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南京邮电大学服务营销王林林TEL:18951896622E-mail:wangLL321@126.comQQ:2303771918南京邮电大学2生活真的离不开服务吗?•上班时,没有公共汽车……•忙得焦头烂额,肚子饿了……•出门旅游,行囊里装得了床吗?……•晚上回到家,没有电视看、没有音乐听,还得自己作家物,倒垃圾……•存够买房的前,却因此巨款放在家里而整日提心吊胆……•生病了,自己诊断,做手术?……•火灾了,自己救吧?……•没有邮政、通讯、学校、警察……甚至没有自来水、电……要多可怕就有多可怕!!南京邮电大学3第一章服务营销与服务营销学•知识经济是以服务业为主导的经济•知识成为主导资本;•信息成为重要资源;•知识的生产和再生产成为经济活动的核心;•信息技术实质是经济的载体和基础;•经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。南京邮电大学4知识经济时代将催动服务业大发展•信息产业•咨询服务业•调研策划业•旅游服务业•科技教育保健业•环保服务业南京邮电大学5经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展,反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。服务营销学与经济全球化南京邮电大学6•50年代——消费者(顾客)营销•60年代——产业市场(工业)营销•70年代——非营利和社会营销•80年代——服务营销•90年代——关系营销不同时代营销重点的变化南京邮电大学7服务营销学的兴起与发展•1、服务营销学的兴起1966年,美国拉斯摩(JohnRathmall)教授1974年拉斯摩的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市场营销学的产生北欧以格隆鲁斯(ChristopherGronroos)和赫斯基(JamesHeskertt)为代表的诺迪克(NordicSchool)推动了服务营销学的形成。南京邮电大学8•2、服务营销学的发展第一个阶段(60年代——70年代):服务营销学的脱胎阶段第二阶段(80年代初——中期):服务营销的理论探索阶段第三阶段(80年代后期——):理论突破及实践阶段服务营销学的兴起与发展南京邮电大学9服务营销学与市场营销学•服务营销学的研究视角服务营销学从两个角度切入:一是研究服务业的整体市场营销活动;二是实物产品市场营销活动中的服务。南京邮电大学10实物产品市场营销活动中的服务•延期付款或提前交付订金;•租赁服务系统;•技术培训、营销案例、管理培训;•商务谈判、合同签订;•代顾客存储零配件;•咨询服务;•售后调试、维修、保养、送货服务;•信息发布与回收服务;等等。南京邮电大学11服务与制造已经卷入高度相关和补充的阶段南京邮电大学12服务营销学与市场营销学的差异性研究的对象存在差别。服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。服务营销学强调人是服务产品的构成因素,故尔强调内部营销管理。服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。南京邮电大学13第二章服务市场•服务的本质与服务产品•1977年,美国银行副总裁列尼发表《从产品营销中解放出来》,标志着服务营销作为一种营销模式被提出来•1、服务的内涵•服务是一种涉及某些无形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动,它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化,服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。•2、服务产品:它是服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的,结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。南京邮电大学14服务和产品交融与分离服务与产品的交融与分离纯有形商品状态附有服务的商品形态附有少部分商品的服务状态纯服务状态南京邮电大学15无形因素有形因素服务与产品-----无形与有形的连续谱服务与产品之间只在于有形性程度的不同,从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱•照顾婴幼儿•教育•法律服务•空中旅行•快餐•化妆•软饮料•服装•糖南京邮电大学16服务的特征•1〉Intangibity不可感知性(无形性)•2〉inseparability不可分离性(Simultaneous:同时性)•3〉Heterogeneity品质差异性(庞杂性)•4〉Perishability不可贮存性(易逝性)•5〉Absenceownership所有权的不可转让性服务的无形性、易逝性、同时性和庞杂性都显示出,服务中人与人的直接接触对于服务传递的重要性,也体现出服务业与实体商品的本质区别。南京邮电大学17消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务/服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准/细化档次,降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上,使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象,以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任,赢得人心针对不可感知性的营销策略选择南京邮电大学18消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离(如自动售货、电子银行、远程教学等)消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场(如餐饮、保洁等)吸引消费者参与服务过程,进行质量监督服务供需具有地域限制•通过地域选择战略靠近主要消费群•通过营销宣传扩大服务覆盖面•把服务生产过程分散化,形成规模效益针对不可分离性的营销策略选择南京邮电大学19消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益,而消费者对此并不关心•预定系统•通过刺激手段调节需求流量•人员弹性购买结束的同时,产品的概念已留在消费者记忆中•自助•只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点,被迫排队等候•补充或扩展服务•人员弹性•引导需求的时间结构针对不可储存性的营销策略选择南京邮电大学20消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行,并同步检验质量分解服务步骤,简化服务过程,提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务,变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资,并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程,制定一定的操作标准和服务档次针对品质差异性的营销策略选择南京邮电大学21服务的分类•菲利普·科特勒——从单纯商品变化到纯服务:•纯有形服务•附带服务的有形商品•附带有形商品的服务•纯服务南京邮电大学22罗杰·斯米——服务过程矩阵服务工厂:服务作坊:•航空公司医院•运输服务汽车维修•旅馆其他修理,电器等•娱乐场所大众化服务:专业服务:•零售业医生•批发业律师•学校会计师•商业银行零售业务建筑设计师劳动力密集程度交互及定制程度低高高服务过程矩阵南京邮电大学23拉夫朗克具有战略启示的服务分类•⑴服务活动的性质•服务活动的两个层次:whoorwhat是服务的直接接受者、服务的有形性作用于人体的服务:作用与物品或其它实体财产的服务:健康护理货运客运工业设备的修理和维护美容门卫服务健身洗衣(或干洗)餐馆园艺和草坪修护理发兽医服务作用于人精神的服务:作用于无形资产的服务:教育银行广播法律服务信息服务会计剧院保卫博物馆保险服务的直接接受者人物有形活动无形活动服务活动的性质理解服务行为的性质南京邮电大学24⑵顾客关系:理解顾客“会员资格”性质和服务传递的性质保险广播电台电话登记健康护理警察保护大学注册灯塔银行业公共高速公路美国汽车协会长途电话汽车租赁剧场套票预定邮递服务通行证或月票:收费高速公路Sam批发俱乐部付费电话智能计算机软件电影院公共交通餐馆服务组织与顾客之间关系的类型“会员”关系服务传递的性质非正式关系持续传递间断交易顾客关系南京邮电大学25⑶定制和判断:定制沿两个方向进行—允许定制的服务的特性,或服务人员品自己的判断调整服务专业服务外科出租车服务美容师教育(大课)管道工预防性健康计划教育(辅导)大学餐饮服务特色餐馆电话服务公共交通宾馆服务器具的常规维修零售银行业务(除大额贷款)电影院家庭餐馆观看体育比赛快餐店服务特征定制的程度高低高低与顾客接触的服务人员为满足顾客需求行使判断的程度服务传递体系中的定制与判断南京邮电大学26⑷需求和供给的性质电力天然气保险电话法律服务医院妇产科银行业火警和匪警洗衣和干洗业会计和税收准备客运与上面服务类似器具的常规维修但企业的基础能力不足宾馆和汽车旅馆餐馆剧院需求随时间波动的程度大小最高需求通常能被满足而没有较大延迟最高需求经常超过能力供给受限制的程度相对于供给的服务需求的性质南京邮电大学27⑸服务传递方式:从地理因素和与顾客交互作用的程度两个方面进行分析剧院公共汽车理发店快餐连锁店整修草坪服务邮递灭虫服务AAA紧急维修出租车信用卡公司广播网地方电视台电话公司服务的可获得性单一场所多个场所顾客与服务企业交互的性质顾客去服务场所上门服务远程交易服务传递方式南京邮电大学28服务包(ServicePackage):特定环境下提供的一系列产品和服务的组合•服务包的组合1.支持性设施:提供服务前必须到位的物质资源。如高尔夫球场、医院、航空公司的飞机等。2.辅助物品:顾客购买和消费的物质产品,或顾客自备的物品。如高而夫球棒、医疗设备、食物等。3.显性服务:可以用感官觉察到的和构成服务基本或本质特性的利益。如补牙后没有疼痛感觉、消防队做出反应的时间等。4.隐性服务:顾客能模糊感到服务带来的精神收获或服务的非本质特性。如常春藤院校学位的身份象征、银行贷款办公室的保密性等。分析与思考:廉价旅馆的服务包设计南京邮电大学29廉价旅馆的服务包•支持设备----一幢混凝土大楼,简单的家具•辅助物品----减少到最低限,仅有肥皂和纸•显性服务----干净房间里的一张舒适的床•隐性服务----一位和蔼可亲的前台服务员及一个安全的照明良好的停车场南京邮电大学30电信大服务消费观念大服务观激发消费需求购前客户感知购中客户感知购后客户感知综合体验感知南京邮电大学31服务市场服务市场的范畴1、传统的服务市场是狭义概念,即指生活服务的经营场所和领域。2、现代服务市场是一个广义的概念,所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行业,而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。南京邮电大学321、推销困难2、销售方式单一3、服务供给分散4、销售对象复杂5、需求弹性大6、生产者的个人的技能、技术要求高服务市场的特点南京邮电大学33服务消费行为•服务消费行为及消费者的心理活动是企业有效的制定服务营销战略和开展推广活动的重要依据。而服务消费行为及服务购买过程与决策过程有别于有形产品的消费行为及其购买决策过程。南京邮电大学34服务消费及购买心理•一、服务消费趋势•1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势;•2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势;•3、服务消费市场是个巨大的潜在市场,服务消费品呈不断创新的趋势;•4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。•二、服务消费者的购买心理•1、追求时髦,喜欢新奇•2、讲究保健,崇尚自然•3、突出个性,倾向高档•4、注重方便,讲究情趣南京邮电大学35服务产品的评价•一、服务评价的依据•区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同,主要依据如下三个特征:•可寻找特征(SearchQuality):消费者在购买前就能确认的特征,如价格、颜色等。•经验特征(ExperienceQuality):购买前不能了解或评估,必须购买使用该产品才能体会到的特征,如食品、教师授课等。•可信任特征(CredenceQuality):消费者购买并使用后很难评估,只能相信服务人员的介绍,并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。如寻找律师、家电维修等。南京邮电大学36易于评价难于评价服装珠宝家具房屋汽车餐厅度假
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