服务营销第一篇

服务营销服务营销目录CONTENTS第一章服务营销概述Part1第二章服务购买者行为分析Part2第一篇服务营销基础服务营销一、服务经济时代的到来所谓的服务经济，是指服务经济产值在GDP中的相对比重超过60%的一种经济状态。或者说，服务经济是指服务经济中的就业人数在整个国民经济就业人数中的相对比重超过60%的一种经济态势。服务营销一、服务经济时代的到来（一）发达国家服务业发展状况目前，一些发达国家的服务业产值已占国内生产总值的70%；中等收入国家为50%-60%。可以说，时至今日，服务业的发展已成为一个国家、一个地区、一个城市经济发展水平的重要标志。（二）我国服务业的发展态势1.服务业增长值占GDP比重不断增长。2.服务业就业人数占就业总人数比重不断提高。3.服务业发展中面临一些问题。服务营销二、服务营销学的产生与发展（一）服务营销学的产生服务营销学于20世纪60年代起于西方。1966年，美国的约翰•拉斯摩教授首次对无形服务同有形服务进行区分并出版了服务市场营销的专著，标志性这服务营销学的产生。（二）西方服务营销•1.脱胎阶段（20世纪60年代~70年代）•2.理论探索阶段（20世纪80年代初~80年代中期）•3.理论突破阶段（20世纪80年代后期）•4.理论完善及实际应用阶段（20世纪80年代后期至今）服务营销三、服务营销学与市场营销的关系（一）服务营销学的研究视角服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实体产品市场营销活动中的服务。（二）服务营销学与市场营销学的差异1.研究对象不同2.包括的内容不同4.关注的重点不同LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR3.营销组合要素不同服务营销一、关系营销观念所谓的关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业与各方通过互利交换及共同履行承诺，实现各自目标。（一）关系营销观念的特征1沟通2合作3双赢4亲密5控制服务营销一、关系营销观念（二）关系营销观念的实施二、顾客满意观念顾客满意观念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，使顾客满意成为企业的目的。1.建立并维持与顾客的良好关系2.促进合作并共同开发市场3.协调关系创造良好的营销环境服务营销二、顾客满意观念（一）“顾客满意”的构成（二）顾客满意观念的实施1.站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品。2.不断完善服务生产与提供系统，最大限度的使顾客感到安全、舒适和便利。3.重视顾客的意见，重视顾客参与和顾客管理。123MS-理念满意BS-行为满意VS-视觉满意服务营销二、顾客满意观念（二）顾客满意观念的实施4.千方百计留住顾客，并可能实现相关销售和推荐销售。5.创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。6.按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。7.分级授权。三、超值服务理念超值服务就是：整合所有资源，以最快的速度、最优的方式向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的产品和服务。服务营销1.理想的服务2.合格的服务3.宽容的服务理想的服务合格的服务宽容的服务顾客对服务的期望三、超值服务理念（一）服务期望的概念（二）服务期望的种类（三）顾客附加值形象价值精神成本人员价值体力价值服务价值时间成本产品价值货币价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值服务营销一、服务的定义及分类（一）服务的定义1.1960年，AMA(美国市场营销协会)给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。2.1990年，北欧格隆鲁斯对服务下的定义：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。3.我们认为：服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾客或顾客拥有的财富之间的相互活动，它不会造成所有权的转移。服务营销（二）服务的种类根据顾客对服务推广的参与程度分类高接触度服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动中接触度服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动低接触度服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。服务营销（二）服务的种类根据服务综合因素进行分类根据提供的服务工具不同进行分类根据顾客在服务现场出现的必要性大小进行分类根据个人需要与企业需要的不同进行分类根据服务综合因素进行分类纯粹有形产品附加服务的有形产品服务与有形产品混合物附带少量有形产品的服务纯粹的服务服务营销二、顾客的特性不可感知性1缺乏所有权差异性不可分离性不可储存性服务营销三、服务产品的营销对策（一）针对不可感知的营销对策（二）针对不可分离的营销对策（三）针对差异化的营销对策（四）针对不可储存性的营销对策（伍）针对缺乏所有权的营销对策服务有形化服务技巧化服务可分化服务关系化服务规范化服务差异化服务可调化服务效率化服务营销一、4P内容的重新调整（一）产品（二）价格（三）分销（四）促销服务营销二、服务营销中的3P(一)(二)(三)人员过程有形展示环境要素设计要素社会要素服务营销一、当代服务消费的发展趋势（一）服务消费支出再总消费支出中所占比例增加（二）服务消费整体水平不断上升（三）个性化服务消费比例增大（四）服务消费的道德与法律环境日益完善（五）服务消费市场是一个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新趋势服务营销19952000200520092010#食品53.7045.7143.6839.6037.96衣着13.3910.3411.9910.6010.65居住6.728.769.2711.9210.68家庭设备用品及服务7.517.124.575.765.90医疗保健1.564.286.297.006.40交通和通信5.307.2710.639.9011.78教育文化娱乐服务8.3512.0210.4711.9712.85杂项商品与服务3.484.503.113.303.7819952000200520092010食品58.4252.4545.5240.8840.70衣着6.595.385.355.565.78居住15.4714.9015.7022.2521.62家庭设备用品及服务5.354.364.846.285.76医疗保健3.184.396.096.216.58交通通讯1.994.428.968.278.45文教娱乐用品及服务7.4211.0111.698.549.07其他商品及服务1.593.091.852.012.04服务营销二、服务消费的特征•（一）消费认知风险性•（二）信息来源人际性•（三）质量识别间接性•（四）品牌选择有限性•（五）品牌持有稳定性•（六）接受创新缓慢性•（七）服务过程参与性服务营销观察客人的视线，可以总结出一定规律客人动作暗含需求提供服务眼睛往上看可能在找房号指引房间眼睛往两边看可能找洗手间指引或提示眼睛往下看可能在思考或不想被打扰静静地引领客人眼睛上下左右全方位都看可能在观察店内营业情况或进行调查上前给客人介绍并递送名片和企业宣传页眼睛向门外看可能在等人试探询问是否在等人，是否需要添加凳子和餐具眼睛盯着你（服务员）的脸看半天想引起你的注意或者想回忆你的名字主动热情自我介绍眼睛对一切都一扫而过没注意或者不感兴趣不要打扰客人点菜时眼睛注视某个菜品超过5秒没有拿定主意或者在研究可以试着介绍引导或推荐手机放在耳朵上，从房间出来接打电话可留意一下客人是否需要纸笔记录内容低着头发短信或看手机表示拒绝，不想被打扰不要打扰客人服务营销一、影响服务购买的主要因素影响消费者购买决定的因素外部因素内部因素社会、文化政治、法律经济自然、地理……年龄、性别职业、收入家庭生命周期生活方式心理因素……动机感觉学习信念服务营销二、影响服务消费水平高低的因素（一）收入水平（二）物价水平（三）生活环境（四）人口数量及其构成（五）积累基金和消费基金的比例服务营销•5W1H原则•what-购买何种服务？•why-为什么购买？•when-什么时间购买？•where-何处购买？•who-何人购买？•How-如何购买？一、服务消费者购买决策的内容服务营销二、服务消费者购买决策的原则1234（一）最大满意原则（三）遗憾最小原则（二）相对满意原则（四）预期-满意原则服务营销三、服务消费者购买决策的过程（一）认识需要（二）收集信息：个人来源、商业来源、公众来源等。（三）选择评价：产品属性、重要程度等。（四）购买决策（五）购买行为认识需要收集信息选择评价是否满意购买决策购买行为服务营销一、组织购买的过程（一）发现问题阶段（二）描述问题阶段（三）确定服务阶段（四）寻找供应商阶段（五）确定服务商阶段（六）服务订货阶段（七）服务评估阶段服务营销二、组织购买的特征（一）参与性（二）专业性（三）批量大（四）程序化（五）复杂化（六）关系化（七）单一性服务营销•1.你认为中国是否已经迈入服务经济时代？为什么？•2.影响服务购买的主要因素有哪些？服务营销