服务质量研究20年

顾客感知服务质量研究20年中国营销传播网韦福祥早期的市场营销学所关注的是农产品的销售此后其研究范围扩展到工业品的市场营销在营销学诞生后的漫长岁月里服务管理与营销一直是一个被学者们遗忘的角落服务业对经济发展的重要性被严重低估了科恩沃斯ConverseP.D.在1921年出版的一本书中直言不讳地评论到会计银行保险以及运输都仅仅是工具虽然它们十分重要但它们也只是生产和销售商品的工具而已这句话淋漓尽致地反映了当时的学者对服务业的基本态度进入20世纪60年代后一些学者开始关注服务管理与营销问题其中昀具代表性的人物是约翰逊Johnson,E.M.他在一篇论文中首次提出了商品和服务是否有区别从而引发了一场服务对商品的论战事实上一直到20世纪80年代初服务管理和营销科学才真正诞生诞生的标志就是北欧学派Nordic代表人物克里斯丁格罗鲁斯ChristianGronroos于提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究从而完成了对服务管理与科学中昀重要概念的界定由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展在过去的近20年中学者们对服务质量及其相关问题进行了大量有价值的研究我们可以大致将其划分为3个阶段第一阶段19801985这一阶段属于研究的起步阶段主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定如格罗鲁斯于1982年提出了顾客感知服务质量的概念为以后的研究打下了坚实的基础但这个阶段的研究大多局限于单个概念所设计的也大多是静态模型感知服务质量与其他要素如顾客满意等相关关系研究的很少第二阶段19851992主要是对构成服务质量的要素进行研究如顾客感知服务质量度量要素的选择如1991年PZB所提出的AdequateService和DesiredService概念为容忍区域概念及其模型的提出奠定了基础GAPSMODEL的提出及修正并开始注重对感知服务质量的评价研究如SERVQUAL评价方法的提出1992今第三阶段该阶段的研究呈现出明显的深入性系统性和整合性而且所设计的模型也向动态化方向发展例如VeronicaLiljander于1995年出版的专著顾客感知服务质量研究中的比较标准ComparisonStandardsinPerceivedServiceQuality和ToreStrandvik推出的感知服务质量中的容忍区域ToleranceZonesinPerceivedServiceQuality都采用了全新的研究方法提出了所谓的关系模型RelationshipModel对顾客感知服务质量顾客感知价值顾客满意顾客忠诚和企业竞争力这些要素之间的关系提出了许多极具价值的观点如果以格罗鲁斯提出顾客感知服务质量概念为断点那么现在顾客感知服务质量的研究已经经历了整整20年的历程在这20年中服务管理学者们孜孜不倦的探讨使得顾客感知服务质量评价方法和管理的研究进入了一个全新的阶段一顾客感知服务质量的提出与演进尽管学者们很早就认为在有形商品与服务之间存在着差异也提出了各种各样的看法但真正提出顾客感知服务质量并对其内涵进行科学界定的学者当属芬兰瑞典经济管理学院的格罗鲁斯教授1982年格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念但只要我们仔细审视一下他的观点我们不难发现他的研究基本上是建立在消费者研究理论基础之上而且从消费者研究理论借用了许多东西顾客感知服务质量被定义为顾客对服务期望expectation与实际服务绩效perceivedperformance之间的比较实际服务绩效大于服务期望则顾客感知服务质量是良好的反之亦然同时他还界定了顾客感知服务质量基本构成要素即顾客感知服务质量由技术质量technicalquality即服务的结果和功能质量functionalquality即服务过程质量从而将服务质量将有形产品的质量从本质上区别开来我们很容易理解与技术质量不同功能质量一般是不能用客观标准来衡量的顾客通常会采用主观的方式来感知功能服务质量许多功能服务如运输后勤与物质管理技术服务顾客抱怨处理顾客培训等都可以增加产品的附加价值因为他们可以起到同时提高技术质量和功能质量的作用例如如果顾客抱怨处理达到了顾客满意那么顾客所接受的服务结果就是良好的即技术质量良好相反如果顾客费很大劲消耗很多时间才能解决抱怨问题那么顾客感知的功能服务质量就是低下的而功能质量低下会降低总的感知服务质量由此也会影响技术质量下降格罗鲁斯创建的感知服务质量评价方法与差异结构disconfirmationconstruct用来衡量顾客服务经历和服务结果与期望吻合程度的方法至今仍然是服务质量管理研究昀为重要的理论基础此后美国的服务管理研究组合PZBA.ParasuramanZeithaml,V.andL.Berry对顾客感知服务质量进行了更为深入的研究他们于1985年提出了差距模型在这个模型中他们将服务质量影响因素归纳为10类以后又缩减为5类在10要素的基础上他们建立了SERVQUAL感知质量评价方法1988他们对期望的昀初定义是服务应当是什么样的以后这个概念经历了多次修正现在期望被分为恰当的服务adequate和理想的服务desired两大类昀初该模型在感知质量和顾客满意关系上非常模糊但后来他们认为感知质量与态度紧密相关1991年他们重新对感知质量进行了界定引入了容忍区域的概念由此期望与绩效比较被分成了两部分即感知服务优势差距perceivedservicesuperioritygap和感知恰当服务差距(perceivedserviceadequacygap这种划分在管理学上的意义是非常重大的因为它为管理者进行服务质量管理提高了基本的理论依据和方法PZB的研究将顾客满意和服务质量研究分离开来按照PZB的观点服务质量与顾客的态度紧密相关它反映的是随着时间的累积顾客对服务质量的一种认知而满意则是某一次特定交易的结果服务绩效与恰当或理想服务质量比较的结果形成良好的顾客感知服务质量也决定了顾客的满意度持有这种观点的学者较多典型的如北欧学派代表任务格罗鲁斯他在2000年出版的新著服务管理与营销基于顾客关系的管理方法中明确指出这样的结论是符合逻辑性的即顾客首先对服务质量进行感知然后是对这种服务质量满意或不满意的感知而不是相反虽然格罗鲁斯很早就意识到顾客对服务质量的感知是分层次的而不是一次交易的结果这可以从格罗鲁斯第二版服务管理与营销一书的副标题中得到验证其副标题为基于顾客关系的管理方法在18章的内容中从标题上体现出来的与关系管理相关的就有6章实际上关系管理与营销的观点构成了新版服务管理与营销的主线而1992年版的服务管理与营销副标题则为服务竞争中真诚时刻的管理关系管理也只是体现在少数的几个章节这种变化说明格罗鲁斯在顾客感知服务质量管理的构成和内涵上已经由过去的将研究范围局限在服务接触转向两个层次即服务接触和长期关系但遗憾的是格罗鲁斯对这个问题并没有进行进一步的研究格罗鲁斯的这种转变受VeronicaLiljander和ToreStrandvik两人的影响较大尽管这两位学者在服务管理领域的名气远远小于格罗鲁斯事实上从关系层面上度量顾客感知服务质量的设想和理论基础是这两人奠定的在1995年出版的一篇论文集中他们对服务过程进行了重新划分并提出了关系模型的概念在顾客感知服务质量研究过程中还有几位学者也做出了很大的贡献这包括美国的鲁斯特RolandT.Rust和约翰逊MichaelJohnson等如鲁斯特对服务质量与服务效益关系开拓性的探讨在鲁斯特出版的新著服务质量收益ReturnOnQuality一书中他明确地提出质量是一种投资这种投资必须符合经济法则但在企业实际质量管理过程中有可能会出现质量投资过度行为另外并不是所有的质量投资都是物有所值的这些观点对于矫正服务管理中盲目追求服务质量忽视服务质量与成本关系的现象有着重要的意义迄今为止学者们在与顾客感知服务质量相关的一系列问题上都达成了共识第一顾客感知服务质量是顾客感知的质量具有极强的主观性也具有极强的差异性在不同的时间不同的服务提供者所提供的服务是不同的即使同一个服务提供者在不同的时间提供的服务质量也存在着差异不同的顾客乃至同一个顾客在不同的时间对服务质量的感知也是不相同的第二顾客感知服务质量由顾客所追求的结果质量技术质量和过程质量功能质量两个方面组成有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的消费者对有形产品的消费在很大程度上这样是结果消费而服务则不同顾客对服务的消费不仅仅是对服务结果的消费更重要的是对服务过程的消费服务结果与服务过程相辅相成不可或缺的,忽视任何一个方面都会给服务质量带来灾难性的后果第三顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的与有形产品不同在绝大多数情况下服务的生产和消费是无法分割的服务质量就是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的因此互动性是服务质量与有形产品质量一个非常重要的区别第三顾客感知服务质量可以分解为两层即服务接触质量和服务关系质量学者们以前研究顾客感知服务质量包括感知服务质量的构成和度量等基本上是从服务接触的角度来进行的如顾客感知服务质量两种昀重要的评价方法SERVQUAL和SERVPERF都是如此尽管两种方法的切入点不同但其实质是一样的都是从服务接接触层面来研究顾客感知服务质量问题但随着顾客关系管理理论的兴起越来越多的人已经意识到关系质量对于顾客来讲在很多情况下可能比服务接触质量更为重要等等总之通过20多年的不懈努力感知服务质量管理的理论框架已经被基本奠定但是在另外的一些问题上感知服务质量管理研究依然是缺乏权威性的定义和理论框架如学者们对顾客感知服务质量的构成和决定要素这样一个昀基本的问题上都看法不同二顾客感知服务质量研究中的主要分歧尽管学者们对顾客感知服务质量管理研究中的许多问题都达成了共识但服务管理和营销毕竟是一门只有20多年历史的新兴学科所以分歧在在许多方面都是存在的有时甚至是尖锐的对立这种分歧集中体现在1到底应当用什么方法来评价顾客感知服务质量虽然还存在着其它的度量方法但这实际上是SERVQUAL和SERVPERF之间的一场论战SERVQUAL对顾客感知服务质量的评价是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知基础之上的1985年PZB认为决定顾客感知服务质量的要素有10个1988年将其缩减到5个即有形性可靠性响应性保证性和移情性他们同时认为SERVQUAL所度量的只是顾客感知服务质量而与顾客满意无关因为顾客感知服务质量是一种整体性的评价或态度而满意总是与特定的服务交易相关联据3人的测算这5个要素与顾客感知服务质量相关程度高达0.92而且这5个要素是按照重要程度排列的考虑到口碑对顾客期望服务质量的影响他们于1991年对SERVQUAL模型进行了修改以权数的形式来表明各要素的重要性1为极其同意7为极其不同意22个期望方面的指标22个感知方面的指标还有5个POINT-ALOCATION问题实证研究表明利用这5个要素度量顾客感知服务质量的可信度为0.80到0.93之间但后来学者的研究却得出了与其不一致的结论例如Carman(1990)指出SERVQUAL稳定性较好但这5个要素并不都是中性指标对不同的行业并不具有完全的适用性他反对PZB在顾客接受服务后来采集顾客期望服务质量数据正确的做法是在接受服务前就采集相关的数据尽管这非常困难如果不这样做期望服务质量与感知服务质量的相关程度会大大降低Teas(1993)也对SERVQUAL模型提出了质疑他认为简单地将感知与期望之差作为度量感知服务质量的标准容易产生误导作用ChurchillBrown和Peter(1993)也指出由于SERVQUAL所选用的是差异分数=感知分数期望分数所以其可靠性和合理性存在疑问他们研究的结果还证明了这些分数的分布反常尽管后来Carman1990Babakus和Boller1992曾试图采用其他度量标准来衡量感知服务质量但昀有力的反对者无疑是Cronin和Taylor(1992)他们认为PZB的差距模型缺乏实证性研究并推出了绩效感知服务质量度量模型SERVPERF1992Bolton和Drew指出顾客现在的态