汽车服务行业

汽车服务行业价格战到服务战sunjianyuan2011/10/4汽车行业：服务落地知多少2011-9-3014:32|查看数:7113|评论数:0|原作者:孙建元摘要:国内汽车售后服务已不再只是一个概念，无论在服务促销还是服务“内功”上，行业内都展开了比拼。各大车企改善服务的举措怎样？又如何落地呢？国内汽车售后服务已不再只是一个概念，无论在服务促销还是服务“内功”上，行业内都展开了比拼。各大车企改善服务的举措怎样？又如何落地呢？根据工业和信息化部发布的数据，今年1月—7月，我国汽车产销量分别为1046.24万辆和1060.18万辆，同比分别增长2.33%和3.22%，汽车产销增幅较去年同期分别回落41.47和39.37个百分点。如果考虑到2010年的高增长，2011年的销量回调也在情理之中，我国汽车产业的平稳增长仍然可以预期。然而，与汽车产业平稳增长相悖的是，“强化售后服务”这个口号在行业中已被喊了多年，但是在诸如配件供应、维修保养、汽车用品、汽车改装、金融服务、汽车检测等服务领域，多数消费者仍然难称满意，各种抱怨纷至沓来。如何应对、如何改进成了国内车企无法回避的现实课题。售后发力，车企服务意欲落地？历经多年价格大战之后，国内车企的服务在2011年里终于不再只是一个概念，而是有了落地的迹象。首先是服务促销大战。今年4月，北京现代第八代索纳塔上市两个月后，公司发布了为其提供“5年10万公里整车保修”的服务内容，有专家表示，此举在推动我国汽车市场从“价格战”向“服务战”的升级方面有着划时代的重要意义。此外，作为高端品牌的宝马也于今年7月14日开始推出“BMW售后服务感恩特惠月”活动，内容包括车身外观喷漆可享受配件9折和工时8折优惠、全车喷漆可享受8折优惠、车辆贴膜和车辆内外美容全部享受8折优惠等，而且参加以上任意一项活动，消费者都可以额外获赠空调系统免费检测一次。其次是服务“内功”的比拼。以国产品牌奇瑞汽车为例，2011年，奇瑞进入了以客户满意度为导向的服务体系提升阶段，包括扩张并整合现有的服务网点、完善服务网络结构布局的合理性、提高一线服务人员的技能素质和专业水准、更新换代维修诊断技术及装备等。为了保障客户能够享受到高品质的服务，奇瑞还实行了外部监督与内部督导两大策略，共同保障品牌服务的精准落地和完善周到。同时，广汽本田也是苦练服务“内功”的又一典范。广本是国内首个导入以售后服务为中心，集整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈于一体的销售服务模式的汽车厂家。早在成立之初，广本就一直坚持“三个喜悦”的经营理念，不遗余力地为客户提供优质的售后服务。目前，广汽本田已经在全国建成470多家特约店，为近220万客户提供服务。今年7月28日，权威的J.D.Power亚太公司发布了2011年中国售后服务满意度指数研究(CSI)报告。报告显示，广汽本田以超出行业平均分63分的优异成绩(896分)，一举夺得2011年中国汽车售后服务满意度第一名，充分体现了消费者对广汽本田卓越服务的信赖和认可。服务落地顺势而为同样来自J.D.Power亚太公司的研究报告显示，2011年我国汽车行业总体“售后服务满意度指数”得分为833分（满分为1000分），比2010年提高了14分。如此看来，发力售后服务，并将其深化、落实已成为国内多数车企的战略共识，而且这一举措也是企业顺势而为的必然选择。其一，经营环境日渐“恶劣”，迫使车企的售后服务最终落地。如前所述，今年我国车市的增长已经不再疯狂，一位数的增幅已第一，2010年国内汽车行业的高增长既有政策的促进因素，也有消费者担心政策退出引发的提前消费因素，尤其是2010年第四季度的汽车抢购风潮提前释放了部分消费能力，影响了今年上半年的销售；第二，政府于2011年1月1日重新恢复了对1.6升及以下排量乘用车按10%征收车辆购置税的税率，受此影响，消费者的购车热情大大降低，销量下滑也在情理之中；第三，美国量化宽松货币政策使全球燃油价格持续攀升，加之部分城市治堵限购政策的实施也抑制了部分消费者的购车欲望；第四，日本3·11大地震及海啸重创日本汽车产业，一些日本生产的汽车关键零部件供应出了问题，导致在华中日合资企业从今年4月份就开始减产，很大程度上影响了日系品牌汽车的销售业绩。由此可见，市场环境的恶化已经逼迫企业不得不重新思考自己的战略选择，从而将售后服务作为突破口并不断深化。其二，“价格战”失灵让企业必须在服务上寻求差异化。车市低迷迫使各大车企再次祭出自己的惯用手法——“低价”，然而经济学的规律告诉我们，过分执著于某一方面的投入，其边际收益一定会递减。面对众车企的价格攻势，早已“身心俱疲”的消费者似乎不再“感冒”，相反，厂商的争相降价也使整车销售利润一再压缩，众车企不得不另谋出路，逐渐开辟汽车维修保养、品牌饰品、美容改装等“第二战场”。其实，国内车企此举也是有风险的。以延长保修期为例，保修期越长，厂家承担的保修责任就越大。据专业人士测算，新车前3年的用车成本是最低的，一旦进入4年和8万公里的大保修期，保修费用就会随之大涨，另外，刹车片六七万公里需要更换一次、轮胎五六万公里需要更换一次、电瓶两年需要更换一次等，随着使用年限的增加，汽车更换部件的成本也会越来越大。尽管存在这些风险，但此举仍然势在必行，因为在“价格战”日趋白热化且难以收到明显效果时，包括延长保修期之类的服务优惠措施显然会更具吸引力，而且一旦售后服务体系得以完善，顾客满意度也会相应提高，各大车企自然能在品牌建设上收获不菲的价值。其三，消费者需求促使车企服务落地。随着价格比拼逼近底线，同档次品牌车的相关配置也基本上无差异化可言，如此背景下，消费者转而寻求服务品质也就显得很自然了。根据今年“车人网”发布的《2011年3·15中国汽车产品质量及服务质量投诉分析特别报告》（以2010年全年用户投诉以及2011年1、2月最新数据为基础）显示，“车人网”全年接受投诉超过万例，比2010年同期增长20%；而且用户投诉的构成变化也非常明显，综合问题投诉（同时投诉质量和服务问题）不断上升。导致这一变化的重要原因是厂商在维修过程中，服务态度差、维修效率低、更换配件久等问题屡屡发生，让消费者抱怨重重。可见，消费者投诉的不断增加不仅反映出消费者自我维权意识的提高，也体现了他们在消费需求方面的既定走向。服务落地应该注意的问题发力售后服务、构建服务体系让国内车企的服务落地实属必然，然而，这一举措在实施过程中仍然需要斟酌以下几点。把提升服务满意度置于品牌建设的高度现在很多车企都在大谈顾客满意度，这可能与CSI的导向有关。然而，并非每个车企都能意识到顾客满意度与品牌忠诚度之间的关系，相关数据显示，高满意度所带来的顾客忠诚度大约是低满意度的两倍左右。毫无疑问，提升顾客满意度本身就是企业品牌建设的一部分，它绝非企业一时冲动的短期行为。所以，各车企务必将提升服务满意度置于品牌建设的高度，不断完善维修、养护、配件供应、质量投诉、定期回访等用户档案资源库，建立服务跟踪体系，由此在目前参差不齐的售后服务中亮出自己的服务品牌，进而巩固并提高市场占有率。以今年取得中国售后服务满意度指数(CSI)榜首的广汽本田为例。近3年来，广本都进入了CSI调查的前两位，向整个行业有力证明了其在售后服务领域坚持改善的不懈努力。从1999年以来，广本一直没有停止过售后服务领域的创新工作，始办于2001年的“售后服务技能竞赛”截止到2010年已经成功举办了十届，每届主题都是依据消费者的反馈和市场形势的发展而制定的，包括“机修比赛”、“团体快修”、“售后服务前台接待”、“钣金和喷漆技能竞赛”等竞赛主题，涉及了维修服务的各个方面，切实做到了“顾客为先”的宗旨。此外，2011年开始，广汽本田又依托区域协会的力量开展了“服务之星”和“金扳手”活动，以竞赛形式加强特约店之间的交流和学习，进一步提升了品牌整体服务水平和维修质量管理效果。强化服务内涵时下车市生意清淡，服务促销渐成常态，在这当中，4S店成了厂家促销政策的有力执行者。一直以来，汽车4S店所提供的相关服务都以价高而著称，不过近期商家的一些举措表明，这一价格堡垒正在逐渐松动。在杭州，某顾客在自家信箱中收到了品牌4S店的维护保养券，包括4张100元的工时费券和1张200多元的清洗节气门券，用顾客自己的话说，“买车快5年了，这样的优惠券还是第一次收到，优惠力度之大完全出乎意料”。无独有偶，最近杭州的不少4S店都推出了类似的优惠活动，比如有的4S店推出提前预约保养，顾客可以获赠价值500元的保养券，包括200元工时费和300元养护费用，有效期到2012年；有的4S店推出了优惠保养活动，前几位报名的车主可以获得数量不等的汽车保养优惠等。在这一些列促销活动中，4S店“贡献”了工时费，而各大车企也在零配件的供应与调配方面为“优惠”作出了巨大贡献。不过，仔细研究这些促销政策，我们不难发现其中不乏“雷同”之处，诸如工时抵用券、保养券、喷漆抵用券等，而且一番比拼下来，对厂商来说无异于在售后上“割肉”竞争。车企发力售后服务本来无可厚非，但关键是在服务上实施低价显然没有壁垒可言，一味地比拼服务价格，最终只能造成行业利润的持续下滑，自己的竞争优势更是无从谈起。所以，各车企厂商在售后服务方面不应只拼价格，还要注重服务内涵的提升。第一，从提高员工素质入手。归根到底，服务质量与服务体验的好坏取决于服务人员素质的高低。目前看来，我国汽车服务从业人员的素质普遍不高，远远不能满足企业发展的要求。一份对831家汽车企业的抽样调查结果显示，维修企业工人的文化程度比例为：初中以下38.5%，高中51.5%，大学专科以上10%，而发达国家的这种结构比例为2︰4︰4。此外，在我国汽车修理行业员工中，高级技师占1.5%，高级技工占3.5%，中级技工占35%，初级技工占60%，而在发达国家的汽修企业里，高级技工占35%，中级技工占50%，初级技工占15%。可见，改善服务质量首先要从提高员工素质入手，只有坚持加强员工培训，才有可能创造与众不同的服务体验。第二，将汽车金融作为车企服务转型的突破口。对于汽车金融业务来说，无论贷款还是保险，其手续都非常繁杂，可见该业务具有较高的转换成本，能帮助企业构筑服务壁垒。更重要的是，目前该领域尚存在很多问题，今后提升的空间仍然很大。我们仅以汽车保险为例，一项调查数据显示，超过六成的车主对汽车保险“不满意”或者“非常不满意”，仅有38%的车主对目前的车险服务表示“满意”或“比较满意”。其中，消费者对服务质量不满的问题主要集中在“服务态度好，但理赔一般，口惠而实不至”、“修车理赔难”和“投保时没讲明理赔条款”这三个方面。造成这些问题的原因可能有两方面：一是保险公司惜赔，没有按保险条款赔足客户；二是保险公司严格按保险条款对客户进行了赔付，但没有向客户把相关内容解释清楚，使他们产生了误解。第三，打造个性化的服务体验。随着服务竞争的日益加剧，诸如配件供应、维修保养、汽车用品、汽车改装、金融服务、汽车检测等服务内容也日趋同质化，所以，服务创新对车企而言必不可少。在此，有两个方向可供车企参考，一是从汽车维修、汽车改装等技术性较强、容易构建壁垒的服务项目入手，力求做好、做精、做出特色；二是针对客户的个性化需求整合资源，帮助顾客设计维修、保养、美容、改装以及金融等相关服务的整体解决方案，力求使顾客的投入能够获得最大化产出。运用科学的服务监测方法在完成了网点布建、人员培训、服务创新等一系列战略举措后，各大车企的服务落地工作也只不过刚刚迈出了第一步。因为实施效果如何，还需要依赖相关工具的科学监测。一种常见的监控手段是借助内部报告系统，也就是通过内部专用网络和智能化计算机管理系统对公司内部数据进行分析处理，其结果可以用来指导公司的经营管理决策。假定某公司已经拥有了百万数量级用户，也许此时公司首先想到的不是客户增长率，而是客户的流失率。如何了解这个流失率呢？我们可以构建一个系统模型，把这100万用户数据拿过来做一个分析（比如分析每个用户过去12个月的维修记录），然后计算机就能告诉公司，每个客户未来12个月离开4S