服务营销服务市场定位

Logo第四章服务市场定位教学目的与要求掌握服务市场定位的原则掌握服务市场细分并能够确定目标市场了解服务市场定位的系统性和层次性Logo第四章服务市场定位第四章服务市场定位（教材第六章）第一节服务市场定位第二节第三节服务定位的评价与执行服务市场细分Logo第四章服务市场定位第一节服务市场定位系统一、服务市场定位二、服务产品定位三、服务企业定位Logo第四章服务市场定位一、服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。Logo第四章服务市场定位服务市场定位的层次1.行业定位——整个服务行业2.企业（机构）定位——机构、组织3.产品组合定位——一系列相关产品和服务4.个别产品和服务定位——Logo第四章服务市场定位在香港的银行不同定位Logo第四章服务市场定位在香港的银行不同定位Logo第四章服务市场定位在香港的银行不同定位Logo第四章服务市场定位在香港的银行不同定位Logo第四章服务市场定位在香港的银行不同定位Logo第四章服务市场定位服务市场定位的原则1.受众导向2.差别化3.个性化4.Logo第四章服务市场定位服务市场定位的步骤与方法决定定位层次确定定位特征选择定位策略绘制定位图执行定位Logo第四章服务市场定位-0.41.0-0.20.60.40.80.2002.54.03.53.02.0平均喜爱度个人保健业管理咨询公司市场调查航空公司广告业股票经纪公司公关业邮政服务业信息技术电讯业商业银行会计服务业定位图平均熟悉度Logo第四章服务市场定位二、服务产品定位服务产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。Logo第四章服务市场定位科特勒的产品5个层次观点—产品整体核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品服务整体？Logo第四章服务市场定位Logo第四章服务市场定位Logo第四章服务市场定位Logo第四章服务市场定位沈阳观光巴士从辽宁大厦到奥体中心，约1个半小时逛完24个站点Logo第四章服务市场定位产品整体核心产品体现产品的使用价值，能满足消费者某些方面的需要。形式产品是产品实在的形体及外观，它是核心产品的载体。核心产品借以实现的形式，向市场提供的实体和服务的形象。Logo第四章服务市场定位产品整体期望产品是顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。附加产品指购买这种产品的顾客所得到的附加利益和服务，如使用说明、质量保证等。潜在产品是该产品将来可能的所有增加和改变。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。Logo第四章服务市场定位三、服务企业定位一个良好的企业形象和较高社会地位不仅应得到消费者的认可，而且还应得到与企业有关的所有人员和机构的认可，包括供应商、股东、银行、政府、新闻机构、经济分析员、律师、产业界知名人士和有关专家教授等。Logo第四章服务市场定位三、服务企业定位（一）竞争地位1、市场领先者2、市场追随者紧紧追随者；保持距离的追随者；选择性追随者3、市场挑战者4、市场补缺者Logo第四章服务市场定位Logo第五章服务市场定位HotTipLogo第五章服务市场定位HotTipLogo第五章服务市场定位HotTipLogo第五章服务市场定位HotTipLogo第五章服务市场定位HotTipLogo第五章服务市场定位HotTipLogo第四章服务市场定位三、服务企业定位1.服务特色2.公共关系手段3.企业的杰出人物4.以企业形象设计、整合、宣传Logo第四章服务市场定位第二节服务定位的评价与执行一、服务定位的评价二、服务定位的执行Logo第四章服务市场定位一、服务定位的评价—原则遵循原则成功定位重要性显著性沟通性独占性可支付性盈利性Logo第四章服务市场定位一、服务定位的评价—特征成功定位有意义可信独一无二Logo第四章服务市场定位12种领先方式即12种定位选项定位选择含义市场份额领先者质量领先者服务领先者创新领先者灵活领先者关系领先者声誉领先者知识领先者全球领先者折扣领先者价值领先者最大的规模最好的或最可信的产品和服务最迅速地为顾客解难最早发明新技术在技术运用上最具创造性在致力于顾客服务方面最成功最具排斥力、独一无二在国际市场上占据最佳位置最低的价格最好的价格/性能比Logo第四章服务市场定位二、服务定位的执行企业和服务的定位需要通过它所有的与顾客隐性和显性的接触来传达出去，即意味着公司的职员、政策和形象都应当反映类似的形象，传递期望中的市场定位。Logo第四章服务市场定位第三节服务市场细分一、市场细分的含义二、服务市场细分的依据三、服务市场细分的过程四、目标市场细分的确定Logo第四章服务市场定位一、市场细分的含义根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。Logo第四章服务市场定位二、服务市场细分的依据（一）（二）人口和社会经济（三）心理特征1.社会阶层2.生活方式3.个性（四）行为1.2.3.4.服务产品忠诚度5.6.Logo第四章服务市场定位三、服务市场细分的过程（一）调查阶段非正式的交谈--消费者--若干个专家小组--动机、态度和行为---问卷---搜集相关资料Logo第四章服务市场定位三、服务市场细分的过程（二）分析阶段服务策划者用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变数。（三）细分阶段根据消费者的不同态度、行为、人口、心理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然后根据主要的不同特征给每个细分市场Logo第四章服务市场定位四、目标市场的确定------要素1规模发展趋势2内部结构的吸引力3企业的经营目标和资源Logo第四章服务市场定位四、目标市场的确定—----角度1.2.3.产品专门化4.5.Logo第五章服务市场定位优雅态度，真我个性，超前眼光飞翼沙漏，超凡钟表技术与创意的象征Logo第五章服务市场定位HotTipLogo第五章服务市场定位瑞士Logo第五章服务市场定位HotTipLogo第二章服务营销理念HotTipLogo第二章服务营销理念HotTipLogo第五章服务市场定位HotTipLogo第五章服务市场定位HotTipLogo第五章服务市场定位HotTipLogo第五章服务市场定位HotTipLogo第五章服务市场定位HotTipLogo第五章服务市场定位HotTipLogoClicktoeditcompanyslogan.