服务营销学整理

第一章服务营销概论知识点一：服务营销的内涵及启示答:（内涵）服务营销界定为：在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。其中，这里所指的承诺，是指合作关系中的一方在某种程度上存在着与另外一方进行合作的积极性。与有形的实体产品相比，服务具有一系列基本特征，而正是这些特征为服务营销提供了启示。（启示）：（1）服务无形性的营销启示服务过程性的营销启示服务异质性的营销启示（4）服务易逝性的营销启示知识点二：顾客让渡价值理论答:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一组成本。结论：每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者；由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。应用：总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总成本降低。知识点三：顾客满意答：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。知识点四：客诉处理答：客诉处理步骤：倾听；表示感谢；说明很高兴收到投诉的理由；为失误向顾客表示歉意；承诺立即解决问题；寻求所需信息；马上纠正；检核顾客的满意度；防患于未然知识点五：关系营销与关键对象建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。第二章服务企业竞争战略知识点一：服务企业的类别划分（1）医疗保健服务；（2）食宿、交通旅游服务；（3）金融服务；（4）专业服务；（5）体育艺术与娱乐服务；（6）渠道、物流与租赁服务；（7）教育与研究服务；（8）远程通讯服务；（9）个人及维修服务；（10）政府与非营利服务。知识点二：7Ps答：产品（product）、价格（price）、渠道(place)、促销（promotion）、人员（personnel）、有形展示（physicalfacility)、过程（process）。简述：（1）产品（product）产品要素强调的是：企业要设计和生产符合顾客需求的实体商品和服务。（2）价格（price）价格要素强调企业应该为能够满足顾客需求的产品与服务制定具有竞争力的价格。（3）渠道(place)渠道要素指的是企业为了将产品交付到目标市场上而建立有效的分销渠道。（4）促销（promotion）促销强调企业为促进产品销售而从事特定的信息传播活动。（5）人员（personnel）人员要素应该是参与者，是指参与到服务过程中来并对服务结果产生影响的所有人员，可能包括企业的员工、顾客和处于服务环境中的其他人员。企业员工的着装、仪表、态度和行为等因素，都会影响到顾客对服务的感知。（6）有形展示（physicalfacility)服务的有形展示包括服务环境、服务过程中的实物设施以及其他有助于服务的生产、消费和沟通的有形要素。（7）过程（process）过程因素指的是服务交付的流程和运营系统。服务过程是顾客对服务质量产生感知的关键所在，构成了顾客对服务质量的评价过程。知识点三：4Ps+3Rs4Ps是传统的市场营销组合：产品、价格、渠道和促销，3Rs则是顾客挽留、相关销售和顾客推荐。知识点四：服务包指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。也就是说，服务包通过有形产品和无形服务来共同满足顾客的需求。第三章服务营销与管理过程知识点一：服务营销整合指企业根据市场需要，对各种可采取的营销工具和手段进行系统优化，并能根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。知识点二：服务营销系统服务营销系统是指顾客痛服务组织发生接触或了解该组织情况的所有可能途径，包括广告和销售部门的沟通工作、来自服务人员的电话和信件、账单、新闻以及顾客的口碑等。实践证明，高度接触服务与低度接触服务的营销系统结构是不同的。在高度接触服务的服务营销系统中，服务运营系统和服务交付系统之间并无明显的界限，内部设施与外部设施、设备和服务人员既是服务运营系统的一部分，也是服务交付系统的一部分。顾客介入到内部设施与外部设施、设备和服务人员的活动之中，并产生多方面的影响，既可以影响内部设施与外部设施，也可以影响设备和服务人员，而且还可以对其他顾客产生影响；在低度接触服务的服务营销系统中，技术核心是企业的服务运营系统，支持邮件、自助服务设备和电话传真等构成了服务交付系统。顾客作为服务交付系统的一部分，与服务交付设备的接触主要停留在获得服务的瞬间（如在自动柜员机上取款）。因此，顾客对服务交付过程和其他顾客的影响非常小。对于顾客与服务管理系统的接触点而言，高度接触服务的服务营销系统，往往要明显多于低度接触服务的服务营销系统。相应地，高度接触服务可以选择的市场营销手段也要多得多。此外，服务交付方式和影响环境方面所存在的差异，也会对不同服务营销系统的营销策略产生影响。不过，虽然服务管理系统可以分为不同的子系统，但是各子系统之间并不是相互隔离的。在服务交付系统中，顾客与服务企业发生接触，实际上就是同服务人员发生接触。因此，实践中也必须把市场营销人员纳入到服务交付系统之中进行综合考虑。知识点三：顾客价值理论顾客在购买产品或服务过程中感知到的利得与利失之间的权衡。知识点四：创造顾客价值的服务营销策略（1）服务产品的价值服务产品的价值是指在产品和服务设计中要充分考虑到顾客的需求，为顾客带来更多的感知利益。同时，也尽可能地向顾客提供个性化的定制产品和服务，并力图在兼顾服务成本因素的同时不断地超越顾客期望。（2）员工素质的价值员工素质指的是员工在工作中表现出来的经营思想、知识水平、业务能力、应变能力、经营作风和工作态度等。员工的素质会直接影响到顾客对企业的感知，顾客往往根据员工表现出来的素质来判断企业的好坏以及自己的满意程度。对于服务企业来说，更是如此，员工在顾客价值的创造和交付中起着至关重要的作用。因此，企业必须注重员工的培训，并使企业的服务理念和企业文化在员工中得到普遍认同，在提升员工素质的同时提升员工的满意程度和强化员工的忠诚程度。（3）关系价值关系价值是指通过员工与顾客建立起来的长期友好关系所带来的价值。在员工与顾客之间维持一种长期的友好关系，有助于提升顾客对企业的信任和好感。同时，由于员工更加了解顾客的需求，因而更有可能为顾客提供更个性化的服务，从而使顾客感觉到企业对自己的关注。其实，在关系价值背后隐藏着这样的一种逻辑，即顾客与企业之间形成的这种长期的密切关系，有助于培育顾客对企业的忠诚，而忠诚的顾客往往会给企业带来更大的收益。(4)企业形象价值企业形象价值是企业工作场所、技术设备、产品形象、服务形式和员工形象等在公众中形成的总体印象所产生的价值。可以说，良好的企业形象会增加顾客的信任感和在消费该企业产品时所产生的自豪感，增加顾客的心理价值和社会价值，从而达到提升顾客价值的目的。（5）品牌价值品牌价值是企业产品或服务的品牌知名度与美誉度等相关因素给顾客带来的价值感知。一方面，品牌可以传递企业信息和产品信息，帮助顾客尽快认知企业、了解企业和信任企业，降低顾客的购买风险和购买成本；另一方面，良好的品牌美誉度还会增加顾客的自豪感，使顾客获得超出产品功能之外的社会收益和心理收益。知识点五：提供更多顾客附加价值的超值服务（1）新服务在企业的经营实践中，新服务的创造非常重要。对于咨询服务、信息服务、软件开发和网站服务等行业，更是如此。很明显，对于这些服务行业而言，新服务就是企业与其他竞争对手相区别的重要策略，也是增加顾客附加价值的主要手段。顾客可能会对在特定企业中所享受的特殊服务念念不忘，从而使这种新服务对培养忠诚的顾客产生重要影响。但是，服务创新必须以能够真正地满足顾客需求为前提。否则，新服务不但不会成为增加顾客价值的手段，反而会降低顾客体验的价值水平或仅仅是增加企业的服务成本。（2）隐性服务隐性服务是指在顾客关系中已经存在但尚未得到利用和认可的服务。例如，不定期的咨询、接受订货或者预订、送货、抱怨处理、技术质量控制和顾客满意度调查等。顾客可以从这些服务项目中获得收益，但是他们常常会认为这些服务是企业理所当然必须提供的，而不少企业也将这类服务视为日常管理程序，并不认为这是能够增加顾客附加价值的服务。例如，企业将顾客的投诉视为一般的日常管理程序，并规定了相应的投诉处理程序。这样一来，他们往往会忽视顾客的真正想法，变成了简单地为了投诉而进行处理。实际上，企业应该将抱怨投诉作为服务补救的一种方式，在顾客抱怨之前就对顾客不满意的问题加以处理，并将顾客的利益放在首位。同时，企业还可以把顾客抱怨的管理作为识别现有产品、服务或流程中存在的缺陷的良机，并对存在于顾客头脑中的知识进行有效的管理。（3）产品定制化如果以柔性和定制化的方式为顾客提供能够满足其独特需要的产品，那么这类产品就具有了服务的特性。所谓产品定制化，就是根据顾客自身需求而为他们量身定做的个性化产品。这类产品对于提高顾客的感知价值具有非常大的帮助。例如，餐馆根据顾客的不同要求来烹调食品，美容院根据顾客自身的需要来调配护理产品。在上述两种情况下，在所交付的提供物中，服务实际上已经成为“主体”，并给顾客带来了更多的附加价值。第四章服务中的消费者行为知识点一：购买者特征影响因素文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。知识点二：消费者服务购买过程购买前阶段、消费阶段、购买后的评价。知识点三：顾客服务感知与体验过程顾客对于服务的感知最终产生了服务优势或者服务失败。市场营销部门有义务向顾客表明服务承诺，从而使顾客能预期服务效果。服务运作要对执行承诺和管理顾客获得的服务负责。通过将实际体验与服务期望相比较，顾客产生了不同的服务感知与体验，并由此产生服务优势或服务失败。反馈环节表明，如果效果不令人满意或者没有创造服务优势，管理层必须要么改变服务营销的策略，要么改变服务系统。在顾客离开这个系统之前，需要监督和控制执行，并建立一个补救计划以消除负面影响。顾客的服务感知与体验过程指出了企业改进服务的着眼点。知识点四：消费者的服务购买决策模型——控制模型控制模型的基本前提是，在服务体验过程中，消费者感觉到的控制地位越高，他们对服务的满意度也就越高。然而在实际中，任何人都不可能对服务过程有完全的控制，包括顾客、服务人员和服务企业。在服务接触过程中，这三个方面都会在某些方面有所冲突，而所有的服务接触都可以被看作是这三方当事人企图克服冲突的一个妥协。在顾客、服务人员和企业当中，任何一方有太多的权力都可能出现消极的结果。如果服务企业拥有太多的权力，意味着它可以制定过多的规则和程序，这些规则和程序从效率的角度看也许是企业运作所需要的，但是对于服务人员，这些规则和程序限制了他们为顾客服务的权限，甚至导致了他们的反感和厌恶；对于顾客来说，企业的规则和程序是使他们感到烦琐的根源，代表了一种繁文缛节和形式主义的工作作风；如果顾客拥有了太多的权力，他们会表现出非常满意的态度，但相应的会使企业的工作效率下降，成本上升，而服务人员的控制力也会减弱，他们必须根据顾客的不同要求进行工作；如果服务人员的权力过大，就会使他们过多地考虑到自己工作的顺利和高效，而忽略了顾客的要求，导致顾客满意度下降。同时，还会带来一些其他的问题，如公司形象的分散和公司向消费者提供服务种类的混乱，为公司事务管理部门带来许多新问题。因此，理想的服务接触应该是最高限度地使三方当事人的目标协调一致，应该使顾客和服务人员的控制需求与运营效率的需求达到平衡。这种平衡可以通过协调人们的认知控制来实现。因为，人们实际上关注的是控制感，而不是控制行为。只要人们对将要发生的事情可以预计，那么他们就会产生控制感。根据这一理论，企业在服务交易中应该为消费者提供足够的信息量，尽可能让消费者对服务有较高的认知，使消费者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，增强消费信心和提高满意程度。知识点五：服务中的顾客角色（１）生产资源代替员工工