移动互联网时代终端产业的新模式-终端即服务

联通集团研究院2011年9月终端即服务（EndDeviceIsaService）互联网时代的商业模式1我们还打赌：芯片速度、软件版本、专有系统以及其它类试的东西都会衰亡，经过一段时间以后，信息技术产业也将变成以服务为主导的产业，而不是以技术为主导的产业。IBMCEO郭士纳天下大势，分久必合，合久必分。《三国演义》大纲1、行业背景2、终端即服务理念3、针对运营商的建议1、行业背景2时代的变革：信息服务业互联网化由于服务软件化、终端智能化和网络扁平化带来业务垂直化、市场长尾化3–IP网使跨界运营成为可能–终端逐渐成为智能化的开放平台–服务以软件方式部署、云计算的出现使服务门槛降低，差异化提高互联网行业的兴起体现了传统软件制造业的服务化，这种演化正在向更大范围的信息制造业蔓延•互联网厂商的崛起–服务商雨后春笋般出现，领头企业已成业界主导力量–传统电信运营商失去制约能力•电信运营商担忧沦为管道–ARPU值持续下降，天花板效应出现–服务尝试难获成功•制造商处境艰难–技术门槛大大降低，“山寨”大量出现–盈利能力急剧下降互联网化带来的影响45电信企业营业收入增长放缓电信运营企业纷纷发出转型的声音，基本思路是从基础网络运营转型为综合信息服务提供，试图通过提供数据业务获得新的收入增长点。目标虽然很明确，转型的方式和方法却始终是一个问题。6转型之路的选择由于运营商并不会放弃基础网络运营，所以转型的本质其实就是开拓一个新的市场领域，问题在于如何选择这个新的领域？•数据业务难有直接收入•长尾市场缺少杀手级应用•互联网业务要求跨界运营•互联网化颠覆2G式业务模式•掌控权逐渐从网络转向终端•电信业与互联网理念冲突（架构、标准化、研发、风险）•互联网企业强有力的激烈竞争•三网融合面临政策阻力7业务转型的陷阱说明：蓝色部分其实是指数据业务，大部分是网络接入、短信等“基础业务”的收入8重新审视转型之路-终端即服务应用集成商产业链中已经出现同时掌控着终端和门户并将终端作为服务来运营的应用集成商，或者称为终端运营商2、终端即服务理念9两个基本观点1、互联网化的信息服务大多有价值没价格，服务收入需要通过终端或广告获取2、终端将成为信息服务产业链的核心10•终端产业正在发生改变–过去20年微软依靠销售WindowsOS成为计算机业霸主–今天谷歌免费提供AndroidOS–苹果成为市值第一的企业–诺基亚曾经是第一大手机厂商，如今面临消亡–RIM曾经是第二大智能手机厂商，如今还能坚持–HP计划放弃PC业务和webOS–谷歌收购摩托罗拉移动–阿里、百度要推出自己的手机–亚马逊继电子书之后要推出平板电脑•思考–后诺基亚时代不会再有单纯的终端厂商会成为业界领袖–制造业与服务业相互渗透正成为重要的发展趋势11•案例1-苹果的奇迹–20年前，苹果电脑完败于PC–10年前开始，iPod占据了美国音乐播放器90%的市场份额–iPhone仅凭一款手机占据全球智能手机16%市场份额，占全球手机利润51%–iPad占全球平板电脑70%以上市场份额，竞争对手差距巨大–苹果产品的品质和设计理念与20年前并没有分别•思考–苹果公司今天的成功，最重要的不是出色的工业产品设计，也不是出色的营销手段，而是企业成功的转型12•目标用户从商业用户转为普通消费者–充分发挥苹果在用户体验设计上的优势–可构建相对封闭的生态环境•核心业务从设备制造转为服务提供–数字媒体销售（iTunes）–互联网应用集成（iOS/AppStore）•企业转型成为服务运营商–拥有过亿高端用户–终端制造和销售是收入模式而不再是产品模式13苹果公司的转型苹果的秘诀并不是所谓的“软硬件一体化”14用户应用商店/浏览器软件/内容/在线服务iOS终端电话/短信苹果公司苹果公司网络运营商电信运营商应用开发商服务提供商iTunes/FaceTime/iClound网络围绕iOS终端打造的产业链•市场定位–主要是商务客户，兼顾个人用户•主要产品–BES/BIS•收入来源（年营收200亿美元）–设备（手机）销售80%–服务收入19%–软件收入1%•运营商合作模式–代理模式15案例2-模式的开创者RIM16•历史–2007年推出，凭借服务优势迅速击败SonyReader–2008年销50万，2009年销300万–2010年销500万台，销售额10亿美元，占亚马逊年营收4%–大大增强亚马逊在电子书领域的优势，助力电子书销量超越纸质书•主要产品–电子内容订阅（电子图书、电子报纸、电子杂志、博客）•合作–与Sprint合作，免流量费17案例3-亚马逊的Kindle18•终端是网络服务的用户端功能实体–能够接入一个或多个服务网络–具有使用者接口（UserInterface），直接面对用户•终端与设备（Equiment)的关系–设备是终端功能的物理载体–设备上除了终端功能，还可能有其它功能–广义的终端还可能是由多个设备组成的虚拟载体（如家庭网络）•思考–如果一款设备的服务功能超过一定比重，设备本身就很难独立成为产品，因为消费者想要的并不是这个设备，而是通过设备可以获得的服务–如果一款设备需要承载的是多个供应商的多种服务，这些服务的获取、选择和管理也需要成为一种服务提供给普通消费者回顾一下终端的概念•PC上服务功能比重的变迁19•手机上服务功能比重的变迁0%30%50%100%50%95%2021硬件软件服务30年前15年前如今AppleIIWindowsAppStore终端主导权的变迁–应用需要运营，网络需要运营，终端同样需要运营，也可以运营–从产业分工的角度看，信息服务作为产品，同样分为生产和流通两个环节。生产在云中，而流通则涉及端管云各环节–产业价值面临重新分配，终端将深度影响竞争格局。过去终端的价值缘于技术，未来终端的价值缘于服务22端管云运输生产流通终端、网络与应用23用户终端服务系统通信接口应用接口用户接口用户接口终端与服务系统接口难以标准化可以标准化通信接口应用接口24终端与服务系统接口的复杂度变迁产品可以标准化生产，终端厂商与服务提供商可以形成分工Foreverbeta•用户购买终端的目的是为了服务，而不是终端本身25•传统终端厂商再无法保证终端的品质−终端不仅仅包含硬件和软件，更包含服务−案例：Android手机返修率40%，其中70%是应用的原因；作为比较，iPhone返修率仅1.7%重新审视终端产业的现状•终端技术门槛大大降低，硬件创新形成差异化日益艰难对服务的需求需要终端设备用户服务提供商终端用户选择服务商用户选择终端•应用多样性和复杂性急剧增加使终端难以标准化生产•终端是应用的载体和推广平台26•终端是服务的收入模式−互联网模式下服务收费相当困难−终端市场庞大并有成熟的收入模式−结合服务销售会大大增强终端的盈利能力服务提供和推广用户服务提供商终端•终端是应用长尾的集合器−应用预装（包括电话、短信）−Web浏览器−应用商店产业链中已经出现终端厂商与服务商相结合形成的将终端作为服务运营的应用集成商如何理解终端即服务27应用集成平台SDK服务提供商终端应用商店（门户）应用集成商由终端、SDK和应用商店共同构成应用集成平台，终端是其中不可或缺的环节，甚至可以说是最重要的环节用户28终端相关产业链的过去用户生产商服务商代理销售服务商服务商用户生产商(OEM)品牌商服务商定制预装终端相关产业链现状29服务商服务商用户生产商(OEM)应用集成商服务商未来终端产业链展望应用集成商将处于产业链的支配地位。所谓“封闭”模式将是未来的发展方向，但是这种封闭是“开放的封闭”。苹果公司是目前最成功的应用集成商。•需具备智能终端研发和销售的能力–快速响应市场和用户的需求–以终端作为重要的收入来源•提供配电盘（SwitchBoard）服务（应用商店）–用户与应用都有成千上万，用户需要通过简单一致的方式找到应用，应用也需要有效的途径推送给用户–负责收费和再分配–打击盗版保护服务商利益•提供应用型服务–作为终端预装的基本应用，增加产品竞争力–作为未来重要的收入模式•保证终端的品质–统一开放的应用环境，应用审查与监管职责–提供自动化的设备管理功能30应用集成商的定位优势劣势成功案例电信运营商1、暂时没有生存压力2、成熟的销售渠道；3、基础设施和基础服务；4、成熟的服务运营体系和丰富的经验；5、成熟的客户服务体系1、缺少研发能力和技术积累；2、经营范围地域限制；3、欠缺互联网经验；4、转型决心难下无终端品牌厂商1、成熟的终端研发、生产、销售、客服体系2、技术积累和经验；3、最强的转型决心1、缺乏应用服务2、缺乏服务运营体系和经验3、缺少产业链号召力苹果RIM互联网巨头1、强大的软件研发能力；2、拥有基本服务；3、丰富的互联网服务运营经验1、缺少终端销售渠道；2、缺少线下客服体系亚马逊谷歌（进行中）31不同类型企业转型应用集成商的比较其它终端策略分析32冯诺依曼结构云终端？1、瘦终端的应用和体验是受限的2、瘦终端并不意味着更简单，相反，为了达到相同的体验，瘦终端对硬件性能的要求更高3、在运算成本日益降低的趋势下，瘦终端在功能比较上也处于竞争劣势4、还看不到这样一个标准瘦终端（标准化终端）短信网关彩信网关WAP应用商店WAC做服务不做终端1、2G模式在WAP上已经表现出极大局限性，更不适合互联网化的环境2、严重受制于提供终端的厂商（未来的应用集成商与运营商会处于竞争的关系）3、ForeverBeta的理念决定了不做终端做不了应用集成3、针对运营商的建议33•电信运营商长期以来是终端即服务理念的践行者–欧美市场大部分手机由运营商销售–终端定制、终端补贴、合约计划–机顶盒赠送•终端操作系统的尝试–中国联通沃Phone–中国移动OPhone•在数据服务的时代需要新的模式–以服务带动终端，以终端补贴服务–以研发保证服务品质，以终端加服务做大用户规模34电信运营商过往的终端即服务实践通过定制和集采控制终端产业链的模式将难以为继，决心转型的运营商不应畏惧做终端，而应找准自己的优势•维护行业地位的需要–产业链控制权的转移将使应用集成商成为行业的中心,转型应用集成商使电信运营商能维持行业主导地位•商业模式成熟–通过销售终端获取收入是成熟的商业模式,具有规模大、投入高、风险低、见效快的特点，适合于电信运营商的行为准则•盘活已经部署的大量应用–通过终端销售收入可部分补贴应用的投入–掌控用户渠道大大有利于自有业务的推广•终端研发和生产门槛不高–产业的发展使硬件研发和终端生产成为一个独立的分工（OEM/ODM），应用集成商只需要专注于规格定义和软件开发–芯片集成度的提高已经大大降低了终端系统的复杂度35向应用集成商转型的原因•终端运营与网络运营相分离–终端服务争取实现跨网络边界运营–终端用户群不是网络用户群的子集，而是部分重叠•基础服务和与终端服务相互促进–以适当的营销措施使传统语音服务、互联网接入、IDC服务与终端服务能形成良性循环–应保持基础服务的开放性，避免非正当竞争的陷阱–不排斥竞争厂商的应用36电信运营商的终端服务策略终端用户网络用户•以平板电脑为突破口进入终端服务领域，加大团队和能力建设，积累经验，在适当的时机逐步扩展到手机、TV等其它终端37中国联通终端服务路线建议终端类型分析PC服务功能比重较低，普及度高，用户量大，开放性高，技术成熟，有强势主导设备厂商，市场格局已定手机服务功能比重高，普及度高，用户量大，开放趋势明显，技术成熟，有强势主导设备厂商，现有产业链模式仍能运转一段时间机顶盒服务功能比重高，新兴市场，用户潜力巨大，技术处于发展期，市场格局远未确定，尚无强势主导设备商，面临巨大的政策阻力平板电脑服务功能比重高，新兴市场，用户潜力巨大，技术处于发展期，强势厂商已经开始介入，但市场格局还未确定•对现有产业链冲击小–平板电脑是新兴市场，中国联通的进入不会对已有产业链造成过大冲击，避免影响现有业务•服务功能比重高–平板电脑的服务功能比重接近100%–平板电脑以服务方式运营基本已成定局，传统终端厂商在这个市场没有作为•市场前景明朗–平板电脑技术已经比较成熟，用户需求强烈，