服务管理Chap004_li

ReviewofPartI-UnderstandingServicesTheRoleofServicesinanEconomyTheNatureofServicesServiceStrategyTostudyPartII-DesigningtheServiceEnterprise(Chapter4,5,6,7,8,9)Chapter04NewServiceDevelopmentLearningObjectives（1）Describethetypesofnewservices.（2）Discussthenewservicedevelopmentprocess.（3）Prepareablueprintforaserviceoperation.（4）Compareandcontrastthegenericapproachestoservicesystemdesign.4-3引导案例：让顾客来决定产品与服务设计迪斯尼乐园的快餐服务设计迪斯尼是一个游乐场所,迪斯尼乐园里餐厅的快餐服务都是根据顾客需求来设计的.根据用餐情形，人一般可分为3种：喜欢细嚼慢咽的人、喜欢快速上菜然后慢慢享用的人以及喜欢迅速吃完的人。应对这3种不同需求，迪斯尼提供了5种餐饮服务类型：餐桌式服务、简易食堂服务、快餐式服务、柜台式服务与外卖式服务，这5种服务基本上概括了当今餐饮服务的所有类型。由于游乐者来迪斯尼的目的是玩,不同游乐者有不同的游玩方式,为了让顾客在玩的过程同时又能享受美餐,他们在流程设计,菜单内容上都做了精心的设计,满足顾客的要求.（一）新服务的类型与特征（1）粉饰型服务（windowdressing）：如图3－6中两维矩阵的左下角，其影响服务的两个维度的变化都很小，也就是说，需要提供的服务内容以及服务的传递方式都没有多大变化，只是“锦上添花”。例如饭店增加菜单。（2）多样化服务（breath-of-offering）：如图3－6中两维矩阵的左上角，是指提供全新的服务内容，而服务的传递方式保持原来的不变。例如万事达信用卡的补充产品MondexUSA。服务内容的变化程度高多样化创新型低粉饰型渠道开发型低高服务传递过程的变化程度图3－6服务传递过程的变化程度资料来源：马克·M·戴维斯，尼古拉斯·J·阿奎拉诺，理查德·B·蔡斯，汪蓉等译，运营管理基础（第4版），机械工业出版社，2004,47－48）（一）新服务的类型与特征（3）创新型服务（revolutionary）：如图3－6中两维矩阵的右上角，需要提供的是全新的服务内容和全新的传递方式。1995年5月建立的WellsFargo网络银行。（4）渠道开发型服务（channeldevelopment）：如图3－6中两维矩阵的右下角，需要提供的服务内容没有变化，但需要采用全新的传递方式。例如巴诺网站。服务内容的变化程度高多样化创新型低粉饰型渠道开发型低高服务传递过程的变化程度图3－6服务传递过程的变化程度（一）新服务的类型与特征技术进步经常是服务创新的基础，许多新的服务产品都是在新技术的拉动下出现的，表3-2列出了各种技术拉动的服务创新。服务业新技术服务的举例金融服务借记卡、电子转账、自动柜员机、网上股票交易教育电子公告板、在线杂志公用事业与政府自动单人垃圾车、光纤邮件和炸弹扫描仪、洪水预警系统餐饮服务员到厨房的无线下单、机器人屠宰、追踪销售的车用应答器通讯电子出版、交互式电视饭店电子登记/结账、电子钥匙/锁系统批发/零售交易销售点终端机、电子商务、商店和供应商间的电子通讯、条形码数据运输自动收费亭、卫星导航系统医疗在线病人监视系统、在线医疗信息系统、机器人手术航空公司电子票、网上购票服务设计与产品设计的差别（二）新服务产品开发过程（二）新服务产品开发过程PeopleTechnologySystemsProductFullLaunchDevelopmentDesignAnalysisToolsEnablers•Formulationofnewservicesobjective/strategy•Ideagenerationandscreening•Conceptdevelopmentandtesting•Businessanalysis•Projectauthorization•Full-scalelaunch•Post-launchreview•Servicedesignandtesting•Processandsystemdesignandtesting•Marketingprogramdesignandtesting•Personneltraining•Servicetestingandpilotrun•Testmarketing4-9（二）新服务产品开发过程第一阶段：开发阶段（developmentphase），包括对新服务目标以及战略的制定、服务概念的开发和测试。第二阶段：分析阶段（analysisphase），需要进行财务分析并考虑与服务传递相关的供应链问题。只有顺利通过这两个阶段，即评审获得批准后，新服务项目才能继续下去。第三阶段：设计阶段（designphase），也是资源最密集的阶段，包括完成服务的详细设计和测试、服务传递过程的详细设计和测试、员工的培训以及服务的试运行。第四阶段：全面投入（fulllaunchphase），只要新服务项目通过了测试和试运行就可进入第四阶段，即将新服务投入市场。在图表中间列出的推动NSD流程因素（例如，团队、方法、组织环境）的重要性。服务的最终产品体现了对人、系统和技术纬度的考虑。S.P.Johnson,L.J.Menor,A.V.Roth,andR.B.Chase,“ACriticalEvaluationoftheNewServiceDevelopmentProcess”（三）服务蓝图设计一座大楼时，我们把建筑图纸称为蓝图，这是因为这种图纸是用蓝线特别绘制。这些蓝图展示了产品的样图和制造过程中一些具体规范。（三）服务蓝图G.林恩.肖斯塔克建议服务传递系统也可以用一个可视图来描述（即服务蓝图），并用类似的方法进行服务设计。G.LynnShostack,“DesigningServicesThatDeliver,”HarvardBusinessReview,January-February1984,pp.133-39.（三）服务蓝图1、识别（需要制定蓝图的）服务过程一般来说，可以针对服务过程全过程或全过程中的某一问题或瓶颈环节开发详细的过程蓝图。2、识别客户（或细分客户对服务的）经历假设服务过程因细分市场不同而变化，这时为某位特定的客户或某类细分客户开发蓝图将非常有用。3、（从客户角度）描绘服务过程该步骤包括描绘客户在购物、消费和评价服务中执行或经历的选择或行为。4、描绘（前台与后台服务）员工行为从客户和服务人员的观点出发，辨别出前台服务和后台服务，绘制出互动线和可视线。5、描绘（前后台员工行为与后台职能部门间的）支持行为识别出前后台服务人员行为与内部支持职能部门的联系，画出内部互动线。这一过程展示了企业的内部行为对客户感知的直接或间接影响。6、有形展示（每个服务行为）最后在蓝图上添加有形展示，说明客户看到的和体验到的有形物质。（三）服务蓝图——LuxuryHotel4-141.顶端是顾客可以看到和体验到的物质证据。是否与顾客的期望一致，是否与酒店形象一致？2.相互作用线（直接接触），可视线（前台和后台），内部相互作用线（内勤能力）（三）服务蓝图Studyingtheblueprintcouldsuggestopportunitiesforimprovementandalsotheneedforfurtherdefinitionofcertainprocesses.Theblueprintingexercisealsogivesmanagerstheopportunitytoidentifypotentialfailpoints(F)andtodesign“foolproof”procedurestoavoidtheiroccurrence,thusensuringthedeliveryofhigh-qualityservice.美食馆与快餐店，谁的可视线要相对高些？原书第3版Thelineofvisibilityseparatesactivitiesofthefrontoffice,wherecustomersobtaintangibleevidenceoftheservice,fromthoseofthebackoffice,whichisoutofthecustomers’view.Thehigh-andlow-contactpartsoftheservicedeliveryprocessarekeptphysicallyseparate,buttheyremainlinkedbycommunications.Thisseparationhighlightstheneedtogivespecialattentiontooperationsabovethelineofvisibility,wherecustomerperceptionsoftheservice’seffectivenessareformed.Fast-foodrestaurantswantcustomerstoseethecleanlinessofthekitchen.（四）服务流程选择最典型的服务流程有三种：（1）生产线式(production-lineapproach)。生产线式的服务理念在于尽量减少顾客在食物制作过程中的参与，其服务定位于在一个舒适的服务环境中快速地提供标准化的高质量的食物。著名的中式快餐连锁企业真功夫采用的生产线不仅仅是生产一个“原盅蒸饭”所需要的，而是将快餐的提供作为一个制造流程而不是一个服务流程。真功夫采用电脑程控蒸汽柜代替厨师，并采用各种标准化管理技术。在这种服务流程中，服务员唯一可能的选择就是按照设计者的意图去操作。（四）服务流程选择最典型的服务流程有三种：（2）自助服务式(customerascoproducer)。与生产线式不同，自助服务式是将服务划分成一些较小的部分，并且确保这些较小的部分可以让顾客以自动化方式进行操作，或者减少与顾客的互动。例如，沙拉吧台的流行就是允许顾客根据个人爱好选择沙拉的数量和种类的结果。因为在需要的时候顾客提供了额外的服务，从而合作生产也减轻了供求不平衡的矛盾。公司网站、自动取款机、自助服务加油站、通信自助服务等都提高了对顾客的服务水平。服务企业同时提供完全服务和自助服务往往是最有效的。例如，银行通过使用使用自动柜员机分离现金与支票业务，既能改善顾客服务又能降低成本。同样，同时在互联网和店面销售商品的公司通常也会提高销售利润。（四）服务流程选择最典型的服务流程有三种：（3）个体维护式(customercontactapproach)。个体维护式充分满足顾客的个性主张，让顾客参与服务产品的设计和交付。这类服务无固定模式可循，且未被严格界定，因此需要高水平的技巧和分析技能。为了便顾客满意，服务人员应被授予一定的自主决策权。这类服务无固定模式可循，且未被严格界定，因此需要高水平的技巧和分析技能。为了便顾客满意，服务人员应被授予一定的自主决策权。由于这种流程体现了对消费者最体贴入微的关心，因此很多行业如咨询、大学教育、个人理财或内部装修均采用这种服务流程。企业实践：永正裁缝店坚持选择“量体定制”1988年，“永正西装厂”正式注册，并入驻商场销售成衣。“国际商场的成衣销售和店铺的定做制衣同时火爆，造成了我们生产体系的严重滞后，受资金、技术和场地的限制，生产能力不可能一步到位，我必须在卖成衣和做裁缝店之间进行取舍。这是一个两难的选择，一边是裁缝店的老顾客，对永正的信任程度非常高，一边是卖成衣的巨大的经济效益。”王永正说，销售成衣效率高、工时低，现代化的机器一次性可以裁剪上百套一样尺寸的衣