服务营销第九章

第九章服务有形展示与服务形象塑造本章内容提要•第一节服务的有形展示策略•第二节服务环境的设计•第三节服务企业的形象设计与展示教学目的与要求•掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法•了解有形展示的概念、服务有形展示的类型•能够分析影响服务形象形成的因素一、有形展示的概念•所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。•第一节服务的有形展示策略•引例矿泉水的“超级变身”•在奥地利的维也纳，一瓶250克的矿泉水，在超市里买只需要2先令，在一般餐馆里要付26先令，而在五星级的马里奥特饭店里，要付38先令，这么贵的价格竟然还不包括小费。同样的一瓶矿泉水，在同一个国家同一个城市的不同场所卖出去，差价竟然如此之大······二、服务的有形展示的作用（一）通过感观刺激，让消费者感受到服务给自己带来的好处（二）引导消费者对服务产生合理的期望（三）影响消费者对服务产品的第一印象（四）促使消费者对服务质量产生“优质”的感觉（五）帮助消费者识别和改变对服务企业及其产品的形象（六）促使员工提供优质服务•（一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。•边缘展示（peripheralevidence）•边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。•核心展示（essentialevidence）•核心展示，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。三、服务有形展示的类型•（二）从有形展示的构成要素进行划分•物质环境•信息沟通•价格价格物质环境信息沟通•1、有形展示的管理•（一）服务的有形化•（二）使服务在心理上较容易把握•a.把服务同易于让顾客接受的有形物•b.把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上四、有形展示的管理2、•(1)该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。•(2)可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。•(3)可以联结非实物性服务和一有形物•所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。•因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。第二节服务环境的设计•从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点：•1.环境是环绕（surrounds）、包括（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。•2.环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。•3.边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来。一、服务环境的特点•4.环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中可能相互冲突。•5.各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。•6.各种环境包含许多含义和许多动机性信息。•7.各种环境均隐含有种种美学的、社会性的•服务企业如果能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，可以达到满意的营销效果。二、理想服务环境的创造•（一）实物属性•服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响。•1.外部•建筑之实际规模大小•建筑造型••••••三、影响服务形象形成的关键因素•2.内部•••••••••••（二）气氛••（1）视觉•（2）•（3）声音•（4）第三节服务企业的形象设计与展示•一服务企业的形象设计概念•服务企业形象设计简称“CI”即企业设别。•它是将指导服务企业经营活动的经营理念、经营哲学等企业文化具体化，通过传播媒介传达给社会公众。•企业识别系统由三大基本要素和一个补充要素构成。•三大基本要素：理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。•一个补充要素：品牌识别系统。二、企业识别系统工程的构建•创造理念识别系统——提炼服务企业的灵魂与思想的工程•创建行为识别系统——展示企业风采的工程•创建视觉识别系统——为企业美容的工程•创建品牌识别系统——构筑企业形象的战略平台小结•有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。服务因其无形性而不同于有形商品，服务是以行为方式存在，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线索来做出购买决定。有形展示可以划分为3种类型。•有形展示在服务营销过程中占有重要地位。服务采用有形展示策略的出发点主要有两个方面，即服务的有形化，使服务在心理上容易把握。有形展示的效果主要有3种形式。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的工作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。•在实施有形展示策略的过程中，设计理想的服务环境是企业营销努力的重点，能提高顾客对服务的满意度。课后习题教学大纲电子教案案例分析课后习题推荐网站相关教材联系我们1.有形展示边缘展示核心展示有形展示管理服务环境2.服务营销为什么要将有形展示作为营销组合的因素？3.有形展示有哪几种类型？影响有形展示的因素有哪些？4.有形展示具有什么效应？5.怎样进行有形展示的管理？6.在有形展示管理的执行过程中应注意哪些方面的问题？7.从服务环境设计的角度看，环境具有什么特点？8.服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高