服务管理ch2

抱怨處理與服務補救本章內容要點服務疏失與補救的影響顧客如何回應服務疏失?人們為何(為何不)抱怨?當顧客抱怨時,他們期望什麼?服務補救策略?資料來源:1.Zeithaml,V.A.&Bitner,M.J.(2000)，ServicesMarketing，McGrawHill.(華泰黃鵬飛譯)2.Lovelock,C.H.&Wrigh,L.(2001)，PrincipliesofServiceMarketingandManagent/2e(2002)，PearsonEducation,Inc.(雙葉楊東震等譯)何為服務補救(ServiceRecovery)指組織為因應服務疏失所採取的行動服務疏失會因各種理由而發生,例如:在做了承諾之後無法提供服務服務傳遞過晚或太慢執行結果可能不正確或執行得不好員工可能缺乏禮貌或心不在焉不滿意顧客的重購意圖沒有提出抱怨的不滿意顧客95%54%46%19%9%37%82%70%較大的抱怨(損失超過$100)較小的抱怨(損失$1～$5)重購顧客百分比有提出抱怨的不滿意顧客抱怨沒有被解決抱怨被解決抱怨迅速被解決資料來源：AdaptedfromdatareportedbytheTechnicalAssistanceResearchProgram.補救的矛盾(therecoveryparadox)假使服務補救做得好,可以創造更高的顧客忠誠度時,是否要計畫的使顧客不滿意,以便公司進行補救呢?當[顧客不滿意]衝擊[服務品質可靠度]時,您該如何選擇?[高程度評價的服務補救]有那麼容易做到嗎?[服務補救]將增加服務成本?顧客對服務疏失的回應向服務提供者抱怨服務疏失採取行動不做任何事向家人或朋友抱怨向第三團體抱怨轉換提供者留在原來提供者處轉換提供者留在原來提供者處啟動不滿意顧客的行動方案問題出現抱怨上升決定投訴不採取行動更換供應者向分公司投訴向總公司投訴向外部機構投訴尋求法律行動告訴朋友負面經驗問題仍未解決問題已解決問題仍未解決負面口碑背叛投訴的切入點在第一線與顧客面對面或電話接觸的公司員工代表原廠商的中間商組織顧客想找一般在幕後工作的高階管理者建議或投訴卡的郵寄或投入特定信箱投訴於第三團體顧客保護團體立法機關貿易組織其他顧客美國電話服務的投訴內容Source:FederalCommunicationsCommission不正確資訊41%反應遲鈍者16%漫長等待時間8%無禮的8%缺乏適當訓練6%電話銷售員4%盲目轉換3%少數偏見3%其他11%有效服務回復系統的成分第一時間做對工作確認服務投訴有效解決投訴從回復經驗中學習有效的投訴處理增加滿意度與忠誠度-建構研究-監視投訴-發展投訴即機會的文化發展抱怨處理的有效系統和訓練建構因果的分析回饋抱怨者的類型消極者(passives)-不可能採取行動抗議者(voicers)-向服務提供者抱怨憤怒者(irates)-向家人及親友抱怨行動者(activists)-向第三者抱怨人們為何(為何不)抱怨服務疏失對個人的重要性:對消費者的利益、價值、成本、風險。抱怨必須付出的時間成本與心力。抱怨的便利性。負面結果的大小：個人生理與心理安全、形象與名譽受損與威脅。正面結果的大小。社會利益的貢獻度。當顧客抱怨時,他們期望什麼?顧客期望公平對待:結果公平(outcomefairness):實際金錢補償、道歉、未來免費服務、降低費用、維修、換貨。程序公平(proceduralfairness):顧客期待在抱怨過程中的政策、規則和時效的公平。互動公平(interactivefairness):顧客期望在處理抱怨疏失事件時受到該公司的禮貌、關心、誠實的對待。服務補救的公平性議題公平不公平結果公平․「女侍同意有問題。她拿三明治回到廚房更換，並給我們一瓶免費的飲料。」․「他們很認真處理我的抱怨。一個禮拜後我收一張免費更換機油的優待券和店主的道歉。」․「由於我必須第三次回去這個店，他們不只讓我更換物品，他們也一再向我道歉並給我一張25美金的商店折價券。」․「他們拒絕退錢，或補償我的不方便及冷掉的食物，這是不可原諒的。」․「情況一直沒有改善。一旦他們收了我的錢，當有問題時他們就不見了。」․「假如我想要退錢，我必須隔天再回到商店。它需要花費我20分鐘車程，退的錢根本抵不上這個麻煩。」․「我只希望售票代理商為懷疑我的紀錄而道歉。但我從沒有得到道歉。」服務補救的公平性議題程序公平公平不公平․「旅館經理說對她而言誰錯並不重要，她將立即為這個問題負責。」․「代表人是愉悅和快速的解決我的問題。」․「銷售經理在我抱怨後一個星期打電話給我，確認問題是否如我滿意的解決了。」․「他們應該幫我解決問題而不是給我一個電話號碼要我去打。沒有人回覆我的電話，而且我從沒有機會和一個真人說話。」․「我必須把我的問題重複告訴很多人。我必須變得氣才能見到經理，他似乎是唯一能解決問題的人。」․「這家旅館不只毀壞我的假期，更指控我造成問題！但那是他們的錯而且他們本來就應該把它處理好。」服務補救的公平性議題(續)公平不公平互動公平․「貸款部門的高級職員非常有禮貌、有知識、又體貼－他都會讓我知道抱怨被處理的進度。」․「經理的態度很好。她想要確定我已經感到滿意。」․「出納員向我解釋那天早上因為停電所以很多事情都被延誤。他做了很多努力所以我不用在隔天再回去。」․「那個處理我對錯誤的空調維修之抱怨的人根本沒做任何事，而且他看起來根本漠不關心。」․「他們欺騙我說要給我免費的百事可樂，而且也不給我一個清楚的解釋為何披薩如此晚才開始做。」․「這個接待員是非常粗魯的；她使我感覺醫生的時間很重要但我的時間卻不重要。」資料來源：Reprinted(1998)有效解決問題的方針給予顧客懷疑的權益說明解決問題需要的程序讓顧客知道事情的進展考慮補償堅持重獲顧客的善意快速行動承認錯誤不反抗表示你能從每個顧客的角度了解問題不與顧客爭辯體會顧客的感受服務補救策略防患服務疏失1歡迎與鼓勵抱怨2快速行動3從流失的顧客中學習6從補救經驗中學習5公平對待顧客4服務補救策略轉換服務的原因訂價․高價․價格提高․不公平訂價․欺騙訂價核心服務疏失․服務錯誤․帳單錯誤․服務災難不方便․地點／營業時間․等待約見․等待服務回應服務疏失․負面回應․沒有回應․不情願回應服務接觸疏失․漠不關心․沒有禮貌․缺乏回應性․缺乏專業知識競爭․發現較好的服務道德問題․欺騙․強迫推銷․不安全․興趣衝突非自願性轉換․顧客遷移․供應者結束營業服務轉換行為問題與討論您是否有遇過服務疏失但不願意提出抱怨的經驗?為什麼?請舉例說明您所接受過的[服務補救]?滿意與不滿意各舉一例。關於服務補救的[結果公平]、[程序公平]及[互動公平]您會比較在乎哪一個?在什麼樣的狀況下您會採取[服務轉換行為]?請舉例說明。ServicesMarketing服務補救20實例探討抱怨處理-快、狠、準喬丹的快閃90秒，給予我們什麼啟示？喬丹事件是喬丹的錯?Nike的錯?NIKE是為一間國際性的大廠牌大企業，而Jordan是籃球迷眼中的神將，兩者的結合、Jordan的來台本是美事一樁，但是衍生到最後竟成了消費者、媒體與NIKE的一場大戰，這之間到底那裡出了問題?一場「讓最愛喬丹的你，擁有此生近距離向卓越偶像致敬的難得機會」NIKE所主辦的《麥克‧喬丹MICHAELJORDAN亞洲之旅2004─THESHOW》在5月夏日在台灣引起一陣風暴，甚至連520總統就職都險被喬丹的光芒掩蓋…第一次NIKE的回饋NIKE台灣分公司為了補償700名球迷，提出贈送絕版海報以及台灣沒有發售的AirJordan第一代復刻版球鞋作為補償，p.s不過在國外購物網站上，所謂的絕版海報，卻只要花30塊美金、折合新台幣1000元左右，就能購買得到。大眾部分球迷的反應是「不屑」，要求ＮＩＫＥ以中、英文登報道歉，以昭公信。聯合報球迷準備蛋洗93-05-27包圍並計劃蛋洗NIKE台灣分公司網友計劃30號,到NIKE分公司抗議,並請球迷攜帶雞蛋(準備砸的).NIKE商品(現場焚燒)及自製標語,及上NIKE網站連署簽名網友認為，「NIKE精於行銷包裝、拙於公關，但應該有一次讓你們知道，別想又要賺人家的錢，姿態又擺得像皇帝一樣高」。球迷持續在網上表達不滿，並成立反NIKE俱樂部，計畫卅日下午到NIKE台灣分公司抗議。消基會消基會昨天對NIKE發出「最後通牒」，要求NIKE周五(5/28)中午前做出善意回應，否則將發起拒買NIKE產品行動，並派義工在各地經銷店站崗，勸消費者別買NIKE。消基會秘書長程仁宏抨擊，NIKE記者會「死不認錯」、「毫無誠意可言」，最基本的道歉都不願做，消基會深表遺憾買氣慘跌中國時報喬丹快閃耐吉買氣跌93-05-28喬丹快閃事件發生後、再加上耐吉公司處理不當，球迷反彈聲浪不斷，連帶也波及包括桃園衣蝶百貨、統領百貨、台茂、中壢ＳＯＧＯ和各門市經銷商，每家生意都是冷冷清清，有的經銷商甚至還會接到球迷抱怨的電話，讓店家困擾不已。第二次NIKE的回饋NIKE台灣分公司為了有鑒於事態逐漸擴大，緊急於５月２８日〈第一次記者會後兩天〉再度召開記者會，這次並由台灣NIKE分公司總經理林欽禮代表歉意且提出補償。這次的回饋無論是在補償上或是記者會的致歉上都明顯比上次更有誠意，也平息媒體記者與消費者大眾的怒火，讓此事暫告一段落，但是如果這個記者會能在２３日時即早處理，相信喬丹快閃事件就不會有這麼多風風雨雨。把喬丹當上帝沒把顧客當上帝