服务营销教学大纲

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料贵州财经学院《服务市场营销》教学大纲课程英文名称（ServiceMarketing）课程代码：编写单位：工商管理学院市场营销教研室执笔人：黎开莉审核人：徐大佑编写时间：2008年8月贵州财经学院教务处印制年月日课程中文名称服务市场营销课程英文名称SERVICEMARKETING课程性质专业选修课适用专业市场营销先修课程管理学原理政治经济学流通经济学市场营销学并修课程营销策划总学时32总学分2使用教材《服务营销管理》郭国庆主编中国人民大学出版社2005年出版参考书目1、叶万春《服务市场营销学》北京中国人民大学出版社20032、陈祝平《服务市场营销》大连东北财经大学出版社20013、陈祝平陆定光《服务营销管理》北京电子工业出版社20024、（美）克里斯托弗•H•洛夫洛克《服务营销》第三版（陆雄文庄莉译）北京，中国人民大学出版社，20015、（芬兰）克里斯廷•格罗鲁斯《服务管理与营销（基于顾客关系的管理策略）》（第2版）韩经纶等译北京电子工业出版社20026、王超《服务营销管理》北京中国对外经济贸易出版社19997、王方华等《服务营销》太原山西经济出版社19988、傅云新《服务营销实务》广州广东经济出版社2002教学方式课堂教学考核方式考查课程概述（本课程在学科或专业中的地位和作用、教学目标、内容简介等）服务市场营销是在市场营销学的基础上发展起来的一门工商管理学课程，是整个市场营销课程体系的一个分支，是一门专业化的特殊领域的营销学。课程设置的目的是使有一定市场营销学理论知识的学生运用市场营销学的一般原理和方法，专门研究服务市场营销的普遍规律和策略技巧。为了达到这一目的，教学须从分析服务产品的基本特性出发，系统介绍服务消费者购买行为，服务市场细分与定位，服务营销组合，服务的关系营销，内部营销，服务有形展示，服务过程管理，以及服务质量等理论，全面理解和掌握服务市场营销策略的构架体系。教师在教学过程中可以在讲授国际上服务市场营销最新理论的基础上，密切结合我国服务业市场营销的实际，总结我国服务市场营销的新鲜经验，组织学生进行实例分析和课堂讨论。学时分配表章次章名学时备注1导论——服务营销概述22服务与服务业23服务消费行为24服务市场细分、目标市场选择与定位25关系营销46服务人员与内部营销47服务有形展示48服务过程管理49服务质量管理410服务营销的策略体系2复习、考试2总学时合计32说明：以上表格字体均为五号宋体，表格中所要填写的内容均为五号楷体。第一章导论——服务营销概述［教学内容］本章主要学习服务市场营销的特点、服务市场营销学的研究对象，以及服务市场营销学与市场营销学的差异。[教学目标与要求]通过本章的学习，要求掌握服务营销学的产生与发展，服务营销的一般特点，服务营销学的研究对象，服务营销学与市场营销学的差异，以及服务营销学与服务贸易、关系营销学、消费者行为学等相关学科的关系。[重点与难点]服务营销的特点，服务营销学的研究对象，服务营销学与市场营销学的差异。[教学时数]2课时第一节服务营销学的兴起与发展一、服务经济时代的来临（一）英国著名的经济学家约翰•杜宁在分析生产的组织形式时，曾把社会进化划分为三个时期：1、从17世纪初叶到19世纪，是以土地为基础的农业经济；2、从19世纪到20世纪末叶，是以机器或金融为基础的工业或制造业经济；3、从20世纪末开始，则要过渡到以金融或知识为基础的服务经济时代。（二）服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：1、在各个国家的国民生产总值的构成中，第三产业所占的份额越来越大。2、从事服务活动的从业人员占劳动力就业人数的比例越来越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。（三）服务经济时代的市场新变化表现为：1、国际竞争日趋激烈；2、技术与产品的特征优势通常是短暂的；3、在传统的制造领域的需求逐步趋缓；4、服务代表了一个新的利润增长点。（四）知识经济时代是服务业大发展并上升成为国民经济主导产业的时代，服务业的发展促使服务营销学成为在更广泛的领域和行业发挥巨大功能作用的新型学科。二、服务营销学的兴起与发展：（一）服务营销学的兴起：1、服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。2、1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著的面世，标志着服务市场营销学的产生。（二）服务营销学的发展：1、第一阶段（20世纪60—70年代）：形成阶段、或称脱胎阶段。此阶段的研究主要是探讨服务同有形实物产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征。2、第二阶段（20世纪80年代初—中期）：理论探索阶段。主要探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。3、第三阶段（20世纪80年代后期至今）：理论突破及实践阶段。在这一阶段，有关服务营销学理论的研究获得突破性的进展。从80年代后期开始，越来越多的学者逐渐认识到，有效的服务市场战略应包括七种变量，即在传统的4P’S的基础上增加了“有形展示”、“人”和“服务过程”，从而达到7P’S。三、中国推广服务营销学的必要性和紧迫性（一）中国服务业凾待加快发展且有广阔的发展空间。（二）中国劳动力的富余急切需要开辟更多的就业渠道。（三）传统服务业凾待进行改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同的需要。第二节服务营销学与市场营销学一、服务营销学的研究视角：服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。二、服务营销学与市场营销学的差异性：（一）研究的对象存在差别。（二）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。（三）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。（四）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。（五）服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。（六）服务营销学与市场营销学在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。三、服务营销学与相关学科：（一）服务营销学与服务贸易（二）服务营销学与关系营销学（三）服务营销学消费者行为学（四）服务营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课程。第三节服务营销的特点及其演变一、服务营销的一般特点：（一）供求分散性（二）营销方式单一性（三）营销对象复杂多变（四）服务消费者需求弹性大（五）对服务人员的技术、技能、技艺要求高二、服务营销的核心内容的演变（一）销售阶段（二）广告与传播阶段（三）产品开发阶段（四）差异化阶段（五）顾客服务阶段（六）服务质量阶段（七）整合和关系营销阶段[复习思考题]1、服务营销具有哪些特征？2、服务营销学是怎样兴起和发展的？3、服务营销学的研究对象与市场营销学有何异同？这两门学科存在着哪些差异？4、服务营销学与哪些学科具有相关性？[阅读参考书目及文献]1、叶万春《服务市场营销学》北京中国人民大学出版社20032、陈祝平陆定光《服务营销管理》北京电子工业出版社20023、王超《服务营销管理》北京中国对外经济贸易出版社19994、匡致远樊五勇《服务营销》广东经济出版社2000第二章服务与服务业［教学内容］本章主要学习服务的定义、特征、分类以及服务业的分类和作用。[教学目标与要求]通过本章的学习，要求掌握服务的概念、服务的基本特征、服务的分类以及服务业的分类、服务业的发展和作用等基本内容。本章所讲述的内容是服务市场营销的研究基础。[重点与难点]服务的特征与分类，服务业的分类。[教学时数]2课时第一节服务概述一、服务的定义：经济学意义上的服务是一种可供交换的活动，为满足机构或个人的需要而以一种行为或连同物质产品进行的等价交换。区别于经济学界的研究，市场营销学者以把服务作为一种产品为基础而进行研究。世界各国有关服务的界定不下几十种，迄今为止尚未有一个权威的定义能为人们普遍接受。（一）市场营销学界普遍认为AMA在1960年定义的基础上所进一步的补充完善之后的定义比较全面，基本上抓住了服务活动的本质，该定义认为：服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不会转移。（二）根据以上有关服务定义的表述，这里我们采用上海大学商学院教授陈祝平对服务下的定义：服务是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。从市场营销的角度讲，这一定义有如下四个要点：1、服务的交易性；2、服务的利他性；3、服务的无形性；4、服务与所有权无关。二、服务的基本特征：（一）服务的无形性：即服务的本质是抽象的、无形的；（二）服务的不可分性：即服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且有顾客参与；（三）服务的易变性：即服务是不标准、不稳定的；（四）服务的不可储存性：即服务不能象实体产品那样储存。（五）服务的所有权不可转让性：即服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转让。三、服务的分类：（一）服务推广顾客参与程度分类法：（戚斯，1978）1、高接触性服务2、中接触性服务3、低接触性服务（二）综合因素分类法：（科特勒，1980）1、依据提供服务工具的不同分两类：（1）以机器设备为基础的服务（2）以人为基础的服务2、依据顾客在服务场所出现必要性的大小分为两类：（1）必须要求顾客亲临现场的服务（2）不需要顾客亲临现场的服务3、依据顾客个人需要与企业需要的不同分两类：（1）专对个人需要的专一化服务（2）面对个人需要与企业需要的混合性服务4、依据服务组织的目的与所有制分四类：（1）盈利性服务，以盈利为目的的服务；（2）非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务；（3）私人服务，其所有制为私人所有的服务；（4）公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务。（三）服务营销管理分类法：美国服务营销学家勒夫劳克，将服务分类同管理过程结合起来，目的是通过分类概括出不同行业中服务的共同特征，他从营销的角度对服务提出了以下分类标准。1、依据服务活动的本质分四类：作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务；2、依据顾客与服务组织的联系状态分四类：连续性、会员关系的服务；连续性、非正式关系的服务；间断的、会员关系的服务；间断的、非正式关系的服务。3、依据服务方式及满足程度分四类：标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求；易于满足要求但服务方式选择自由度小的服务；提供者选择余地大，而难以个性要求的服务；需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务。4、依据服务供求关系分为三类：需求波动较小的服务；需求波动大而供应基本上能跟上的服务；需求波动幅度大并会超过供应能力的服务。5、依据服务推广的方法可分为六类：在单一地点顾客主动接触服务组织；在单一地点服务组织主动接触顾客；在单一地点顾客与服务组织远距离交易；在多个地点顾客主动接触服务组织；在多个地点服务组织主动接触顾客；在多个地点顾客与组织远距离交易。第二节服务业一、服务业的概念：（一）服务业是指从事社会化、专业化服务的产业，服务业又称第三产业，或第三次产业。（二）服务业概念的要点是：1、这个产业生产服务产品，而不是实物产品；2、这个产业从事的服务生产是“社会化”的，而不是自给化的；3、这个产业从事的服务生产是“专业化”的，而不是非专业化的。二、服务业的范围：服务业的范围取决于三大产业的划分，根据联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分，服务业的范围，包括除第一产业（农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业）和第二产业（制造业、建筑业、自来水、电力、煤气生产、采掘业、和矿业）以外所有的行业。这个产业的范围是很广的。三、服务业的分类：（一）普通的服务分类方式：1、卖方相关分类法：企业性质；服务功能；收入来源。2、买方相关分类法：市场类型；购买服务的途径