服务营销理念

第三章服务营销理念一个企业存在的目的，在于创造新客户及维系老客户。——西奥多·莱维特王永庆卖米16岁的王永庆经过父亲四处筹款，终于于1932年在台湾的嘉义开了一家米店。但米店一开张，就遇到了麻烦。原来，城里的居民都有自己熟识的米店，而那些米店也总是紧紧栓住这些老主顾。王永庆的米店一天到晚冷冷清清，没有人到府。王永庆只好一家家地走访附近的居民，好不容易才说动一些住户同意试用他的米。当这些客户来到店里买米的时候，王永庆意识到这些客户主要是家庭主妇，于是提出送货上门服务。这在当时的米行里，是绝无仅有的。当王永庆把米背到主顾家里的时候，王永庆认真地将主顾家里的陈米从米缸掏出，并视情况为客户清洗米缸，再将刚买的新米倒入。在进行以上服务的同时，王永庆会热心地询问客户家里有多少人，每天大概会用掉多少米，并细心地连同客户本次购米的数量、家中米缸大小、家庭住址等信息一起记录在随身携带的小本子上。通过这些信息的收集，王永庆很容易计算出客户大概什么时候需要新购大米。于是，在客户开口以前，王永庆总是能预先将大米送到客户家中。王永庆的服务在左邻右舍中一传十、十传百地传开了，越来越多的居民来买王永庆的大米，并成为他的忠实主顾。经过王永庆的艰苦努力，他米店的营业额大大超过了同行店家，而且生意越来越兴旺。王永庆也从一个一穷二白的“农民的儿子”，成了当地一个颇有名气的小商人。王永庆的致胜法宝——服务1.挨家挨户拜访——主动邀请客户2.送货上门——超出客户预期3.掏陈米、洗米缸——换位思考，贴心服务4.收集客户信息——建立客户信息档案5.分析客户信息数据——为决策提供依据6.在主顾开口之前，送米到家——Surprise！关系营销顾客满意超值服务第3章服务营销理念3.1关系营销理念3.2顾客满意理念3.3超值服务理念3.1.1关系的概念及作用关系？3.1.1关系的概念及作用关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。3.1.1关系的概念及作用斯坦福研究中心：你赚的钱12.5%来自知识，87.5%来自关系。没有关系就有关系，有了关系就没关系！生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念企业生产什么，就卖什么企业卖什么，人们就买什么顾客需要什么，我们就生产什么以社会福利为中心4P-6P（Power,PublicRelations)3.1.2关系营销的起源及含义3.1.2关系营销的起源及含义消费者社会企业消费者利益和社会利益一致，但不符合企业利益社会利益和企业利益相一致，但不符合消费者需求理想的企业行为是社会利益、消费者利益和企业利益三者协调消费者利益和企业利益相一致，但难为社会所接受社会营销观念示意图3.1.2关系营销的起源及含义关系营销，又称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。P633.1.2关系营销的起源及含义关系营销双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。关系营销的本质合作控制亲密双赢双向沟通资源图示3.1.2关系营销的起源及含义3.1.2关系营销的起源及含义关系营销交易营销适合的顾客长远眼光高转换成本者眼光短浅低转换成本者着眼点长远利益中近期利益对价格的态度不是主要竞争手段主要竞争手段营销管理的追求与对方关系最佳化单项交易的利润最大化市场风险小大顾客服务非常强调顾客服务不重视顾客服务营销组合4C4PPhase1•忘掉产品，记住顾客的需求与欲望Phase2Phase3Phase4•忘掉价格，记住成本和顾客的费用•忘掉地点，记住方便顾客•忘掉促销，记住与顾客沟通3.1.2关系营销的起源及含义4C营销组合Customer’sNeedCostConvenienceCommunication关系营销6领域顾客市场中介市场招聘市场内部市场供应商市场影响市场3.1.3关系营销的6个市场领域3.1.3关系营销的6个市场领域长期客户发展阶梯3.1.4关系营销的目标关系营销的目标就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售。企业与顾客的关系基本的关系被动式关系负责式关系主动式关系伙伴式关系3.1.4关系营销的目标思考企业在什么情况下与顾客建立基本关系？什么情况下与顾客建立伙伴式关系？取决于什么？3.2顾客满意理念顾客满意理念即CS理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。P733.2顾客满意理念数量满足阶段质量满足阶段感情满足阶段消费发展3阶段3.2顾客满意理念顾客满意理念是以培养和提高顾客的忠诚性为目标的。顾客忠诚是指顾客对某一企业、某一品牌和服务形成偏爱并长期重复购买的行为。不定型排斥型交替型忠诚型BCAD（无序状）BCEF（排斥A）ABAB（A、B交替）AAAA(忠于A）e-Business구현단계_FulfillDemand3.2顾客满意理念顾客忠诚状态重复购买者增加，企业提高销售额招徕顾客的费用减少，降低经营成本产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客企业服务于熟顾客便于服务效率的提高形成企业良性循环资源图示3.2顾客满意理念忠诚顾客产生的积极效应顾客忠诚度的衡量重购数量挑选时间对价格敏感程度对竞争对手的态度3.2顾客满意理念提供令顾客满意的服务塑造“以客为尊”的经营理念开发令顾客满意的产品科学地倾听顾客的意见12343.2顾客满意理念顾客满意理念指导下的营销策略3.3超值服务理念超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。P80DiagramTemplateClicktoaddContentClicktoaddContentClicktoaddContentClicktoaddContentClicktoaddContentClicktoaddContentClicktoaddContentClicktoaddtext3.3超值服务理念7个超越3.3超值服务理念顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值：产品价值个人价值形象价值顾客总成本：货币成本时间成本精力成本心理成本顾客满意度=理想服务产品-实际服务产品顾客期望3.3超值服务理念对你有启发的3点1.2.3.