服务质量与服务补救(第4讲)

服务营销与创新电子科技大学管理学院2参考资料•（芬兰）克里斯廷.格鲁罗斯，服务管理与营销，电子工业出版社•克里斯托弗·H·洛夫洛克，《服务营销》（第3版），中国人民大学出版社，2001年•ChristopherLovelock著，《服务营销》（第4版），清华大学出版社，2001年•瓦拉瑞尔.A.泽尔丝曼，《服务营销》，机械工业出版社，2002年1月•格鲁诺斯著，《服务管理与营销》，电子工业出版社，2002年7月•（美）J.A.菲茨西蒙斯等，服务管理——运营、战略和信息技术，机械工业出版社•陈祝平著，《服务营销管理》，电子工业出版社，2002年11月•蔺雷、吴贵生，服务创新，清华大学出版社，2003年11月•魏江，知识密集型服务业与创新，科学出版社，2004年3月•斯蒂芬.M.夏彼洛著，永续创新——变革时代企业求生与制胜蓝图，电子工业出版社，2003年•马龙龙、李智，服务营销与管理，首都经贸大学出版社，2002年1月•雷蒙德P·菲斯克等著，《互动服务营销》，机械工业出版社，2002年•RogerW.Schmenner著，《服务运作管理》，清华大学出版社，2001年电子科技大学管理学院3主要内容•第一讲服务社会与服务经济•第二讲服务特征与分类•第三讲服务营销的产生、理论基础•第四讲服务质量与服务补救•第五讲服务营销的主要内容•第六讲服务创新的理论基础•第七讲服务营销与创新的策略体系•第八讲服务营销与创新的事例分析服务质量与服务补救电子科技大学管理学院5第一节消费者购买决策需求识别信息搜集方案评估购买消费购后评价电子科技大学管理学院6影响购买的个人背景因素需求识别信息搜集方案评估购买消费购后评价购买决策行为个人背景因素年龄、性别、经济、职业、生活方式个人心理因素动机、自觉、学习、信念与态度社会文化因素文化/次文化、家庭、参考团体、社会阶层、社会角色影响因素电子科技大学管理学院7不同类型产品评价的联系统一体不易评估医疗诊断汽车修理固定管道法律服务电视维修小孩看护理发旅游餐馆汽车房屋家具珠宝服饰容易评估大多数产品大多数服务高搜寻性质高经验性质高信用性质电子科技大学管理学院8产品与服务间评估过程的差异•依提供物特性分类－搜索性质：消费者在在购买前就能判断的属性。－经验性质：消费者在购买后或正在消费时才能察觉的属性。－信用性质：消费者实时在购买及消费后也难以评估的属性。电子科技大学管理学院9信息搜集•个人来源的使用–个人来源﹙朋友或专家﹚–非个人来源﹙大众媒体或选择性媒体﹚•被感知的风险–无形性和高经验性–非标准化–无法保证或保固–没有足够的知识经验电子科技大学管理学院10可选方案的评价•唤引集（消费者在某一既定品类中认为可以接受的产品选项）–零售时的差异–不可能于某一区域找到相同服务的业者–不易获得服务购买前的信息电子科技大学管理学院11服务购买与消费•情感与情绪–正面的情绪，有助于服务接触成功的行为–对服务接触及提供者的判断产生偏差–影响信息的吸收和取出•服务提供像戏剧–创造和维持良好的形象–影响服务性质的背景特征•服务顾客的兼容性–其它顾客的行为方式–聚集同质的顾客电子科技大学管理学院12购后评价•不满意的归因–归因来源：生产者、零售者或自己–服务质量依靠顾客带给的信息•创新扩散–创新的特性：相对利益、兼容性、可沟通性、可分割性和复杂性–可能和现有价值观及行为不容电子科技大学管理学院13购后评价•购后行为(postpurchasebehavior)•产生满意度(satisfaction)实际表现≧预期表现实际表现预期表现满意不满意电子科技大学管理学院14购后评价•购后行为(postpurchasebehavior)•产生认知失调(cognitivedissonance)怀疑自己的选择是否正确、其它的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调电子科技大学管理学院15购后评价•购后行为(postpurchasebehavior)•产生认知失调(cognitivedissonance)为了减低消费者的认知失调，企业应：尽速搜集信息了解消费者反应（如设免费电话）尽速解答消费者疑惑加强售后服务电子科技大学管理学院16服务三角形与满意度外部营销设定承诺公司顾客服务提供者互动营销履行承諾内部营销提升履行服务承诺的能力电子科技大学管理学院17公司顾客服务提供者互动营销社会满意內部营销员工满意外部营销顾客满意如何塑造员工满意•企业文化•团队学习•训练、发展如何塑造顾客满意•服务品质•产品品质•顾客满意管理如何衡量员工满意度•组织气氛量表•组织承诺量表如何衡量顾客满意度•顾客满意动向•顾客满意指标如何塑造社会满意•社会责任•社会形象•社会营销如何衡量社会满意度•社會形象量表•社會聲望量表服务三角形与满意度电子科技大学管理学院18满意度与提升服务品质的策略改善影响增进内部市场•员工招募•员工训练•员工激励•员工沟通•维持员工的继续努力员工态度•对组织的承诺•工作满足•工作参与•工作激励员工行为•工作努力•工作绩效外部市场•定价•广告•销售•企业形象•质量控制•市场导向顾客态度与行为•忠诚度•知觉到的服务质量•顾客满意电子科技大学管理学院19第二节顾客的服务期望•是关于服务传递的信念•是作为一个标准或参考点来与被判断的绩效做比较电子科技大学管理学院20服务的期望顾客希望接受的服务水平顾客能够接受的服务水平渴望的服务适当的服务容忍区顾客的期望电子科技大学管理学院21波动的容忍区•不同的顾客拥有不同的容忍区域–顾客的容忍区域的增、减会受到许多因素的影响，如价格。•容忍区域因服务的构面而变化–不能信赖的服务比其它缺失较不能忍受。•容忍区域因第一次服务与补救服务而有差异。电子科技大学管理学院22第一次服务与补救服务之差异第一次服务补救服务结果结果过程过程低高期望电子科技大学管理学院23影响顾客服务期望的因素渴望的服务适当的服务容忍区持久性的服务强化因子个人的稳定的个人需求身体的社会的心理的功能性衍生的服务期望个人的服务哲学电子科技大学管理学院24影响适当服务期望的因素渴望的服务适当的服务容忍区短暂性的服务强化因子认知的服务替代方案自我认认知的服务角色情境因素预测的服务电子科技大学管理学院25影响渴望服务和预测服务的因素公开的服务承诺隐含的服务承诺口碑过去的经验渴望的服务适当的服务容忍区预测的服务电子科技大学管理学院26第三节服务质量•什么是服务质量•定义：服务的一组固有特性满足顾客要求的程度•服务的6个固有特性–功能性：指服务发挥作用和效能、满足顾客需要的程度。–经济性：指顾客得到不同的服务所需要的费用是否合算。–安全性：指服务过程对顾客健康、精神、生命及货物和财产安全的保障程度。–时间性：指服务在时间上满足顾客要求的程度，包括及时、省时和准时三方面。–舒适性：指服务过程的舒适程度，包括设施的适用、舒服、方便与环境的整洁、美观和有秩序等方面。–文明性：指服务过程的文明程度，包括亲切友好的气氛、和谐的人际关系等方面。•上述这6方面的质量特性是通过人或物对顾客在物质和精神上所满足的程度而表现出来的。电子科技大学管理学院27服务质量特性在餐饮行业中的具体体现服务质量特性餐饮行业（举例）功能性为顾客提供优雅、洁净的宴会环境和氛围（在具体操作中应把优雅、洁净的环境和氛围进一步的定量或定性描述）经济性服务质量和价格比；为顾客掌握点菜量，避免浪费安全性食品卫生达标；确保顾客物品安全时间性客人进酒店后在30秒内需响应；点菜后5分钟内上第一道菜；30分钟内上齐舒适性所有的桌椅应符合人体功效原理；环境温湿度符合人体功效学原理；所有顾客接触的物品均应美观、高雅；服务场所应洁净文明性采用标准文明服务用语；对客人应热情、尊重、礼貌电子科技大学管理学院28服务质量的特征•服务质量的评判具有很强的主观性：在一定的环境和道德前提下，消费者根据自身的需要或期望，说服务质量是“什么”就是“什么”。•服务质量具有绝对性：无论是制造生产那种类型的产品（硬件/软件/流程性材料/服务），都需要服务。•服务质量具有变动性：当顾客的口味改变或提高以后，自身的服务质量应随之而改变或提高。同时顾客的评判标准会随着时间和空间的转移而改变。•服务质量具有差异性：不同顾客对同一服务具有不同的感受。电子科技大学管理学院29服务和服务质量特征与营销策略针对服务无形性的营销策略消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心电子科技大学管理学院30服务和服务质量特征与营销策略针对服务提供和消费同时性的营销策略消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与提供者分离服务消费者必须亲自到场将消费与提供分离（如自动售货、电子银行、远程教学、自助服务等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如厨房、保洁等）吸引客户参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务过程分散化，形成规模效益电子科技大学管理学院31服务和服务质量特征与营销策略针对不可储存性的营销策略消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不再生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构电子科技大学管理学院32服务和服务质量特征与营销策略针对服务质量主观评价性的营销策略消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务提供的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制服务过程，制定一定的操作标准和服务档次电子科技大学管理学院33第三节服务质量•什么是服务质量•定义：服务的一组固有特性满足顾客要求的程度电子科技大学管理学院34服务质量评估构面•PZB（1988）的研究发现，四种不同服务业别的消费者，质量的评估均采十个构面来衡量：1.接近性6.安全性2.沟通性7.有形性3.胜任性8.可靠性4.礼貌性9.反应性5.信任性10.了解/熟知顾客电子科技大学管理学院35服务质量要素美国的服务专家Parasuraman,Zeithaml与Berry简称PZB等学者利用集深访问法，得出决定服务品质的要素，共有下列十种：（1）可靠性：包括绩效与可信性的一致。①公司第一次服务要及时、准确地完成；②准确结账；③保持好的记录；④在指定时间内完成服务。（2）响应：员工乐意或随时提供服务。①及时服务；②即刻办理邮购；③迅速回复消费者打来的电话；④提供恰当的服务。电子科技大学管理学院36服务质量要素（3）能力：掌握所需技能和知识的努力。①与顾客接触的员工所具备的知识和技能；②操作支援人员的知识和技能；③组织的研究能力。（4）接近顾客：包括易于接触和方便的联系。①通过电话很容易联系到服务；②接受服务所等待的时间不长；③运营的时间便利；④服务设备安置地点便利。（5）礼貌：包括客气、尊重、周到和友善。①考虑消费者的利益；②公共接触人员外表的干净、整洁。电子科技大学管理学院37服务质量要素（6）交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的陈述。①介绍服务本身的内容；②介绍所提供服务的费用；③介绍服务与费用的替