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1服务营销上海财经大学国际工商管理学院陈信康2服务营销导论•服务经济概述--服务经济的内涵3经济活动的阶段•第一阶段(采掘)•第二阶段(产品生产)•第三阶段(家政服务)•第四阶段(贸易和商业服务)•第五阶段(提高和扩展人的能力)4经济发展的阶段特征博奕主导活动人力的使用社会单元生活水准结构技术前工业化与自然农业’矿业体力大家庭温饱重复’简单手传统‘工工具'权威机器工业化与人造物质产依附机器个人物质产官僚’机器自然品生产品数量等级后工业化人与人服务艺术’创造'社区生活质量相互全球性智力健康’教育’依赖信息娱乐5服务营销导论•服务经济概述--服务经济的特征--服务经济的发展趋势6服务营销导论•服务业与现代化大都市的发展--服务业发挥的功能是现代化大都市功能的主要内容--服务业是现代化大都市各个产业发展的基本保证--服务业是构成现代化大都市生活环境的主要因素--服务业是现代化大都市发展的巨大力量7服务的定义•用于出售或同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。(AMA1960年)•直接提供满足或与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。(Regan1963年)•服务是可被独立识别的不可感知活动,为顾客提供满足感,但并非一定与产品一起出售。(Stanton1974年)•与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列的活动。(Lehtinen1983年)•为了达到各自的目的,通过人的有意识与无意识的相互交流活动而被联系在一起时所产生的社会现象。(浅井庆三郎、清水滋1997年)•可被区分界定,可使欲望得到满足的不可感知活动,这种活动并不需要与其他产品或服务联系在一起。生产时可能需要利用实物,但实物的所有权不会转移。(AMA1970年代)•由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动作用中进行的,这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。(Gronroos2000年)服务的分类•科特勒的分类(按服务在产品中的比重)---纯粹有形产品---带有服务的有形产品---混合物---带有有形产品的服务---纯粹的服务服务分类•罗杰·施米诺(RogerW.Schmenner)的分类按照服务传递过程的性质的两个要素(劳动力密集程度和交互定制程度)----服务工厂----服务作坊----大众化服务----专业服务服务分类•拉夫朗克(ChristopherLovelock)的分类按照服务活动性质的两个要素(服务接受者和活动的有形性)--作用于人体的服务--作用于物品(实体)的服务--作用于精神的服务--作用于无形资产的服务服务的分类•格朗鲁斯的分类(两大分类)---高接触服务高技术服务---间断性服务连续性服务12服务营销的架构•服务的特征--无形性--差异性--不可分离性--不可储存性13服务营销的架构•服务营销的基础--服务的功能--服务的利益--服务的效用14446P服务营销新营销NeomarketingExternal-marketingEncounter-marketingInternal-marketing4P产品价格渠道促销2PContactPersonnelCustomerPartner企业、内部顾客、外部顾客之间的良好融洽关系的创立、维持与发展15服务营销的特征传统营销向新营销(Neomarketing)的过渡。•DHI(DyadicHumanInteraction)概念•员工关系管理处于重要地位•促使顾客积极主动参与•整合传统营销•6P营销因素组合16服务营销的理论基础•服务利润链(JamesL.Heskett)17内部的服务质量员工满意度员工的生产效率留住员工外部的服务价值顾客的满意度顾客的忠诚度销售增长获利能力提高18顾客忠诚度的测量•顾客重复购买的次数•顾客购买挑选的时间•对价格的敏感度•购买周期19服务的价值公式为顾客创造的服务效用+服务过程质量服务产品的顾客感知价值=服务价格+获得服务的成本20服务过程质量的衡量•可靠性•反应性•权威性•体贴性•有形性服务的竞争战略•服务的竞争环境•服务的三种竞争战略•服务竞争战略的支持要素22服务的竞争环境特征•进入壁垒低•模仿容易•难以达到规模经济•不稳定的销售波动•高品牌权重•顾客忠诚易于形成进入障碍•退出障碍23服务的竞争战略•成本领先•差别化•集中化24服务竞争战略的支持要素(顾客购买决策时的选择标准)•便利性•可靠性•个性化•价格•质量•声誉•安全•速度顾客互动管理•顾客的服务评价特征(PhilipNelson1970)(Darbv&Karnl1973)--可搜寻特征(SearchQuality)--经验特征(ExperienceQuality)--可信任特征(CredenceQuality)顾客互动管理•影响服务评价的因素--信息搜集--质量标准--风险认知--品牌忠诚度服务期望的分类•模糊期望•显性期望•隐性期望服务质量的提高•服务质量的实质•顾客感知服务质量的内容服务质量差距模型V.A.Zeithaml,L.L.Berry,A.Parasuraman30差距5顾客企业差距1差距4差距3差距2口碑个人需求过去经历服务期望服务感知服务传递对顾客的外部沟通将感知转化为服务质量管理层对顾客期望的感知SERVQUAL服务质量测量法(期望质量)--Parasuraman,Zeithamal,Berry1985E1应该有先进的设备E2设备应该有明显的吸引力E3员工应该穿着得体、整洁F4设备的外表应与提供的服务相匹配E5承诺应该作到E6当顾客遇到困难时,公司应表现出同情心E7公司应该是可靠的E8应在承诺的时间提供服务E9应该记录准确E10不能指望公司告诉顾客提供服务的确切时间(-)Ell期望公司提供及时的服务是不现实的(-)E12员工不总是愿意帮助顾客(-)E13如果因为员工工作太忙不能立即回答顾客的请求,也可以理解(-)E14员工应是值得信赖的E15顾客应在与公司的交往中放心E16员工应有礼貌E17公司应给员工充分支持,以使他们工作得更好E18不应指望公司给予顾客个别的关心(-)E19不应指望这些企业的员工给予顾客个性化的关注(-)E20期望员工了解顾客的需求是不现实的(-)E21期望这些公司把顾客最关心的事放在心上是不现实的(-)E22不应指望营业时间便利所有顾客(-)SERVQUAL服务质量测量法(感知质量)P1该公司有先进的设备P2该公司的设备有明显的吸引力P3该公司的雇员穿着得体、整洁P4该公司设备的外表与其提供的服务相匹配P5该公司承诺了在某时做某事,他们已经作到P6当顾客遇到困难时,该公司表现出同情心P7该公司是可靠的P8该公司在承诺的时间提供服务P9该公司记录准确Pl0该公司不能告诉顾客提供服务的确切时间(-)P11期望该公司提供及时的服务是不现实的(-)P12该公司的员工不总是愿意帮助顾客(-)P13该公司的员工因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求(-)P14该公司的员工是值得信赖的PI5顾客可在与该公司的交往中放心P16该公司的员工有礼貌P17为使工作做得更好,该公司的员工得到了公司的充分支持P18该公司员工没有给顾客个别的关心(-)P19该公司员工没有给顾客个性化的关注(-)P20该公司员工了解顾客需求是不现实的(-)P21该公司,把顾客最关心的事放在心上是不现实的(-)P22该公司的营业时间不是便利所有顾客(-)需求水平的控制与调整1.服务的供应水平管理2.服务的需求水平管理服务的功能与顾客管理1.服务功能与顾客参与的意义3P观点(美国华盛顿大学B.H.Booms&M.J.Bitner)•Participants(参与者)•PhysicalEvidence(物质根据)•Process(过程)服务的功能与顾客管理2.顾客参与管理•促进顾客参与策略(EncounterMarketing)•促进顾客参与方法3.建立特殊关系实现互动4.维持与发展特殊关系影响顾客期望的因素•服务承诺•口头交流•过去的经历•顾客自身的需求•顾客的价值要求37顾客期望管理•影响顾客期望的要素分解•有效的信息沟通•良好的体验与感受•公共关系构建企业形象38员工管理(内部营销)•服务链组织——员工——顾客39内部营销的两个管理过程•态度管理----对员工的态度及顾客意识、服务意识产生的动机进行管理。•沟通管理----与员工就其需要、要求、对提高业绩的看法及顾客需要等内容进行沟通。40内部营销的三个前提•作为战略管理的组成部分•应与企业组织结构相协调•高层管理必须持续为内部营销过程提供支持员工管理方法•精明的雇佣•持续不断的考评•经常探寻改善员工待遇的好办法•与员工保持有效的沟通•向员工授权•全方位高密度培训服务产品决策1.服务产品组合设计•服务组合(ServicePackage)基本服务组合核心服务(CoreService)便利服务(FacilitatingService)支持服务(SupportingService)服务产品决策拓展服务组合(服务过程感知)服务的可获得性顾客与组织的互动性顾客参与性服务产品决策2.服务产品的开发•评估顾客利益需求•界定服务概念•开发基本服务组合•规划服务的可获得性、互动性、参与性•制订营销传播计划•安排内部营销内容服务产品决策3.服务保证•优点促使组织以顾客为中心为员工和顾客设定服务标准激发信息反馈建立顾客忠诚给组织以修正错误的机会服务产品决策•服务保证的设计考虑因素:组织的目标顾客购买前考虑的事项减少顾客感知风险和不满的手段设计内容:清晰度、保证项目、适用条件设计原则:无条件易于理解有实际意义简便易行服务产品决策4.服务补救•需要补救的场合•服务补救步骤服务产品决策5.服务表现•服务程序设计(软件服务表现)编写服务剧本描述服务蓝图服务过程定制化与标准化服务产品决策•设计服务设施(硬件服务表现)--服务设施设计的考虑因素持续时间作业工具的特征服务的差别化指引工具的使用顾客需求员工的需求服务产品决策•有形展示--可传达服务特色及优点的有形物质的表现。--有形展示的分类边缘展示(PeripheralEvidence):顾客能够实际拥有的展示。核心展示(EssentialEvidence):顾客不能实际拥有的展示。服务产品决策--有形展示的构成要素物质环境信息沟通价格服务产品决策•物质环境的构成(JulieBaker)周围因素设计因素社会性因素服务产品决策•信息沟通服务有形化信息有形化•价格服务价格决策1.服务的成本要素分析•人员要素•物质要素•金融要素服务价格决策2.服务价格的定价方法•成本定价•认知价值定价M=U/P•竞争定价服务价格决策3.服务定价考虑的因素•竞争与市场定位•服务享用时间•产能最大化•顾客关系•定制化•参与性服务价格决策4.服务定价策略•捆绑定价策略--纯捆绑--混合捆绑•声望定价策略(吸引高端顾客)58价格表示方法•时间、成本基准法•固定法•比率法•目标报酬法•顾问费法•股份受让法•混合法服务渠道决策1.服务渠道的形式•直接渠道(不经过中介机构的销售。)--服务和提供者可分离的直销--服务和提供者不可分离的直销服务渠道决策1.服务渠道的形式•间接渠道(经过中介机构的销售。)--代理--代销--经纪服务渠道决策2.服务渠道的发展•收购•租用•合作服务渠道决策3.服务渠道的创新(特许经营的发展)•特许经营的必备条件•特许经营的优点63设立服务网点所带来的正、负面影响•有利于营业额增长的情况•有利于成本减少的情况•带来营业额下降的情况•带来成本上升的情况64新设网点考虑的因素•创出超越竞争对手的便利优势•靠近顾客频繁利用的设施•靠近“支援组织”•租金与物业管理等成本•地区消费动向•网点进退的柔软性•商圈重复服务沟通决策1.整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunication)--把传统的沟通媒介和其他确定的沟通媒介、产品及服务的购买和消费过程的信息要素与其他顾客接触的沟通要素进行整合的策略。•沟通信息的来源--计划性信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