服务营销-绪论[1]

西南交通大学经济管理学院叶乃沂1服务营销西南交通大学经济管理学院叶乃沂2007-3西南交通大学经济管理学院叶乃沂2本课内容简介•I：绪论–1.1什么是服务及服务营销–1.2商品营销与服务营销的区别–1.3服务营销组合–1.4服务营销研究•II：以顾客为中心–2.1服务中的消费行为–2.2顾客对服务的感知–2.3服务补救•III：服务设计–3.1服务开发–3.2顾客定义服务标准–3.3有形地展示服务•IV：传递与执行服务–4.1员工在服务传递中的角色–4.2顾客在服务传递中的角色–4.3服务质量西南交通大学经济管理学院叶乃沂3要求先修的课程：•市场营销•教材及参考书：–ValarieA.Zeithaml,MaryJoBitner,服务营销（原书第3版），机械工业出版社，2004–ChristopherH.Lovelock,服务营销（原书第3版），中国人民大学出版社，2001–JohnE.G.Bateson,K.DouglasHoffman,服务营销管理，中信出版社，2004–……西南交通大学经济管理学院叶乃沂4I．绪论：认识服务营销•1.1什么是服务?–定义纯粹的产品和服务十分困难，多数服务包含产品因素；多数产品也包含服务因素。提供给消费者的商品是利益组合，包含产品和服务。•简单的说：服务是行动、过程和表现。•定义：服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供价值或附加价值，这正是购买者的关注所在。西南交通大学经济管理学院叶乃沂51.1.1服务与客户服务•服务:某些行业提供的作为核心的无形产品–HealthCare•hospital,medicalpractice,dentistry,eyecare–ProfessionalServices•accounting,legal,architectural–FinancialServices•banking,investmentadvising,insurance–Hospitality•restaurant,hotel/motel,bed&breakfast,•skiresort,rafting–Travel•airlines,travelagencies,themepark–Others:•hairstyling,pestcontrol,plumbing,lawnmaintenance,counselingservices,healthclub•客户服务:为支持核心产品而提供的服务.西南交通大学经济管理学院叶乃沂61.1.2服务的有形范围TangibleDominantIntangibleDominantSaltSoftDrinksDetergentsAutomobilesCosmeticsAdvertisingAgenciesAirlinesInvestmentManagementConsultingFast-foodOutletsFast-foodOutlets西南交通大学经济管理学院叶乃沂71.1.3服务业的发展趋势•ServiceSectorEmployment:–78%inUnitedStates–73%inGreatBritain–62%inJapan–57%inGermany–90%ofAllJobsby2020•NewJobCreation:–80%ofAllNewJobs(1980-1990)–90%ofAllNewJobs(1990-2000)–88%ofAllJobsby2005*42%ofWorkForceisProvidingSomeFormofPersonalService西南交通大学经济管理学院叶乃沂801020304050607080192919481969197719841999PercentofU.S.LaborForceSource:SurveyofCurrentBusiness,April1998,TableB.8,July1988,Table6.6B,andJuly1992,Table6.4C;EliGinzbergandGeorgeJ.Vojta,“TheServiceSectoroftheU.S.Economy,”ScientificAmerican,244,3(1981):31-39.YearServicesManufacturingMining&AgriculturePercentofU.S.LaborForcebyIndustry西南交通大学经济管理学院叶乃沂901020304050607080194819591967197719871999PercentofGDPYearSource:SurveyofCurrentBusiness,August1996,Table11,April1998,TableB.3;EliGinzbergandGeorgeJ.Vojta,“TheServiceSectoroftheU.S.Economy,”ScientificAmerican,244,3(1981):31-39.ServicesManufacturingMining&AgriculturePercentofU.S.GrossDomesticProductbyIndustry西南交通大学经济管理学院叶乃沂101.2服务与技术•对服务水平的改善•个性化服务•提供新服务的潜力•技术在服务方面的不利因素西南交通大学经济管理学院叶乃沂111.3商品营销与服务营销的区别服务与产品的区别：GoodsServicesResultingImplicationsTangibleIntangibleServicescannotbeinventoried.Servicescannotbepatented.Servicescannotbereadilydisplayedorcommunicated.Pricingisdifficult.StandardizedHeterogeneousServicedeliveryandcustomersatisfactiondependonemployeeactions.Servicequalitydependsonmanyuncontrollablefactors.Thereisnosureknowledgethattheservicedeliveredmatcheswhatwasplannedandpromoted.ProductionseparatefromconsumptionSimultaneousproductionandconsumptionCustomersparticipateinandaffectthetransaction.Customersaffecteachother.Employeesaffecttheserviceoutcome.Decentralizationmaybeessential.Massproductionisdifficult.NonperishablePerishableItisdifficulttosynchronizesupplyanddemandwithservices.Servicescannotbereturnedorresold.西南交通大学经济管理学院叶乃沂12根据服务特点的营销战略西南交通大学经济管理学院叶乃沂131.4服务营销组合：7Ps•TraditionalMarketingMixandExpasion–Allelementswithinthecontrolofthefirmthatcommunicatethefirm’scapabilitiesandimagetocustomersorthatinfluencecustomersatisfactionwiththefirm’sproductandservices:•Product•Price•Place•Promotion•People•Process•PhysicalEvidence西南交通大学经济管理学院叶乃沂14ExpandedMarketingMixforServicesPRODUCTPLACEPROMOTIONPRICEPhysicalgoodfeaturesChanneltypePromotionblendFlexibilityQualitylevelExposureSalespeoplePricelevelAccessoriesIntermediariesAdvertisingTermsPackagingOutletlocationSalespromotionDifferentiationWarrantiesTransportationPublicityAllowancesProductlinesStorageBranding西南交通大学经济管理学院叶乃沂15ExpandedMarketingMixforServicesPEOPLEPHYSICALEVIDENCEPROCESSEmployeesFacilitydesignFlowofactivitiesCustomersEquipmentNumberofstepsCommunicatingcultureandvaluesSignageLevelofcustomerinvolvementEmployeeresearchEmployeedressOthertangibles西南交通大学经济管理学院叶乃沂161.5服务营销研究•服务营销学的发展和确立如同体现于文献中的一样，可大致分为三个阶段：–起步阶段(1980年以前)；–探索阶段(1980-1985年)；–挺进阶段(1986-1993)。西南交通大学经济管理学院叶乃沂171.5.1起步阶段(1980年之前)•早期发表的作品•60年代，《市场营销月刊》上刊登了三篇有关服务营销的文章。•里甘(Regan，1963)的作品是其中的首篇。他在文中说美国已经进入“服务革命”时期，这将极大地改变消费者的行为。•贾德(Judd，1964)主张对服务重新定义，并创造了一种服务象征论。•拉思梅尔(Rathmell，1966)认为，营销人员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义一直沿用至今。西南交通大学经济管理学院叶乃沂18•1974年布卢瓦(Blois)撰写的文章，成为第一篇发表于《欧洲营销月刊》(EuropeanJournalofMarketing)的服务营销作品。他指出了服务经济对于英国的重要性并且强调服务方面文献来源的稀缺性。布卢瓦同时还提出了研究服务营销的新方法，这一方法建立在买方行为理论的基础之上。•70年代另一篇引人注目的文章是康奈利(Donnelly)写于1976年的对服务的分销渠道进行考查的文章。他指出服务营销渠道与有形物品的分销渠道有着天壤之别。西南交通大学经济管理学院叶乃沂19•在70年代，至少有一打以上的论文关注服务营销课题。•乔治研究的是服务行业的市场营销，他写于1972年的论文后来发表于《市场营销月刊》(GeorgeandBarksdale，1974)。此外，他还在《零售业月刊》上撰写了第一篇关于零售服务的文章(1977)。•温伯格(Weinberger)1976年的论文是在实验室环境中，测试了服务与商品论战中的各种信息。这些数据为《营销科学学会月刊》(WeinbergerandBrown，1977)上发表的第一篇服务营销文章提供了依据。•1979年，格罗鲁斯的论文主要探讨了服务企业的营销职能，这个重点在他最近的作品中仍获垂青(Groenroos,1990)。西南交通大学经济管理学院叶乃沂20•论述服务营销学的第一本书实际上是约翰逊写于1964年的一份专题研究报告。他以个人访谈、奉例分析、行业协会接触以及文献查询评论为基础，试图以此来向营销经理们表明如何更为有效地处理与服务有关的无形事务。第一部长篇专著是拉思梅尔于1974年写的书。他试图将服务引入市场营销行业，使两者互