服务营销学(课件)new

服务营销学授课老师：张研[e-mail]市场营销观念的传播历程五种经营观念企业营销观念生产观念福特：我的汽车只有黑色；产品观念新飞：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好；推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销”；营销观念诺基亚：科技以人为本，顾客需要什么，我们提供什么。社会营销观念PHILIPS:让我们做得更好，Philips祝中国早日腾飞。关于服务的定义1960年，美国市场营销协会：“服务是用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。1990年格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种行为。”科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”服务是行动、过程和表现服务的本质服务是行动、过程和表现，是无形的行为。服务是一种表演服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。产品与服务的过度（服务的有形范围）纯产品纯服务渐进的幅度无形的因素有形的因素•管护•教育•咨询•交通运输•快餐•化妆品•汽车•软饮料•食盐／糖服务的特征与有形商品相比较服务无形性品质差异性易逝性不可分离性无所有权转移服务的特殊性商品服务服务的相应含义1有形无形性不可储存；不能申请专利；不容易进行展示或沟通；难以定价。2标准化异质性服务的提供与顾客满意取决于员工行动；服务质量取决于许多不可控因素；无法确知提供的服务是否与计划相符。3生产与消费相分离生产与消费的同步性顾客参与并影响交易；顾客间相互影响；员工影响服务结果；分权是必要的；难以进行大规模生产。4可储存易逝性服务的供应和需求难以同步进行；服务不能退货或转售。服务与服务业第一产业：农业(包括林业、牧业、渔业等第二产业：工业第二产业：工业(包括采掘业、制造业、自来水、包括采掘业、制造业、自来水、电力、蒸汽、热水、煤气电力、蒸汽、热水、煤气)和建筑业。第三产业：服务业。除第一产业和第二产业以外的其他各业：无形的服务并非仅仅由服务业提供服务与客户服务客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务一般而言：免费的服务比如：制造业企业的客户服务快递公司的客户服务服务与技术信息技术新服务在出现（GPS）服务出现新的提供方式（IE、OE）自我服务成为趋势（eBank）服务的全球性扩张（DHL/KFC等）技术和服务的悖论及负面影响孤立—同化；无能—控制感；新——陈旧；控制—混乱为什么要研究服务营销？服务经济的到来服务业所创造的价值占GDP的比重农、矿、建筑,6制造业,13政府服务,13金融,20批发零售,13运输仓储,5教育健康,8职业、商业服务,11信息娱乐等,11为什么要研究服务营销？服务经济的到来服务业所创造的价值占GDP的比重01020304050607080901948195919671977198719992003服务业制造业农业为什么要研究服务营销？服务经济的到来服务业的就业人数占的比重为什么要研究服务营销？服务经济的到来服务贸易的全球化比如美国贸易顺差领域仅仅在服务业当中（美国运通、麦当劳等）但全球范围的贸易也带来很多问题，比如迪斯尼乐园（法国巴黎），巨大的文化差异让巴黎迪斯尼无法盈利。包括员工培训、产品组合、价格因素等待为什么要研究服务营销？服务经济的到来制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务汽车电器优质服务已经成为竞争核心产品+服务=完整产品为什么要研究服务营销？服务经济的到来制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务原有特定服务业的市场化政府管制在逐渐打破（航空、银行、电信等待。价格管制、地域歧视等）专业服务提供商开始悄悄进入营销时代（牙医、律师、会计师、工程师、建设师等开始对顾客进行管理）为什么要研究服务营销？服务经济的到来制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务原有特定服务业的市场化糟糕的服务——顾客感知的服务质量服务营销的特殊性——传统的营销人员，难以应付服务营销的问题和困难服务等于利润服务已经成为最主要的增值利器研究表明，关注顾客满意度、价值构成以及服务质量，比关注生产和成本节约，能够实现更多利润服务利润链：员工满意--顾客满意—企业利润；服务排名高的企业、股东价值明显高于服务低的企业。ACSI排名（AmericanCustomerSatisfactionIndex）服务营销组合除了传统的4P之外，还存在扩展组合人员：企业员工、顾客及其他顾客有形展示：环境、场所、其他有形要素过程：服务提供和运作系统服务营销学的发展历程第一阶段（20世纪60—70年代）：服务营销学的萌芽阶段；第二阶段（80年—85年）：服务营销的理论探索阶段；第三阶段（1986年以后）：理论突破及实践阶段；90年代之后，服务营销已经成为营销学中最能引起兴趣的热点。中国服务营销的发展情况服务竞争已逐渐受到企业的重视，日益称为企业在商战中制胜的法宝存在的问题：营销观念陈旧营销方式单一营销组织形式不健全服务营销理论研究落后本课程的主要内容服务中的顾客（行为、期望及感知）顾客的需求（调研、建立顾客关系）服务的设计（开发、服务标准的定义、有形展示）服务的传递与执行（员工行为、顾客行为、需求及能力管理）服务成本与定价服务沟通和促销第一章：一般的消费者行为需求识别信息搜集替代品的评估购买评价消费（顾客体验）需求识别——马斯洛需求层次生理需要：食物、水、睡眠等安全与报障需要：保障安全社交需要：友谊及被接纳的需要自尊需要：成功、成就、声望等自我实现的需要：实现自我目标、阅历等消费行为的驱动因素信息搜集对服务的另一种认识——从信息经济学的视角搜寻品经验品信用品服务更多的是一种经验品和信用品信息的不对称性在逐步增强容易评价难以评价衣服珠宝汽车饭菜度假理发家电维修法律服务医疗诊断看护搜寻特性体验特性信任特性大多数产品大多数服务个人信息来源与非个人信息来源体验性信息较多非个人信息无法获得缺乏客观标准——“口碑”被感知的风险无形性：同步性特征导致风险高服务有形化（试用）+服务保证（承诺）替代品的评价引发集：消费者在给定产品类别中认为可以选用的一组产品服务引发集一般小于商品引发集有限展示：服务场所一般只提供一个品牌一种类型的服务有限信息：相对于产品，更难获得信息购买及体验服务过程服务人员的行为（演员、角色、剧本）顾客的相容性感情和心情参与程度增强或者扩大体验（更积极或者更消极）信息的吸收和重现购后评价口碑沟通——个人信息来源过程+服务补救不满意的原因：抱怨相对较少个人参与的因素增加品牌忠诚品牌忠诚度更高特点：1.信息收集更多的依赖个人（人际交流）2.被感知的风险更高，而影响消费行为3.服务的引发集小于实物商品的引发集4.感情和心情具有更重要的影响5.顾客自身具有相容性6.品牌忠诚度较高顾客消费行为之间的差异需求识别信息搜集可选方案评估购买和消费购后评价文化团体决策文化差异的体现不同的价值观和生活态度习惯和风俗物质文化审美观（音乐、艺术、戏剧和舞蹈等）教育和社会机构团体决策集体决策混合的动机与目标购买过程中角色分工团体文化家庭与组织什么是顾客满意？一般陈述：我感觉到好就满意呗什么是顾客满意？一般陈述：我感觉到好就满意呗内在含义顾客感知顾客期望顾客满意顾客满意的准确定义满意是顾客在对服务进行感知的基础上，根据其需要或期望是否被满足对服务进行的评价。动态且变化的本课程的主要内容服务中的顾客（行为、期望及感知）顾客的需求（调研、建立顾客关系）服务的设计（开发、服务标准的定义、有形展示）服务的传递与执行（员工行为、顾客行为、需求及能力管理）服务成本与定价服务沟通和促销第二章：顾客对服务的期望顾客对服务的评价与服务供应商有关，但是起决定作用的却是顾客对服务的期望！顾客的期望水平完美的服务规范化服务基于经验的服务可接受的服务可忍受的服务高低我没有期望服务好，但来这儿就是因为便宜如此贵的餐厅，应当提供出色的食品和服务多数情况下餐厅不错，忙的时候服务一般希望能以恰当的方式提供服务像法国餐厅一样好，特别的地方顾客的期望水平理想服务——应该是、可能是（高）适当服务——可接受的最低水平（低）服务期望期望不是一个绝对值理想服务容忍阈适当服务不同顾客具有不同的容忍阈不同的服务维度导致不同的容忍阈影响因素——理想服务期望的来源个人需要派生服务期望个人服务理念持久服务强化因素暂时服务强化因素（个人因素、、初次服务及补救行为）可感知的服务替代物顾客自我感知的服务角色环境因素预测的服务影响因素——适当服务期望的来源预测服务期望的来源明确的服务承诺含蓄的服务承诺口头交流过去的经历服务期望的影响因素总结可控因素明确的服务承诺含蓄的服务承诺不可控的因素个人需要、派生服务期望、个人服务理念、暂时服务强化因素、可感知的服务替代物、顾客自我感知的服务角色、环境因素、口头交流、过去的经历可控因素的措施明确的服务承诺避免以理想状态进行承诺及时了解反馈情况避免加入价格或广告战服务承诺正式化含蓄的服务承诺确保有形展示的准确性从顾客重要指标方面保证价格的合理性不可控的因素个人需要培训顾客了解服务与其需求的对应性暂时服务强化因素高峰期或紧急情况下，增加服务传递可感知的服务替代物充分了解，并进行竞争自我感知的服务角色培训顾客，使其了解其角色不可控的因素口头交流广告形式——专家模仿、或朋友推介确认领导者，影响领导者对现有顾客进行激励过去的经历进行市场调研，明确顾客过去的经历环境因素在服务承诺中，弱化环境影响——可补救几个问题顾客期望“不现实”，怎么办？期望询问：可以进行低承诺战略：利弊交集（满意、竞争力）是否应取悦顾客：超越理想服务水平成本约束期望提升影响力持续竞争含义如何在满足顾客期望上保持竞争力立足于理想服务水平如何超越理想服务水平任何立足于发展顾客关系的服务低承诺战略作业：描述最近一次服务消费的全过程，列出影响期望的因素在你的决策中那些最重要？并阐述原因。第三章：服务的顾客感知顾客感知：就是顾客对服务的评价过程也是顾客满意的评价过程与期望是始终对应的顾客满意满意是消费者根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定认为导致了不满意。动态且变化的顾客感知范围：顾客的满意度动态体现产品和服务特性（需要辨识并进行明确化）消费者情感（稳定的，过程中暂时出现的）服务成功或失败的归因（自己以及第三方的归因）对平等和公正的感知（公正意味着一是一、二是二）其他顾客和合作者（团体性服务更是如此）服务质量顾客满意和服务质量满意服务质量=？服务质量产品质量价格顾客满意环境因素个人因素顾客忠诚可靠性响应性安全性移情性有形性服务质量服务质量的构成技术质量交互质量有形环境质量服务质量判断维度可靠性（reliability）：按承诺办事响应性（responsiveness）：主动帮助顾客安全性（assurance）：激发信任感移情性（empathy）：将顾客作为个体对待有形性（tangibles）：以有形物来代替服务（提高形象、保持一致性并标明质量）服务接触：服务质量的关键“真实的瞬间”是展示服务质量的时机是一系列的行动一旦结束，则服务质量就无法改变远程接触电话接触面对面接触服务接触中的顾客满意及不满的来源补救——服务传递系统故障后的行为适应能力——特殊需要和要求自发性——主动（额外、惊喜）行为应对能力——问题客户一般服务行为主题可鼓励行为应避免行为补救适应能力承认问题解释原因赔偿/提高档次……预期调整系统努力满足承担责任……不理不睬不承认错误降低档次……忽视承诺但不执行嘲笑顾客使顾客尴尬……一般服务行为主题可鼓励行为应避免行为自发性应对能力集中注意力提供信息表示同感……倾听解释给予顾客自由时间……忽视不耐烦歧视……仅仅个人地接受顾客的不满让顾客不满影响到他