汽车时代赢在售后(doc7)(1)

汽车时代：赢在售后2006年4月10号，以打造中国版J.Dpower为目标的中国汽车品牌顾客满意度调查组委会正式发布了《2005年顾客满意度调查报告》（以下简称《报告》），文中指出，售后服务质量的好坏是决定顾客满意度高低最重要的因素之一。在市场竞争越来越激烈的汽车市场，生产企业特别是国内企业要想立足之地，获得一定的市场份额，通过建立良好的售后服务体系来赢得顾客并树立自己的品牌是一条不错的选择；而作为经销商，要想在整车销售利润越来越低的条件下生存、发展，提高售后服务水平则是当务之急。与此同时，《报告》同样显示，汽车用户实际每次花在维护、保养的平均费用为980元，而2005年全国售后服务费用总规模已经超过了1000亿。有专家表示，汽车售后服务产业已经进入中国国民经济主流，成为一个战略性支柱行业，能否建立起具有国际竞争力的汽车售后服务体系，关系到我国汽车工业的发展和未来。美、日、欧三种模式美国是以汽车制造商为主导的专营代理销售模式，在20世纪20年代以后，渠道的主流形式为制造商、区域销售分公司、零售店、消费者。由于汽车生产技术复杂，生产工艺繁多等特点，在这种垂直的营销体系中，制造商同样占据着主导地位，因此，主要由制造商提供相关的售后服务。伴随着整车销售和售后服务的逐渐分离，如今已经出现了一个个专业化的独立的售后服务公司。如在保修行业中出现了大量的玻璃、轮胎、润滑油等专卖店。而日本的销售体系以代理商制度为主，销售体系中制造商同样占据主导地位。它由公司、地区总部、经销总店和分店组成，其中总店、分店负责销售汽车，地区总部负责全国合同执行过程的协调，其最主要的特征是排他性系列销售体制，即汽车经销商都是围绕某一产品的专销、专修、备件专供的品牌专卖店，按产品在全国构成专业网，销售及售后工作由经销商来做，汽车制造公司只负责产品开发和生产，但是为了提高经销商的服务水平，制造商的技术中心一般还会负责培养经销商的技术人员，提供相应的教材、工具设备等。欧洲的销售网络通常由一级销售网点（主要指分销商）和二级销售网点（主要指代理商、零售商）构成。其中分销商主要负责周转和运输业务，不具备零售功能；二级网点负责零售业务。在这种体制下，分销商为代理商和汽车用户提供售后服务。目前，由于激烈的市场竞争，这种排他性的经销商的利润空间逐年减少甚至出现了无利可图、破产的情况。因此，2002年欧盟颁布了一些诸如允许多品牌专卖、汽车交易可以不提供维修和售后服务、由专业化独立的维修商提供服务等一系列旨在减轻经销商压力的措施。模式的选择：良好的开始是成功的一半售后服务体系是和渠道政策紧密相连的，它的建立主要受制造商、经销商双方技术水平、资金实力、设备的专用性和经销商的素质特别是市场意识、服务意识、市场的结构特征以及公司、政府的相关政策等相关因素的影响。例如，制造商的资金实力雄厚，就可以建立完全由自己主导的渠道，从而可以控制售后服务系统来提高自己的服务水平和提升自己的品牌形象；经销商的素质越高，服务意识越强，制造商可以依赖的对象就越多，他们就越可以专注于生产和研发，使专业的人做专业的事情，从而更能发挥分工协作的效率，有利于整体效率的提高和成本的降低。在售后服务模式的选择上，我们首先应该从自己的实际情况出发，在综合分析自己的资金实力、产品类型（经济型或豪华形等）等因素的基础上，选择最适合自己的模式，以最低的成本进入市场。例如，当汽车刚进入一个国家的市场的时候，从成本和风险的角度考虑，一般会与当地有实力的贸易商合作，选择代理特别是总代理的形式，此时的售后服务也委托给他们。其次，随着企业的不断发展和扩大，我们会发现以前的模式中有些不太适合的地方、一些需要改进的地方；与此同时，随着企业产品线的延长和加深，以前的模式也会出现不太适合的地方，这时就要进行改革。如奇瑞刚进入市场的时候，为了更好的刺激经销商开拓市场，在某个区域或者城市选择独家代理的形式；伴随着产品系列的完善，他们开始按照车型选择一级代理商，而二、三级代理商完全放开，这样既保证了部分经销商的权益，又可以调动更多的力量为汽车的销售服务。在售后服务方面，开始打破垄断的局面，建立4S店、特约维修商、维修中心并存，并鼓励有实力的个人或单位建立专业的维修厂，从而更好地为越来越多的顾客服务。最后，要适应国家政策，最大程度地利用和影响相关的产业政策。如我国规定汽车销售领域的特许经营制度，使我国汽车连锁销售方式举步维艰，也限制了与汽车连锁方式组合在一起的诸多汽车服务经营项目地开展。而在美国，经销商通过特约经销商协会NADA的形式影响立法，不仅保证了经销商在有限的服务上获得一定的利益，并促使了制造商提供售后服务，从而间接地促进了各种售后服务的专业化，如在汽车美容、维修、零部件方面，美国有大量的专业公司。以顾客为中心，拓展服务内容《报告》同样指出，汽车用户平均抱怨率达32.7%，尤其是公商务用车，而且买的时间越长，抱怨的比率越高，价格越低，抱怨的比率越高，如5万元以下的达43.6%，华中地区的最高，东北地区的最低达15.0%。众所周知，在国内市场，以顾客为中心，顾客是上帝的口号说人人皆知，但是在实际运作过程中，制造商能在生产设计过程中以顾客为中心生产出像奇瑞QQ那样符合顾客需求的厂家并不多；每年在中国推出一、二十种新车型，能真正耳熟能详，被消费者接受的更是少之又少；而经销商更像是销售人员，关注更多的是如何把车卖出去，尽可能地多卖出去，售不售后与他没有什么关系，他们更注重的是卖一台车能赚多少钱，年终返利是多少。这种现象在车市井喷的时候更加突出。可以说，以顾客为中心大多数时候只是停留在书上、在人们的心中。在汽车工业发达的国家和地区，汽车售后服务业被称作利润丰厚的大蛋糕。因为汽车业的获利的主要来源并不是整车销售，而是在售后服务，两者的市场价值约为三七开，同时，售后服务也将成为下一阶段各汽车品牌竞争的重要的手段。售后服务不只是简单的维修、保养，它涵盖了汽车销售以后有关汽车的质量保障、索赔、维修、保养服务、汽车零配件供应、维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等一系列内容。我们应该全方位、多角度地拓展售后服务的内容，在一些常见的项目上迅速地提高自己的服务水平并做到规范化，在此基础上，向一些增值服务价值较大的项目上发展，以提升自己的品牌和盈利水平。加强管理,提升竞争力虽说我国的汽车售后服务市场伴随着汽车保有量的增长逐步发展起来，但却一直在低水平小规模上徘徊。根据最近的一项调查显示，国内近半数的消费者认为目前汽车企业售后服务一般，25.8%的消费者认为维修费用高，14.3%的消费者认为服务收费不合理，14.3%的消费者认为汽车零配件价格不合理，9.7%的消费者认为排除故障不及时。总之，我国汽车维修市场目前信誉质量参差不齐、黑幕重重，让消费者发愁，有品牌感召力的维修企业成为稀缺之物；而汽车美容行业由于缺少行业规范，质量与价格之间不成比例，最近几年也遭到了消费者的批判；至于在汽车金融、二手车、汽车加油站等领域，多年来也一直没有开发出巨大的利润。与此同时，外资已经加速了向我国售后服务领域渗透的力度。在汽车维修市场，汽车用品连锁企业澳德巴克斯已经在2003年抢先进入中国市场，全球第二大零部件供应商博世贸易(上海)有限公司宣布，计划将维修机构扩张至300家，5年之后形成1000家的维修网络；在汽车装饰市场，世界500强之一的美国霍尼威尔、日本最大的汽车用品经销商黄帽子(yellowhat)等在我国已经开始设点经营；在汽车配件市场，特别是一些如发动机电子控制燃油喷射系统、自动变速箱等具有高附加值的关键零配件都几乎被大众、通用、丰田等跨国企业随身带来的外国配套厂商所包揽。在这种情况下，如何提升售后服务水平来增强顾客的满意度，从而促进销售和树立品牌形象成为汽车制造商和经销商的当务之急。首先，打造一支素质过硬的一线服务人员特别是维修人员。维修人员在整个售后服务过程中占有举足轻重的作用，维修人员的素质的提高是提高售后服务质量的关键，也是提高企业市场竞争力的关键。资金可以引进、设备可以引进、高级管理人员可以引进，惟独成千上万的技术工人是不可能依靠引进的，如果不及早意识到这一点，将成为制约企业发展的瓶颈。国内汽车厂家应该重视售后服务维修人员培养，每一个新车型的上市都应该提前进行专门的维修技术培训。经销商也应该在售后维修培训上花费心思，通过开展各种维修技能大赛、高薪聘用掌握先进技术的汽车维修人员来刺激技术人员不断学习和提高。如2003年和2004年,一汽大众连续两年在全国开展了“Nick-Nickel服务竞赛”，给获得优胜团队奖的经销商选手去德国参赛机会，在提高维修人员技术素质方面取得了较好的效果。其次，对售后服务进行规范。售后服务的质量可以从服务的规范化程度来衡量，规范的服务可以使全过程的服务质量得到控制，服务越规范，每道程序的工作内容越明确到位，可操作性和可衡量性越好,服务质量就越高。目前，4S店和一些特约维修站的维修过程一般分成了预约、准备工作、接车制单、修理进行工作、质检/内部交车、交车结账、跟踪等7个环节，并且每一个环节都有相应的标准和要求.其实，规范化的售后服务不仅可以提升服务的水平和树立公司的形象，更重要的是在如今比较复杂和混乱的维修市场可以给顾客树立信心，从而提高顾客的忠诚度和便于制造商的监督和跟踪。最后，为了与顾客保持长期良好的关系，我们可以从建立管理客户的档案入手，通过组建汽车俱乐部的一些形式，主动开展一些汽车使用讲座、换季维护讲座、郊游的活动和为顾客提供最新的产品升级、配件供应等资料。从而拉近和顾客的距离以及形成稳定的客户源。通过相关的调查，我们发现，这种服务的能力越强，顾客对企业依赖性就越强，市场差异化就越容易实现，它不仅增加了产品的附加值、牢固了顾客关系，还可以击败竞争对手。