源于多渠道合作！中国第一高楼中国第一家由中国人自己管理的大型现代化酒店中国第一个高层旋转餐厅中国第一部高速电梯中国第一个高楼直升机停机坪综合案例5酒店与渠道商的冲突1.渠道商“挟顾客”削弱酒店议价能力2.酒店业成渠道商预订平台“提款机”3.酒店为渠道商之间的价格战买单6经济型酒店反水渠道商携程模式遭遇空前危机综合案例“携格纷争”2009年1月格林豪泰酒店推出8000万元回馈会员酬宾活动，优惠后的房价低于携程在线销售价，令携程对会员的“低价承诺”无法兑现，故携程要求格林豪泰停止活动，或给予携程会员同样的优惠。1月16日在要求被拒之后，携程将格林豪泰所有与其合作的门店从网站下线。1月21日携程发表声明指责格林豪泰酒店价格体系混乱，影响到了携程的赔付承诺。3月2日格林豪泰以侵害商誉为由已在上海相关法院起诉携程，目前相关法院已正式受理此案。携程方面也表示，会积极应诉。9引例：酒店销售渠道酒店网站酒店销售部酒店预订部前台Walk-in酒店CRSGDS酒店管理公司CRSUTell等CRS机构客户差旅管理系统酒店管理公司网站旅游网站酒店客户旅行社DMSContents10第一节服务分销概述第二节服务中间商第三节服务分销渠道的设计与管理一、服务分销渠道的含义•定义：服务产品从服务提供者移向消费者，所涉及的一系列服务企业和中间商。何种机构何种途径在何处服务消费者二、服务分销渠道的功能提供场所传播信息咨询、协助反馈销售、处理投诉、解决纠纷有形展示、服务产品信息促使顾客购买帮助企业调整策略三、服务渠道的类型直接营销渠道间接营销渠道长渠道短渠道宽渠道窄渠道单渠道多渠道零售商服务企业0级零售商服务消费者批发商批发商代理商零售商1级2级3级（一）直接营销渠道和间接营销渠道（一）直接渠道（最适合服务产品的分销形式）指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。定义：例如：银行、医院、律师、会计、电力、煤气、自来水、殡葬等行业。这些行业中直销是潜规则，顾客通常不会接受中间商的服务，而是习惯于直接销售。直接分销渠道第一，在生产者现场直接向消费者销售其服务。第二，消费者通过网络、电话、直接邮寄等方式预定和购买服务企业产品的直销方式。第三，服务企业还通过自设的营业网点直接向旅游者销售其产品的分销方式。（一）直接渠道优势1.较好的控制服务2.及时获得顾客的信息反馈问题1.运营成本高2.目标市场容量受限（二）间接渠道（通过中介销售）•间接渠道销售也称中介商销售，形式较多常见的有以下几种：间接渠道代理（包括经纪）经销（零售商、批发商）特许经营（代销）20服务企业零售商顾客服务企业零售商批发商顾客代理商短渠道（一级）长渠道（三级）服务企业顾客直接渠道（零级）1.代理•例如：留学代理、销售代理、运输代理、保险代理、跨国婚介、旅行代理等。经纪：与代理的性质完全相同，只是在不同行业中因传统惯例需要，称呼不同而已。歌星、模特证券、期货2.经销批发商旅行社旅游景点酒店交通业（航空、铁路）中外合办的出国预科班国外大学教育零售商彩票代售点报刊亭电话机票代售点旅行社代购机票3.特许经营（代销）特许人受许人服务商号名称、商标、服务标志、设施、产品、专利、专有技术、经营管理模式（方法或经验）、零售点的建筑等加盟费独立法人独立法人自主经营自负盈亏注意：服务企业可同时采用多种渠道进行分销例如：航空客运的渠道分销：•直销：机场、主要城市窗口•间接：票务代理、酒店旅行社代销旅馆的服务渠道分销应该是？（二）间接渠道优势复杂、相对固定、反应慢、销售量大，利润低、针对性强、客户关系差问题覆盖面大，影响力大，销售成本高营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。（三）宽渠道和窄渠道中间商服务企业消费者中间商1中间商2……中间商n(n有限)服务企业消费者27客户服务中心（自营）客户服务中心（合作）公司直销队伍其他自办营销手段（如网上营业厅，自助营业厅，流动营业厅等）第一级紧密销售渠道中国移动公司渠道指定专营店特定产品承销商第二级主体销售渠道特约代理店普通代理店第三级松散型销售渠道社会营销员（包括专职，兼职，临时营销员等）其他社会营销渠道（例如超市等）第四级辅助型销售渠道28中国移动通讯公司渠道整合公司产品营销团队自办营业厅、呼叫中心代理渠道、自办营业厅呼叫中心、自办营业厅集团客户高端客户新业务市场售后服务普通客户Contents29第一节服务分销概述第二节服务中间商第三节服务分销渠道的设计与管理30中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。——菲利普·麦克威中间商1中间商2……中间商n(n有限)服务企业服务消费者第二节服务中间商特许经营特许者将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下开展活动，并向特许者支付相应的费用。第二节服务中间商32特许经营的特征特许经营是特许人和受许人之间的契约关系特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务受许人需向特许人支付费用第二节服务中间商特许经营优势1.不需太多的资源支出便可快速进入2.对被特许的经营有一定的控制权问题1.特许方盈利有限；2.特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；3.易于把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手对总部的专门介绍对餐厅经理副理的培训如何管理加盟经营公司广泛的培训20周代理委托人服务的批发机构。第二节服务中间商经纪经纪：与代理的性质完全相同，只是在不同行业中因传统惯例需要，称呼不同而已。37旅行代理商过去、现在和未来过去：至关重要现在：传统旅行代理商面临网络代理商的威胁未来：商业模式的转变产品导向——服务导向多渠道分销（三）电子渠道•可分为：自动销售和网络销售ATM机地铁售票机自动销售（三）电子渠道•可分为：自动销售和网络销售网络销售网络教育酒店预订稳定性低成本便利性电子渠道的优点宽广性个性化Contents43第一节服务分销概述第二节服务中间商第三节服务分销渠道的设计与管理44一、服务分销渠道设计的步骤确定服务分销渠道目标界定服务分销渠道层次结构分配服务分销渠道成员的职责寻找中间商中间商评估确定合作关系2019/10/1845一、分销渠道设计的步骤确定渠道目标与限制明确各种渠道备选方案评估各种渠道备选方案分析企业与其达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性分析顾客需要了解消费者在目标市场的4W1H二、影响分销渠道设计的主要因素46服务渠道BCA市场因素企业自身因素环境因素47是否使用中间商间接营销渠道直接营销渠道中间商中间商否是不同层级的中间商数目中间商中间商同一层级的中间商数目营销渠道的宽度营销渠道的长度2019/10/1848密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）营销渠道宽度的决策49长度宽度成员系统0层独家分销传统分销系统1层选择分销垂直系统2层密集分销水平系统3层多渠道系统三、分销渠道的管理50水平渠道的冲突垂直渠道的冲突多渠道的冲突（一）冲突的类型51（二）冲突产生的原因目标不一致责权划分不清楚知觉差异根本原因销售价格的冲突争夺同一目标市场的冲突咨询、服务与促销的冲突交易或付款方式的冲突分销竞争对手的冲突环境因素变化引发的冲突直接原因52531.请上网寻找服务商品利用网络作为营销渠道的范例2.寻找一些服务厂商与渠道成员产生冲突的例子，并分析最后是如何解决冲突的？