服务营销(全)

服务营销教师：欧义蓉第一章服务和服务营销的本质服务经济时代服务业定义和理解服务服务特征服务营销营销是什么？！营销的含义：营销是一种理念、态度或思考方式；营销是将企业的不同功能和过程组织在一起的方式；营销是一系列工具、技术和活动；科特勒：个人或集体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会及管理过程。是一种新的生活方式的创造，也是一种更高生活标准的传播。市场营销是有利润的满足需要。AMA（美国市场营销协会）2004定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。1960年：麦卡锡4P（产品、渠道、价格、促销）1990年：劳特朋4C（顾客需要、成本、便利、沟通）1999年：舒尔茨4R（关联、反应、关系、回报）一、服务经济时代的来临麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多，美国经济的标志是两道金色的拱门，而不是烈焰熊熊的火炉。《新闻周刊》乔治•威尔电梯公司Schindler称公司全部员工只有8%从事制造，其余全部为服务人员；而Kone称近十年来公司的一半收入来源于电梯维修和升级换代。“再没有所谓的服务产业了，只有不同产业之间服务所占比重大小的区别，每个人都在从事服务业。”西奥多•李维特新经济信息经济知识经济服务经济后工业经济第二次工业革命中国服务业发展潜力巨大第三产业占国民生产总值比重（04年数据）：美国75%欧洲平均70%世界平均64%发展中国家50%中国：03年33%；04年40.7%；05年40.2%；06年48.9%08年39.3%二、服务业1、服务产业：第一产业：农林牧渔；第二产业：制造业、采矿业、建筑业、电力/燃气/水的生产和供应业；第三产业：除第一、二产业外的其他产业，以服务业为主；服务产业组成：商业服务：咨询、金融、银行…贸易服务：零售、维修、保养…基础性服务：通讯、运输…社会/个人服务：餐饮、保健…公共服务：教育、政府…薛普的服务产业发展类型：非技术性的个人服务：技术性的个人服务：产业服务（专业服务）：大众消费者服务：高科技产业服务：2、隐性服务：产前成本：市场研究开发、设计、融资；制造过程的成本：质量控制、安全控制、设备维护；销售阶段的成本：物流、信息传播；使用和消费阶段的成本：维修、信息服务、培训、软件升级、抱怨处理、票据签发；使用和使用后的成本：废品回收和再利用；3、售后服务：留住一位顾客的价值远远高于处理一项投诉所需的花费：一般公司对96%的顾客不满情况一无所知；会提出抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能继续和公司做生意；提出申述的顾客中，54%~70%的人在问题获得解决的情况下，就会再次上门消费，如果顾客觉得问题解决得够快，那么比例上升到90%；一位顾客不满，平均会告诉9~10人，更有13%的人会告诉20人以上；投诉得到解决的人平均会告诉5~8人；问题没有得到解决的人平均会告诉8~16人；4、附加价值服务：附加价值服务：指外围或支持性服务；人们关注的焦点从生活水平转向了生活质量；附加价值服务表现为对顾客的简单礼貌和关心，但它的意义远胜于此；服务必将成为强有力的竞争武器：今天，顾客需求不再局限于具体的产品或技术，顾客的信息获取量大大增加，需求日益复杂；（未来学家约翰•奈斯比的“全球—部落悖论”）企业间激烈的竞争强化了顾客的这种需求；科学技术，特别是信息技术的飞速发展为企业不断推出新服务项目提供了可能；三、定义和理解服务：1、定义：服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无关系。2、服务是无形的：按有形/无形成分区分市场供应品：有形产品：基本不伴随服务，如香皂；伴随服务的有形产品：如汽车；服务和有形产品相混合：如餐馆；伴随有形产品的服务：如航空；纯粹服务：照看小孩、按摩；（两种为制造业，后三种构成服务业；制造业和服务业正在发生融合）3、服务是一种互动过程传统营销理论不适用（见书P6图）服务生产过程服务消费过程营销生产消费营销有形产品：结果消费服务：过程消费4、与服务相关的概念产品和服务整体组合概念消费者购买的并不是产品或服务，而是产品/服务能提供的利益和价值；产品和服务都是满足消费者需求的手段，因此许多产品和服务可以相互替代。拥有一件实体商品租用一件有形产品亲自做工作驾驶自己的汽车租一辆车自己开雇佣他人雇用司机开自己的车叫出租车四、服务特征：1、无形性：服务是由一系列活动所构成的过程，无法象有形产品那样可感知；由于无法展示或沟通，服务质量评价困难，通常以主观方式感知；服务的实际成本难以测量，价格与质量间的关系非常复杂；不能申请专利，易被竞争对手模仿；2、可变性：服务容易受多种因素影响，服务过程和服务结果不稳定、易变；影响因素：服务人员、顾客、各种环境因素（时间、地点、季节、不可抗力等）如何保证质量始终一致是困难的挑战；3、不可分离性（互动的过程）：服务的生产过程或消费过程不可分离；顾客作为一种资源要素亲自参与，如何与顾客产生良好互动？顾客感知质量：结果质量+过程质量企业如何管理服务过程成为最大挑战（案例：电梯维修企业“残缺”的产品）关系营销的重要性关键时刻：人员管理的重要性4、易逝性：服务必须当场完成，不能实现生产或提前作准备；服务不能集中生产和储存；（如何管理顾客需求；服务的渠道决策主要是选址和实现服务场所的可达性）服务不能卖给或转给第三者；如表现不佳，服务不能“重来”；（及时补救是挽回顾客满意度的唯一方法）五、服务营销1、营销三角形分析:公司专职市场/销售人员兑现承诺持续产品开发作出承诺外部营销遵守承诺产品特性产品市场有形产品营销三角形公司专职市场/销售人员兑现承诺持续产品开发内部营销作出承诺外部营销遵守承诺互动营销兼职营销人员顾客导向的技术与系统顾客员工技术知识顾客时间顾客服务营销三角形3、服务营销扩展组合：产品渠道价格促销参与者有形证据过程服务范围服务质量服务水平品牌名称服务项目保证售后服务所在地可达性分销渠道覆盖范围价格灵活性折扣/折让佣金付款条件认知价值质量/定价差别定价广告人员促销销售促进宣传公共关系人力配备：员工招聘培训选用激励/投入人际行为：团队授权态度顾客：顾客教育顾客行为参与程度顾客兼容服务场所：招牌装潢色彩陈设噪音水平设施/设备有形物品：员工服装对账单报告名片声明保证书活动流程政策步骤机械化员工授权顾客参与顾客控制标准/控制简单/复杂六、服务营销的核心概念1、顾客价值：顾客价值顾客净价值顾客让渡价值关键问题在于准确了解顾客的价值所在2、顾客满意感：定义：满意是顾客的一种实践反映，是顾客消费客观经历和主观评价合二为一的产物，是顾客在消费过程中或消费之后对产品的情感评价，它取决于产品消费效果和消费预期的对比。消费者评价的依据包括过程、结果、价值；管理层必须了解、甚至塑造顾客的消费期望值；每位服务者都被期望着，希望他们根据每个独具个性的特殊需求调节服务。3、顾客忠诚感顾客提出投诉得到解决后可能比根本不遇到问题更为忠诚。曲棍球式的忠诚01234512345整体满意度再次登门的可能性顾客满意与忠诚的关系顾客忠诚的典型特点：脆弱、短暂、易受环境影响；常客行为：受随机因素（如时间、便利性、替代品约束等）的影响，顾客不得不反复向满意程度低的服务组织购买服务；服务竞争激烈，产品同质化倾向，大量价格竞争手段的使用等使得缺乏忠诚的顾客群体日趋扩大。衡量忠诚度的最简易方法是顾客的重复购买行为。忠诚的意义：争取新顾客的成本远高于维系旧顾客；新顾客贡献微薄，甚至不盈利；（零售业至少得留住顾客一年，才能赢回成本，网上杂货业必须留住顾客长达一年半）老顾客的贡献惊人（顾客忠诚度在决定论利润方面比市场份额更为重要）（见书P31图）4、服务质量：定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结果，是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务绩效之间的比较。顾客感知服务质量顾客满意一般=平庸5、关键时刻：服务接触：服务过程中，顾客和服务提供者之间、顾客与顾客之间存在着多方面的互动，这种互动关系称为服务接触（Serviceencounter)关键时刻（Momentsoftruth)：指顾客和服务组织发生服务接触时，对该组织服务品质留下印象的任何一个瞬间。“每天都有五万个关键时刻”。北欧航空公司总裁詹·卡尔森6、关系营销：服务营销具有天生的关系营销属性；关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。当然有些情况下，如果需要的话，也会中断与某些顾客的关系，以便满足其他顾客的需要。这个目的是在双方不断做出承诺和履行承诺过程中实现的。6、内部营销：内部营销：是一种将员工视为顾客的管理哲学。它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，使企业所有层级的员工理解自己的工作，具备提供优质服务的技能、资源、经验和意愿。如果你不是在服务顾客，那么你最好服务某位服务顾客的人。7、不同竞争战略观的比较战略观特性服务强调产品组合要能提高顾客感知价值；仅依靠核心解决方案无法获取竞争优势；产品企业管理的重点是保持产品核心技术优势；企业通过技术优势形成与竞争者的区别。形象企业利用形象进行竞争；独特形象是通过广告和市场沟通而形成的。价格价格是决定顾客感知价值的最重要因素；企业通过低价策略进行竞争；案例：IBM在这10年里，服务将会步入产业前沿。路易斯V·郭士纳（2001年）一本IBM公司的册子写道：IBM是世界上最大的服务企业。从20世纪90年代中期开始，服务开始成为IBM成长战略的主导，而且在21世纪的第一个10年，这种情况仍将继续下去。IBM通过其全球服务分部在全球范围内提供产品支持服务、专业咨询服务和网络计算服务。许多企业已经开始向IBM外购整套服务职能，因为IBM提供的服务比其他公司都要好。IBM变革前背景1991～1993年，连续3年亏损，当年的亏损额高达80亿美元。当时，有媒体称IBM的IBM董事长和首席执行官为“美国最艰巨的工作之一。”1993年4月1日，愚人节。郭士纳从埃克斯手中接过IBM权力之柄，担任董事长兼CEO。1994年底，IBM获得了自90年代以来的第一次赢利30亿美元。1995年收购Lotus，35亿美元成交，成为软件史上最大的购并案。服务战略对于IBM来说非常成功，2001年的第一季度，服务和零部件第一次占到总销售额的一半以上。IBM近两年通过收购普华永道、卖掉PC业务等一系列的动作完成了向IT服务商的转型。2006年，914亿美元年度销售额组成：480多亿美元咨询服务；220多亿美元的服务器和存储业务；180多亿美元的软件业务。销售额净利润备注惠普1042.8672.64打印机销售额284亿，净利润43亿IBM987.86104.18服务销售额540亿，是第二名的2倍，软件销售额200亿微软511140.65Windows、Office为微软带来200亿美元的利润英特尔383.3469.76微处理器占其总收入的2/3，来自中国的收入占36%07年IT厂商业绩比较第二章建立分析服务的分类框架分类的价值：帮助营销经理深入了解服务的特征，搞好分析设计和实施相关营销策略；认识到所在服务行业与其他行业所提供服务的共同特征，需求解决问题的新思想。有形产品分类示意按产品耐用性分：耐用品、非耐用品按消费者不同习惯分：便利品、选购品、特制品、非寻求品工业用品的分类：原材料和零部件、固定资产、供应品美孚石油的标杆管理美孚公司1992年初做了一个调查，询问了服务站的4000位顾客什么对他们是重要的，结果发现：仅有20%的被调查者认为价格是最重要的。其余的80%想要三件同样的东西：一是快捷的服务，二是能提供帮助的友好员工，三是对他们的消费忠诚予以一些认可。美孚把这三样东西简称为速度、微笑和安抚。速度：潘