服务营销学-服务营销组合的新要素

服务营销学吴定龙第8章服务营销组合的新要素实物营销组合一般是4Ps，即，产品(Pduct)、定价(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)。服务营销组合将4Ps扩充到7Ps，即，增加了人(Peode)、过程(Process)和有形实据(PhysicalEvidence)，以便更好地、针对性地解决服务产品特征所衍生而来的营销和服务管理问题。人、过程和有形展示这3个要素体现了服务营销组合的特点。2服务过程3有形展示1服务人员目录1服务人员人是服务营销的一个要素。服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。人是服务营销组合的—个P要素。由于服务具有生产与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务生产人员和顾客都参与营销，他们的素质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。1服务人员服务人员在服务过程中的不同表现，对于所提供的服务质量有重要影响。服务人员分：直接与顾客接触的服务人员(一线员工)和不直接与顾客接触到人员(二线员工)。一、服务人员二、顾客间互动对企业的服务营销活动产生影响的另一种人的因素是顾客与顾客之间的关系。一位顾客对某项服务的感受，很可能会受其他顾客意见的影响。1服务人员顾客与员工间的互动对服务营销的作用很大．因此，对服务组织来说，选择、教育和管理顾客显得尤为重要。三、顾客与员工间的互动友好过于友好不友好2服务过程3有形展示1服务人员目录2服务过程服务过程就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和，由于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则，生产程序和消费规程融为一体的过程是非常重要的。2.1服务过程的内涵2.2服务过程的分类服务过程是服务营销组合的一个要素。服务过程，可以按其复杂性程度和变异性程度分成四类。1234高低高低复杂程度变异程度2服务过程2.2服务过程的分类(1)复杂性程度比较低而变异性程度比较高的服务过程。(2)复杂性程度和变异性程度都比较高的服务过程。(3)复杂程度和差异程度都比较低的服务过程。(4)复杂性程度比较高而变异性程度比较低的服务过程。2服务过程2.3服务过程的改进服务营销对过程改进的思路，可以是改变过程的复杂性程度或改变过程的变异性程度。(1)减小变异性。表现为减少成本．改善生产率和使配送更简单。(2)增加变异性。表现为更多的顾客化和提供更灵活的服务，但也意味着可能要收取更高价格．产量减少!(3)减小复杂性。减少步骤和程序。一般为企业内部的流程改造，要求员工的技能提高。(4)增加复杂性。通常是增加服务内容和服务项目，提升服务档次。2服务过程3有形展示1服务人员目录3有形展示在传统的产品营销过程中，企业通常借助一些抽象的联想来推广自己的产品。如可口可乐公司塑造产品的形象，使之间“可靠”和“青春”联系在一起；而“七喜”给人的感觉则是明快和活泼。然而，服务产品却具有“不可感知性”的特征，它本身就是抽象的、不可触及的，当然无法再另外一种无形的概念来赋予服务产品以某种特殊意义或形象。这就给企业有效地推广服务产品带来难题。不过，这并不妨碍营销人员从相反的角度思考问题，即如何使这种看不见又摸不着的产品尽可能地实体化，能让顾客感知得到并获得一个初步印象。3有形展示消费之前，顾客往往会寻找“有形线索”作为一些暗示；只有在消费了服务后，消费者才能感觉到服务利益的存在；因此有什么办法能把无形的服务以有形的形式表现出来、使不可触知的服务可以被触知，以帮助购买者事先了解服务产品以及产生消费欲望、并且对其将来的继续消费进行心理提示呢？这就是有形线索的展示。3.1有形展示概述3.1.1有形展示的概念3有形展示要了解“有形展示”的概念，必须先理解“有形线索”，所谓“有形线索”是指在服务市场营销的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分，如内部的实体环境、员工形象及外部的品牌载体、业务信息等因素。根据环境心理学理论不难理解，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。3.1.1有形展示的概念3有形展示3.1.2有形展示的作用1234利用感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。影响顾客对服务产品的第一印象。引导顾客对服务产品产生合理的期望。成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索5协助培训服务员工3有形展示3.1.3有形展示的具体内容有形展示，是为顾客提供的了解服务、了解服务企业的手段，是服务的有形存在。顾客感觉到的有形展示包括四方面的基本内容：环境展示；员工形象展示、品牌载体展示和信息沟通展示等。3有形展示3.1.3有形展示的具体内容信息沟通展示.周围环境及设施布置品牌载体展示员工形象展示3有形展示3.3有形展示的管理原则原则一•服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上。原则二•为服务展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要触发点，最好是顾客在服务中所致力于寻找和发现的事物。原则三•必须确保有形展示所暗示的服务承诺，在正式的服务过程中一定能够兑现。原则四•要把有形展示的管理重点放在发展和维护企业同顾客的长期关系上。饭店用干净纸带或塑料薄膜套包装口杯，在抽水马桶上附上一张已消毒的纸条，以及把卫生纸的一端折成非常美观的箭头形状等等。所有这些有形的实物肯定地告诉客人“请您使用，房间已特别打扫干净并且很舒适”。然而关于这些却并没有一句话，说话反而显得没有说服力，而且也不可能让服务员每次通过说是其变得更有说服力。在医院，雪白的床单、明亮的窗户是病人感受住院治疗服务质量的主要着眼点，而地板的质地、窗帘的图案等也许设计者匠心独运其中，但病人却很少关注这些。3有形展示3.4服务环境设计3.4.1服务环境的定义服务环境指企业向顾客提供服务的物理场所的各个方面。它属于企业的内部因素，不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。例如，就旅馆业而言，环境意味着：建筑物，土地，土地上的绿地、树木、花草，装备和微小环境如气氛、装饰风格等，包括所有内部装潢、家具和供应品。3有形展示3.4.1服务环境的定义但是在其实施过程中存在这些综合原则：1.设计理念集中于统一的具体形象，各设施要素必须相互协作；2.设计的柔性——即考虑未来的设计。3.美学与服务流程是服务环境设计中时刻要考虑的两个因素。3有形展示3.4.2服务环境设计的关键要素考虑因素布局位置与建筑风格（气氛）布局是家具、机器、设施的表面分析，涉及到其规模、形态以及与空间的关系，例如顾客与人员的距离，环境内部的规模，椅子或沙发的布置，家具摆设的灵活性，这些都说明顾客和服务人员之间的关系。当顾客不得不来寻找服务时，位置可能是顾客光顾的主要理由之一，所以位置应选在目标顾客感觉最应该在的地方。3有形展示3.4.2服务环境设计的关键要素视觉照明、陈设布局、颜色，显然都是“视觉商品化”的一部分，此外，服务人员的外观和着装也是。主要的视觉要素包括形状和颜色。风格(气氛)视觉听觉触觉味觉联觉香水瓶听觉音乐是一种强大的感情和行为暗示，许多服务业者，酒店、饭店、超市、百货商店、美发厅、机场，以及专业服务提供者如医生、律师、会计师等，经常利用听觉刺激来加强与顾客的联系，从而得到顾客的认可、令人愉快的联想、各种感觉、以及较高的评价。触觉材料可以使顾客产生对产品的某种“感受”，材料的质地可以成为非常好的感觉来源。厚重质料铺盖的座位的厚实感（richtexture）、地毯的厚度、壁纸的感变、咖啡店桌子的木材感知大理石地板的冰凉感，都会带来不同的感觉，并发散出独特的气氛。味觉味觉主要来源于嗅觉，嗅觉是最强烈的感觉。气味会影响形象、建立识别，但通常不太引人注意。联觉用一种感觉来激发另一种感觉称为联觉，作曲家将颜色和音乐联系起来：E大调为蓝色，降A调为紫色，D大调为黄色。联觉给顾客带来的微妙感觉远远超过单个的视觉、听觉等要素甚至气氛，整体大于部分的总和。3有形展示3.5有形展示的其他设计3.5.1人的有形展示人员展示是指通过对员工形象与举止的适当表现，来提供给顾客以评价服务感受的有形线索，它也属于企业内部有形展示要素。人员展示方法和策略：外表因素：包括仪表、仪容、仪态，这是人的门面，也是企业的门面。语言因素：包括语调、语气、音律等，是人际交流重要的手段；行为方式：服务企业员工的行为方式反映了企业的服务理念。顾客通过员工的行为方式可以了解企业的服务精神。精神风貌：良好的精神风貌不仅可以在员工间相互影响而且还能感染顾客，使顾客消除服务不可触知性带来的心理压力。3有形展示3.5.2品牌的有形展示品牌的直接载体是图形、品牌标记等，间接载体是与品牌相关的价格、质量等销售信息。3.5.3信息沟通的有形展示信息沟通是另一种服务的有形展示类型，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播来展示服务。公众口碑名人效应媒介广告3有形展示3.5.3信息沟通的有形展示